2022年是社交零售曲折發(fā)展的一年，社交電商和社區(qū)團購迎來了一波關(guān)停潮，但社交零售又不斷依靠自身活力和元宇宙等新動力不斷轉(zhuǎn)型生長，交易規(guī)模穩(wěn)健上升。社交零售的未來是否能夠繼續(xù)向陽而生？《知識經(jīng)濟》盤點了中國社交零售十大現(xiàn)象予以參考。

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　　社區(qū)團購凜冬時刻

　　2022年，曾被資本看好的社區(qū)團購迎來了倒閉潮。幾輪大撤退下來，社區(qū)團購大洗牌，平臺曾經(jīng)用大量人力物力拿下的城市，如今又一座一座地還了回去。最初在競爭中勝出的“老三團”只剩“獨苗”興盛優(yōu)選，但也只能通過關(guān)閉多省業(yè)務(wù)、增加女裝等品類維持經(jīng)營；“同城生活”“十薈團”都成為了過去式。3月，橙心優(yōu)選放棄C端業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型B端進行自救。6月，京喜拼拼關(guān)閉多地業(yè)務(wù)，僅剩下北京、河北廊坊兩地在運營。

　　“新三團”中的多多買菜占據(jù)了近一半的市場份額，在局部省份實現(xiàn)盈虧平衡，如今的戰(zhàn)略也偏向于規(guī)模與成本之間的平衡：一方面拓展市場的腳步?jīng)]有停下，另一方面通過員工本地化改革、打造高性價比爆品、關(guān)閉低效團點等方式節(jié)省開支；市場份額第二的美團優(yōu)選份額達38%，但仍面臨虧損，美團將其品牌定位升級為“明日達超市”，在退出多省、降本增效的情況下，比去年同期虧損幅度略有收窄；2022年的淘菜菜在謹慎中穩(wěn)步發(fā)展，進入其它平臺退出的市場，同時推出新“裂變”模式——“師徒”綁定模式和試點團長免費送貨上門服務(wù)以打造差異化競爭優(yōu)勢。

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　　社交電商進入下半場

　　社交電商平臺出現(xiàn)關(guān)停潮。2022年1月，“小米有品有魚”宣布于3月17日停止運營；達令家自4月28日起，用戶無法在達令家App上進行任何新的交易；6月，京喜事業(yè)群被拆散，京喜App、京喜通、京喜拼拼并入京東零售；同樣在6月，母嬰平臺蜜芽發(fā)布公告稱蜜芽App將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。

　　在關(guān)停潮中存活下來的平臺則各顯神通。云集2022年第三季度財報顯示，其實現(xiàn)總營收2.389億元，毛利率從2021年同期的43.2%提高到49.4%，同時云集上線“云集小店”，正式邁入云集4.0短視頻時代。拼多多的社交電商項目“快團團”和“群買買”則依托微信小程序持續(xù)發(fā)展；公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，快團團在微信社群團購小程序中排名第一，實現(xiàn)了600億元的GMV，而2022年初，快團團上線了“幫賣”功能，希望借助團長的社交鏈進行裂變，挖掘更多消費潛力；“群買買”主打品牌特賣和社交分銷的模式，讓產(chǎn)品通過“百億補貼”形成價格優(yōu)勢的同時，還將團長熟人關(guān)系鏈變成了新的背書，實現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍持續(xù)加碼社交電商。2月，騰訊內(nèi)測了一款團購工具小程序“鵝享團”；支付寶也上線了團購工具“天天團”；9月，京東官宣社群團購小程序——“東咚團”。

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　　元宇宙場景初步落地

　　2022年，元宇宙在社交領(lǐng)域的應(yīng)用頗為頻繁，不少元宇宙社交App給人們帶來了新奇的社交體驗，如虛擬演唱會、虛擬人物互動、在“元宇宙”中買房等，成為吸引用戶的一大利器。例如1月，元宇宙社交App“啫喱”僅20天就憑借著龐大的下載量沖到蘋果商店免費排行榜第一，成為近兩年首個超過微信的社交App。在元宇宙與電商融合方面，淘寶通過在“雙11”上線“未來城”和“曼塔沃斯”等元宇宙空間，以3D虛擬購物為核心的“未來城”給用戶帶來了全新的購物體驗。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相打造數(shù)字人和虛擬偶像。騰訊PCG打造了一款名為“U82”的數(shù)字人產(chǎn)品，可以定制虛擬形象，創(chuàng)作用戶心目中的潮流搭配，這是騰訊首批應(yīng)用于C端的數(shù)字人產(chǎn)品。

　　VR設(shè)備受到大量關(guān)注，字節(jié)旗下的Pico、聯(lián)想、創(chuàng)維等均推出VR新品，且視頻直播有望作為VR設(shè)備的消費級內(nèi)容應(yīng)用場景落地，以Pico為例，用戶可以在Pico設(shè)備內(nèi)通過高清晰度、可轉(zhuǎn)換視角以及VR獨有的互動技術(shù)觀看抖音平臺的部分直播，而VR直播面向的泛娛樂化用戶有望打開VR用戶天花板。

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　　即時零售成為新風口

　　即時零售，就是通過即時物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業(yè)態(tài)。公開數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國即時零售市場規(guī)模將達到近9000億元；2025年，即時零售的行業(yè)規(guī)模約為1.2萬億元。

　　2022年，互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)加碼即時零售。3月，京東成立了同城購業(yè)務(wù)部；在2022年的京東“618”上，達達快送于6月18和19日日配送單量連續(xù)兩日突破1000萬，創(chuàng)造新高。京東到家、京東小時購上，已有超15萬家全品類門店上線，其中3C數(shù)碼品類已上線門店超過17000家，母嬰專營店近5000家，美妝門店上線超4500家。阿里巴巴在即時零售的布局分散在餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等不同業(yè)務(wù)線條，但均強調(diào)即時配送能力。美團即時零售成績突出，美團2022年第三季度財報顯示，以“本地門店+即時配送”為特征的即時零售模式表現(xiàn)亮眼，即時配送訂單數(shù)增長至50億筆，與第二季度的41億筆相比增長了21.95%，同時“美團閃購”還加強了與傳統(tǒng)實體零售品牌的合作。

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　　數(shù)字藏品市場降溫

　　2022年，“元宇宙”成為數(shù)字經(jīng)濟時代的新熱點，其中數(shù)藏行業(yè)就走出了異乎尋常的步伐，狂熱地吸引著資本的目光。據(jù)悉，僅2022年上半年就新增了640家數(shù)字藏品，發(fā)生了13起融資事件，融資總金額超過1億元。但隨著數(shù)字藏品的擴張，監(jiān)管也在持續(xù)收緊。2022年3月，微信官方以“涉嫌欺詐”為由封禁了數(shù)十個數(shù)字藏品平臺公眾號，其中不乏iBox一類的龍頭平臺。

　　進入下半年，熱度漸退，數(shù)藏行業(yè)進入了去“泡沫”的洗牌期。騰訊幻核截至2022年7月共發(fā)售了43款數(shù)字藏品，銷售額超過8000萬元人民幣，但在8月16日，其發(fā)布公告稱平臺正式停售數(shù)字藏品，并開啟了退款模式；此外，像予藏、天穹、唯U數(shù)藏等20多家平臺也發(fā)布了退出、停業(yè)、停售或者回收退款等公告。

　　降溫過后，數(shù)字藏品面臨著層層考驗：監(jiān)管方面，去二級交易化，剝離了數(shù)字藏品的金融屬性；技術(shù)方面，元宇宙的發(fā)展不成熟極大限制其使用場景；市場方面，雜亂無序的多方擴張帶來無意義的市場環(huán)境。好在看似冷卻的數(shù)字藏品市場正在迎來一股新的浪潮：各大實體品牌如阿迪達斯、星巴克等加速涌入，驅(qū)動著數(shù)字藏品朝著實用性的趨勢前進。

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　　電商平臺降本增效

　　電商平臺持續(xù)推進降本增效，不斷提升運營效率，從各家電商平臺最新發(fā)布的2022年第三季度財報中能夠窺見一些端倪。

　　2022年第三季度，阿里的市場營銷費用從上年同期的288.57億元縮減到了223.59億元，同比下滑22.5%，在上季度5.4%的同比下滑速度基礎(chǔ)上出現(xiàn)了進一步收縮。2022年前三季度，阿里的銷售費用率就已經(jīng)一路從13%連續(xù)降至11%。京東同樣如此，除了營業(yè)成本、履約開支和研發(fā)開支等壓縮空間較小的成本開支，營銷開支和一般及行政開支都被京東進行了不同程度的削減，前者從上年同期的77.69億元削減至了76.05億元，同比減少2%，后者則從30.5億元下降至了26.22億元，同比下滑14%。快手在銷售及營銷上繼續(xù)縮減開支，從去年同期的110億元人民幣下降至91億元人民幣，同比減少17.3%，這也使得這項數(shù)字占總收入的百分比由上一季度的歷史低位40.4%繼續(xù)下降至39.5%，在營銷支出減少的情況下，快手用戶活躍度及停留時長仍有一定增長。

　　在電商紅利見頂?shù)拇蟊尘跋拢磥磔^長一段時間內(nèi)，“降本增效”都將是電商巨頭們實現(xiàn)業(yè)績改善的常規(guī)途徑。

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　　國潮消費持續(xù)升溫

　　近年來，“國潮”爆款不斷涌現(xiàn)，涉及音樂、美術(shù)、家具、服裝、美食、日用文創(chuàng)等領(lǐng)域。隨著消費者特別是年輕一代對國貨的逐漸認可，追逐“國潮”的社會審美時尚正在悄然興起。國產(chǎn)品牌正在加速占據(jù)年輕人的購物車，“國潮”品牌相關(guān)鞋服、數(shù)碼產(chǎn)品、配件飾品、運動健身器材成為年輕人網(wǎng)購的熱門選擇。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022Z世代消費指數(shù)報告》顯示，逐漸成為消費中堅力量的“Z世代”拉動了“國潮”經(jīng)濟的紅火，2022年以來，“Z世代”購買“中國紅”元素商品的銷量同比增長326%。

　　不少國產(chǎn)品牌以“國潮”元素作為切入點，融合了中國傳統(tǒng)元素和時代的潮流元素，在營銷和產(chǎn)品的創(chuàng)新上付出大量投入和努力，不僅贏得了消費者的心，也培養(yǎng)了大批國貨粉絲。2022年的“雙11”，國潮消費依然持續(xù)升溫，“新國貨”強勢崛起再次成為話題。天貓“雙11”首輪促銷啟動，開售僅1小時，就有102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半；“雙11”當日零點，天貓上有2.5萬個單品成為銷售額過百萬元的超級爆款，其中本地品牌占比超過五成。

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　　年輕用戶消費趨向理性

　　從購物需求上來看，當代年輕人在品牌及產(chǎn)品的消費上回歸理性，不再盲從追大牌，也不再人云亦云買爆款，而是真正選擇自己喜歡的產(chǎn)品，“為熱愛買單”。《后疫情時代家的新剛需——2022中國家庭居家生活消費新趨勢》顯示了后疫情時期四大新消費趨勢，即：健康主義、智慧居住、玩家思維和永續(xù)生活。其中，“永續(xù)生活”這一趨勢反映出年輕人越來越會過日子，他們的消費趨于理性，“買得更少，買得更好，用得更好”成為當下年輕人熱衷的消費模式。

　　電商平臺鉚足勁、拉長時間的大促活動并未能吸引大量年輕用戶“剁手買買買”，年中“618”與“雙11”的火熱程度相對降低，理性消費趨勢更為明顯。根據(jù)小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢》調(diào)查報告顯示：年輕人看膩了大促的狂歡，消費方式從“頭腦發(fā)熱的剁手”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”，轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯院托詢r比的追求。多家電商平臺公布的“618”數(shù)據(jù)也顯示，消費者對各類“非必需品”的需求不斷降低，更青睞于購買日化用品等剛需商品。

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　　男性消費“他經(jīng)濟”藍海

　　“他經(jīng)濟”又稱男性經(jīng)濟，與“她經(jīng)濟”相對應(yīng)。長期以來，男性消費價值一直被視為墊底的存在。但隨著社會發(fā)展，男性消費在消費種類、數(shù)量和品質(zhì)上都發(fā)生了不小的變化。據(jù)悉，飲食、理容、3C數(shù)碼以及服飾潮鞋是男性消費者日常花錢最多的品類，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費市場也正在打開。《2022男性消費洞察報告》顯示，過去一年男性用戶手機App使用時長達到同期新高，男性月活用戶5.99億，超過女性5.83億。其中31歲~50歲的中年男性，不僅是App“常客”，更是線上消費的熱衷者，尤其在千元以上消費方面表現(xiàn)突出。

　　在2022年的“雙11”中，羅永浩就瞄準了男性市場。10月20日，羅永浩宣布“入淘”，并表示“‘雙11’男人們的需求該有人管管了，今年特意為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西。”在為期二十多天的淘寶直播中，羅永浩直播間出現(xiàn)了諸多男性自身需求的產(chǎn)品，例如酒品類、運動鞋服類，甚至還直播賣起了新能源汽車以及配套設(shè)備。

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　　社交零售助力鄉(xiāng)村振興

　　扶農(nóng)助農(nóng)、共同富裕已經(jīng)成為社交零售企業(yè)助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的深耕領(lǐng)域。

　　拼多多根據(jù)市場需求，推出“尋鮮中國好農(nóng)貨”“多多豐收館”等項目開展農(nóng)產(chǎn)品促銷，激發(fā)市場消費活力。另外拼多多旗下的“百億補貼““秒殺萬人團”持續(xù)加碼農(nóng)產(chǎn)品，以短期爆單的方式為農(nóng)產(chǎn)品打開市場。

　　云集則是通過打造農(nóng)產(chǎn)品爆款的方式幫助銷售，以社群和內(nèi)容為切入口，快速觸達用戶，提高產(chǎn)品知名度和美譽度，擴大產(chǎn)品銷量。在2022年云集的“雙11”上，來自四川大涼山和云南昭通的高山丑蘋果、四川的愛媛果凍橙、江西的贛南臍橙等農(nóng)產(chǎn)品成為了熱銷品。

　　永倍達作為一家新型電商企業(yè)，近年來基于自身平臺優(yōu)勢發(fā)力電商新業(yè)態(tài)，通過傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，進而帶動更多鄉(xiāng)民致富。通過“惠美活動”和直播推介會，永倍達幫助了多地農(nóng)戶實現(xiàn)線上交易、搭建了多元化的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。據(jù)悉，已有近百個縣級以上政府的相關(guān)部門推薦了400多家農(nóng)業(yè)龍頭型企業(yè)登錄了永倍達平臺開展合作，實現(xiàn)了將近六億元的總銷量。