曾經被嚴格控制在直播間售賣的保健食品，突然被抖音放寬了準入條件，直播帶貨的平臺也將出現更多的保健品。

　　日前，抖音電商更新傳統滋補營養品、保健食品/膳食營養補充食品的行業管理規范，放寬了保健食品品牌的入駐條件。

　　在2020年市場監管總局《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》發布后，網絡直播售賣保健食品一度成為禁區。如今重新開啟，直播帶貨可能會改變保健食品零售的格局。

　　抖音電商放松保健食品入駐條件

　　前不久，受優化疫情防控措施的影響，很多家庭對于維生素C片、蛋白粉等增強免疫力的保健品消費需求勐增，一些電商平臺上甚至出現了某些品牌相應產品斷貨的情況。

　　這一情況讓很多人視為，人們對增強免疫力的保健食品的購買需求，已經影響到所有的線上渠道。

　　日前，抖音電商更新了傳統滋補營養品、保健食品/膳食營養補充食品的行業管理規范，放松了一級類目“保健食品/膳食營養補充食品”下，二級類目“保健食品”品牌的入駐條件。

　　此前，對于保健食品類目，抖音電商一直采用定向邀約方式邀請入駐，僅包括修正藥業、仁和藥業旗下約20個品牌，準入門檻較高。

　　變更后，保健食品品牌僅需滿足“高品牌力”，和“線上渠道滾動12個月成交金額5000萬以上且是主流線上平臺TOP50品牌（對應平臺品牌開店時間大于3年）”或“國內主板上市公司主營品牌”，就能成功入駐抖音電商。入駐方式包括平臺主動納入品牌庫，和商家主動提報品牌、報名納入（滿足上述條件可納入品牌庫）兩種。

　　雖然抖音電商一定程度上放低了藍帽子保健食品品牌的準入條件，但仍對外宣稱有以下8類功效的保健食品商品實行禁售規定：輔助降血糖、輔助改善記憶、促進排鉛、促進泌乳、對輻射危害有輔助保護功能、減肥、改善生長發育、對化學性肝損傷的輔助保護作用。

　　除放寬“保健食品”品牌的入駐條件以外，目前抖音還在降低健康領域的創作門檻。2月1日，非“在職醫生”的創作者也可申請“健康領域創作者”，認證后將獲得流量扶持。

　　既有放開，又有禁售，原因何在？

　　抖音電商對于保健食品顯然有慎重的考慮，這與此前的保健食品網絡直播野蠻生長以及監管部門頻發的處罰有關。

　　隨著“直播購物”的興起，保健食品的直播開始存在一些亂象：有的產品明明是普通食品，主播們卻使用“排毒養顏”“預防斑禿”“調理腸胃”等表述進行宣傳，讓消費者誤以為具有特定功效；同時有的主播在直播間銷售真正的保健食品時，也涉嫌故意夸大功效，讓公眾誤以為這些保健品具有特色效果。

　　在各大投訴平臺上，關于老年人被騙購買直播間高額保健品的投訴案例呈增加態勢。為了更好地規范食品直播帶貨，有關部門一直在努力扎緊安全籬笆。

　　2020年，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確指出，在直播營銷活動中，未經審查不得發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當進行發布前審查的廣告。

　　2022年，上海市市場監管局發布《上海市網絡直播營銷合規指引》，也提到在網絡直播營銷活動中醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，不適宜以網絡直播形式營銷。

　　各地的監管部門也都加大了對通過直播形式發布廣告行為的監測監管力度，對在網絡直播廣告中發布普通食品宣稱保健、治療功效等“神醫神藥”廣告堅持“零容忍”，發現一起懲處一起。

　　直銷企業的抖音電商通路

　　疫情之后的直銷行業看似熱鬧，卻離真正的破局依然遙遠。此次抖音放開保健食品品牌的入駐條件，對于直銷企業而言，其產品銷售和流量導入顯然又多了一個途徑。

　　目前，保健食品的消費群體正逐步全民化。消費群體結構的改變，在一定程度上推動了銷售模式的變化，電商渠道成為保健品銷售增長最快的渠道。就平臺而言，2022年抖音電商主推美妝產品，美妝的直播帶貨曾經出現每小時千萬人次觀看的現象。種種跡象表明，2023年抖音電商很有可能是要主推保健食品。

　　從直銷企業自身來看，抖音電商的引流更直接。在直播過程中，主播可通過養生知識、最新促銷政策或者福利來吸引用戶，用戶的實際參與方式需要在社群中進行。通過這種方式，高效的把觀看直播間的人轉化沉淀到了社群里，便于后期多次觸達轉化。同時，一場成功的直播結束后，對產品感興趣的用戶也可以通過私信渠道與企業取得聯系，這部分線索往往很精準。

　　并且，直銷企業大多有自己的體驗店，通過抖音電商，企業還可以創建直播用戶綠色體驗通道（專屬服務、專屬優惠、專屬定制禮品等）為用戶提供更具個性化和定制化的服務體驗，將線上預約用戶引流至線下門店促進成交。

　　毫無疑問，對于直銷企業來說，抖音電商會是一個非常好的營銷渠道。不過也需要企業注意，不管多么好的銷售途徑和方法，都不能忽視法治底線。在合規的情況下，企業要想有營銷方面的突破，必定還是要有一個需要歷經多種磨合，精心培養用戶的過程。