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　　直銷

　　2022年的直銷行業(yè)發(fā)展可謂艱難，雖然大部分企業(yè)仍對(duì)直銷滿懷感情，但近幾年在行業(yè)政策敏感和全球新冠疫情的籠罩下，進(jìn)退兩難。

　　據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》調(diào)查采訪，截至2022年底，89家拿牌直銷企業(yè)中有16家完全放棄或暫時(shí)中止了直銷業(yè)務(wù)，這些企業(yè)分別是以嶺藥業(yè)、致中和、好當(dāng)家、琪爾康、圃美多、云尚、華林、康恩貝、東阿阿膠、東方藥林、三株福爾、寶麗、愛茉莉、哈藥、中脈、金士力佳友。其中好當(dāng)家和圃美多表示已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入退牌流程。有消息稱，實(shí)際上已經(jīng)有5家左右的企業(yè)在著手退牌事宜。

　　據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》粗略統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)拿牌直銷企業(yè)總體業(yè)績(jī)?cè)?000億元左右，相較2016～2018年的高點(diǎn)，整體已跌去50%以上，相對(duì)于本刊統(tǒng)計(jì)的2020年、2021年的行業(yè)業(yè)績(jī)，下降20%。其中50億元規(guī)模以上的企業(yè)約有7家，占比7.87%，不及總數(shù)一成；10億元規(guī)模以上企業(yè)有23家，占比25.84%，占拿牌企業(yè)總數(shù)的四分之一；業(yè)績(jī)5億以下的企業(yè)有50家，占拿牌企業(yè)總數(shù)的56.18%；有9家企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)?億元以下，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)岌岌可危。

　　雖然絕大部分企業(yè)業(yè)績(jī)不盡人意，但是仍有一些企業(yè)積極探索，努力挽救頹勢(shì)，夯實(shí)基礎(chǔ)，力求長(zhǎng)期主義。這也讓行業(yè)看到了堅(jiān)定的信心以及未來的無限可能。2023年，隨著政策發(fā)生變化，疫情后時(shí)代的直銷行業(yè)或許會(huì)迎來新的春天。

　　頭部企業(yè)

　　安利一直是中國(guó)乃至世界直銷界的標(biāo)桿。2022年，安利在智慧化、個(gè)性化、生活化三個(gè)方向全面升級(jí)，以期為消費(fèi)者提供結(jié)合產(chǎn)品組合、生活方式、社群運(yùn)營(yíng)、數(shù)字技術(shù)等在內(nèi)的多位一體整體健康解決方案。2022年安利（中國(guó)）迎來了2019年以來首次兩位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，說明安利長(zhǎng)期堅(jiān)持的體驗(yàn)化、年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略起到了好的成效。

　　作為中國(guó)直銷三駕領(lǐng)頭馬車之一，完美（中國(guó)）的市場(chǎng)發(fā)展在疫情中受到了嚴(yán)重影響。2022年，完美公司啟動(dòng)了對(duì)全系列產(chǎn)品的形象和結(jié)構(gòu)升級(jí)，以期讓消費(fèi)者更好地感受到公司產(chǎn)品的性價(jià)比。同時(shí)，完美公司油蔥商城功能不斷優(yōu)化，希望以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。目前以數(shù)字化、時(shí)尚化和年輕化賦能主業(yè)，成為完美公司邁向而立之年的明確戰(zhàn)略。2022年7月，完美排除萬難，在海南成功舉行旅游研討會(huì)，給市場(chǎng)注入了更多的信心。

　　2022年，無限極推出了升級(jí)身份體系、全新品牌隆重上市、數(shù)字化工具高效賦能、無限極創(chuàng)業(yè)30周年系列活動(dòng)四項(xiàng)重大舉措以及七項(xiàng)助力計(jì)劃，明確立足“產(chǎn)品+服務(wù)的健康養(yǎng)生綜合解決方案”策略，聚焦健康體驗(yàn)消費(fèi)、健康零食、體型管理、家庭營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等細(xì)分市場(chǎng)的新品牌布局和產(chǎn)品開發(fā)，挖掘體驗(yàn)式消費(fèi)新“玩法”，最終以恢復(fù)市場(chǎng)為目標(biāo)。無限極還在2022年年初跨界新式茶飲，開出了首家養(yǎng)生飲品概念店；在年末30周年慶典上提出了使命升級(jí)引領(lǐng)未來發(fā)展的新目標(biāo)。

0 2

　　微商

　　傳統(tǒng)微商生態(tài)幾乎是伴隨著微信而同步誕生的，鼎盛時(shí)期的微商從業(yè)人數(shù)突破千萬人。然而野蠻生長(zhǎng)下的微商盛極必衰，從2017年開始微商已經(jīng)是舉步維艱，到了2018年之后，其境遇更是每況愈下。

　　在2020年之后，微商環(huán)境發(fā)生了巨大變化。微信超級(jí)流量紅利終結(jié)，抖音快手崛起，微信逐漸從社交、付款、資訊、分享等功能慢慢演變成了支付工具和簡(jiǎn)單對(duì)話工具，與此同時(shí)，社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也發(fā)生了巨大改變，微商競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。一些微商品牌開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要以在電視節(jié)目投放廣告提高品牌曝光度、建立實(shí)體公司吸引本地經(jīng)銷商等方式作為升級(jí)重點(diǎn)。依托線下發(fā)展以后，微信已經(jīng)由曾經(jīng)的主要渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檩o助渠道。

　　但鑒于當(dāng)下發(fā)展以及未來展望，有業(yè)界人士認(rèn)為，微商及類似業(yè)態(tài)或許會(huì)迎來新的發(fā)展。因?yàn)檫^去幾年，疫情來襲，宏觀經(jīng)濟(jì)不好，一些開著實(shí)體店和小工廠的傳統(tǒng)企業(yè)主受到了巨大挑戰(zhàn)，有些損失慘重，這些人或許會(huì)選擇微商進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

　　但是目前隨著社會(huì)和技術(shù)發(fā)展，創(chuàng)業(yè)類型和項(xiàng)目層出不窮，微商是淪為時(shí)代的眼淚，還是還能從中殺出一片天地，仍有待時(shí)間的觀察。

　　頭部企業(yè)

　　隨著微商式微，很多曾經(jīng)火爆的微商品牌都曇花一現(xiàn)。現(xiàn)在仍然活躍在大眾視線的微商知名品牌大概非“TST庭秘密”莫屬。

　　“TST庭秘密”最初以明星老板張庭和林瑞陽(yáng)等作為宣傳噱頭，主營(yíng)乳霜、修復(fù)霜、面膜等護(hù)膚產(chǎn)品，品牌宣傳策略十分高調(diào)。

　　2020年直播帶貨方式走紅以后，張庭也選擇在抖音直播帶貨。當(dāng)時(shí)首場(chǎng)直播帶貨的成交總金額就高達(dá)2.56億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過1900萬。但一邊是風(fēng)風(fēng)火火的帶貨數(shù)據(jù)，另一邊卻是產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷，不少消費(fèi)者投訴使用產(chǎn)品過敏、“爛臉”等情況。同時(shí)，TST的銷售模式一直備受爭(zhēng)議，涉?zhèn)黠L(fēng)波層出不窮。

　　2021年12月底，“TST庭秘密”因涉嫌傳銷被調(diào)查的新聞引發(fā)軒然大波。2022年11月7日，“TST庭秘密”涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷一案聽證會(huì)在河北省石家莊市舉行。盡管目前案件仍未出結(jié)果，但傳銷風(fēng)波持續(xù)了一年之久，不少代理血本無歸的經(jīng)歷被廣泛報(bào)道，這個(gè)昔日引來半個(gè)娛樂圈站臺(tái)的微商品牌或許就此落下帷幕。

　　03

　　會(huì)員制電商

　　會(huì)員制電商曾紅極一時(shí)。2015年會(huì)員制社交電商興起之時(shí)，大批微商從業(yè)人員涌入，以及眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型，為該業(yè)態(tài)帶來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　進(jìn)入2021年后，社交電商賽道開始危機(jī)四起，先是貝店傳出拖欠貨款過億元、疑似資金鏈斷裂，被供應(yīng)商上門追債，再是“社交電商第一股”云集收到退市警示函，曾經(jīng)風(fēng)光無限、吸引了無數(shù)資本方投入的會(huì)員制電商賽道，呈現(xiàn)出衰落之勢(shì)。

　　2022年延續(xù)了這股衰退潮流，年初的時(shí)候，就有京東“京小店”、小米有品有魚等一波大平臺(tái)下的會(huì)員制電商紛紛倒下。他們的淘汰說明依靠平臺(tái)流量補(bǔ)給和會(huì)員營(yíng)銷的模式是走不通的，失去了會(huì)員的極速擴(kuò)張，就失去了可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

　　也有分析人士認(rèn)為，會(huì)員制電商面臨挑戰(zhàn)的原因在于，平臺(tái)的流量受制于社交媒介，且呈碎片化。當(dāng)社交營(yíng)銷行為泛濫，或出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、傳播誤區(qū)，會(huì)消耗用戶信任值。另外，會(huì)員制電商的銷售管理力度有待加強(qiáng)，在分銷層級(jí)下，平臺(tái)對(duì)商戶的管控力度不足，一旦出現(xiàn)問題和糾紛，會(huì)間接受到經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)的損失。供應(yīng)鏈能力相較于成熟電商也不占優(yōu)勢(shì)，在拓寬品類、優(yōu)化產(chǎn)品組合以及第三方配送、支付、外包服務(wù)等方面都面臨挑戰(zhàn)。

　　頭部企業(yè)

　　云集作為“會(huì)員制電商第一股”這幾年一直在不斷探索，但是依然沒有挽回虧損的局面。

　　據(jù)云集第三季度財(cái)報(bào)顯示，云集2022財(cái)年前三季度收入8.65億元，去年同期收入為16.84億元，同比減少48.61%，2022財(cái)年前三季度凈虧損1億元。

　　也許是鑒于近幾年的營(yíng)收情況，云集從2021年開始主動(dòng)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略——從追求規(guī)模效應(yīng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，盈利而非規(guī)模成為新發(fā)展階段的核心訴求。

　　2022年上半年，云集主要堅(jiān)持自有品牌戰(zhàn)略，積極豐富品牌內(nèi)容，開發(fā)更多適合目標(biāo)用戶的新品，同時(shí)繼續(xù)深耕差異化供應(yīng)鏈，在打造自有品牌和爆款商品方面持續(xù)發(fā)力。目前在美妝、大健康和美食三大領(lǐng)域均取得一定成績(jī)，自稱“深耕會(huì)員電商+發(fā)力專業(yè)零售”的雙引擎戰(zhàn)略效果正逐步顯現(xiàn)。

　　下半年，云集的主要工作重心在自我提升上——提升服務(wù)用戶的能力、服務(wù)創(chuàng)業(yè)者的能力，提升自有品牌新品的開發(fā)能力，優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，為了適應(yīng)當(dāng)下的短視頻時(shí)代，云集上線了“云集小店”，將直播內(nèi)容濃縮成為更快捷簡(jiǎn)單的銷售短視頻。

　　“云集小店”會(huì)搬運(yùn)直播間賣爆的商品與商品短視頻，云集的服務(wù)商們可以在云集小店爆款池中查看商品詳情，選擇感興趣的商品，實(shí)現(xiàn)一鍵同步到“我的店”，然后一鍵分享給目標(biāo)用戶或者一鍵生成素材發(fā)布到朋友圈。

　　04

　　導(dǎo)購(gòu)電商

　　隨著線上新業(yè)態(tài)不斷崛起，導(dǎo)購(gòu)電商行業(yè)也到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。其實(shí)近幾年，導(dǎo)購(gòu)電商用戶人數(shù)明顯有增速放緩的趨勢(shì)。

　　因?yàn)楦鞔髠鹘y(tǒng)電商平臺(tái)都在完善站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)功能，而且還有自帶導(dǎo)購(gòu)功能的其他社交電商相繼出現(xiàn)。以拼多多、淘特為代表主攻下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)入局，折扣比價(jià)、百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)秒殺成為內(nèi)卷常態(tài)，無形中也擠壓了導(dǎo)購(gòu)電商性價(jià)比這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。再加之抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過視頻和直播帶貨，又能在平臺(tái)內(nèi)完成交易，這使得導(dǎo)購(gòu)電商們的存在感更是越來越低。

　　傳統(tǒng)的專業(yè)“導(dǎo)購(gòu)電商”逐漸被市場(chǎng)拋棄，取而代之的是各式各樣以內(nèi)容為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的新型導(dǎo)購(gòu)模式，如直播帶貨、種草等等。除了什么值得買和返利網(wǎng)這兩家外，其他導(dǎo)購(gòu)電商例如一淘、折800、唯享客、省錢快報(bào)、卷皮網(wǎng)、淘粉吧等名號(hào)已不再如從前般響亮，而帶有層級(jí)返利的花生日記、粉象等更是屢陷涉?zhèn)髻|(zhì)疑，在遭遇巨額罰款后變得更為低調(diào)。

　　所以，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)電商拓展新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品已經(jīng)變得至關(guān)緊要，因?yàn)檫@是吸引和留存消費(fèi)者的重要原因。

　　頭部企業(yè)

　　隨著電商新生態(tài)的發(fā)展，導(dǎo)購(gòu)電商蓬勃發(fā)展的時(shí)代已過去，因此，導(dǎo)購(gòu)電商頭部公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也在下滑。

　　值得買科技2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年什么值得買前三季度主營(yíng)收入8.15億元，同比下降11.73%；其中單季度主營(yíng)收入2.09億元，同比下降28.44%。

　　返利科技2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2022年1~9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.54億元，同比增長(zhǎng)1.78%。其中，第三季度營(yíng)收1.87億元，同比增長(zhǎng)42.1%。其中來自折扣券產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)較快，而廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)收入同比有所下降。

　　從營(yíng)收規(guī)模上來看，什么值得買比返利網(wǎng)的總營(yíng)收要高，但從增速上來看，什么值得買呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而返利網(wǎng)為正向增長(zhǎng)，且增速為42.1%，表現(xiàn)不錯(cuò)。而在此前，返利網(wǎng)的營(yíng)收規(guī)模和增速幾乎都一直低于什么值得買。返利科技主要是加大了新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)開拓，折扣券產(chǎn)品收入明顯增長(zhǎng)。

　　可見，新業(yè)務(wù)的開拓在這個(gè)階段顯示出了重要的力量。尤其是隨著直播電商、私域流量、電商購(gòu)物節(jié)等的出現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)比較透明，對(duì)于消費(fèi)者來說，在多平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)成為可能。所以，用傳統(tǒng)的方式留存消費(fèi)者已經(jīng)不容易，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的開拓，才是吸引消費(fèi)者的重要助推力量。

　　05

　　拼購(gòu)

　　拼購(gòu)最初借助社交媒體生態(tài)，以裂變方式獲得超大流量，尤其是受益于嚴(yán)格監(jiān)管下傳統(tǒng)電商平臺(tái)產(chǎn)能外溢，通過承接大量中低端白牌制造商，商品價(jià)格遠(yuǎn)低于主流電商，迎合了三四線下沉市場(chǎng)用戶需求，加上拼團(tuán)模式疊加低價(jià)刺激用戶嘗鮮，沖動(dòng)式消費(fèi)及分享，帶動(dòng)了拼團(tuán)平臺(tái)復(fù)購(gòu)及用戶的快速增長(zhǎng)。

　　而近幾年，大環(huán)境的低迷促使越來越多的人消費(fèi)降級(jí)，大家都開始熱衷追求更具性價(jià)比的產(chǎn)品，拼購(gòu)的頭部企業(yè)拼多多也正是靠著比平時(shí)大促活動(dòng)還要低的價(jià)格吸引了不少忠實(shí)粉絲，成為這波浪潮當(dāng)中的受益者。

　　京東、蘇寧、騰訊、國(guó)美等巨頭也曾先后開辟拼購(gòu)渠道，如京東拼購(gòu)、京喜、蘇寧拼購(gòu)、小鵝拼拼、國(guó)美美店等，但是最終都鎩羽而歸。只剩下拼多多仍然靠著幾年來的積累厚積薄發(fā)，傲立潮頭。

　　事實(shí)上，拼購(gòu)平臺(tái)發(fā)展至今，其中“社交”部分的比例已經(jīng)不多。比如，拼多多已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是一家社交電商平臺(tái)，他們更傾向于自己是一家傳統(tǒng)的零售電商平臺(tái)，只是市場(chǎng)更加下沉。相比于社交，供應(yīng)鏈能力、供應(yīng)商關(guān)系、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后等已經(jīng)成為拼購(gòu)平臺(tái)更為看重的因素以及更重要的生存資本。

　　頭部企業(yè)

　　拼多多2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度營(yíng)收355億元，同比增長(zhǎng)65%；凈利潤(rùn)為105.9億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了546%。前三季度總營(yíng)收達(dá)到907.38億元，在阿里、京東營(yíng)收增速都在逐步放緩的背景下，拼多多的這個(gè)成績(jī)實(shí)在有些驚人。

　　2022年拼多多最為核心的收入來源是在線營(yíng)銷收入，同比增長(zhǎng)58%，達(dá)到了284億元。

　　拼多多CEO陳磊表示，“在線營(yíng)銷收入取得較大增長(zhǎng)的原因之一，是廣告收入的增長(zhǎng)。而廣告收入要取得增長(zhǎng)，主要依賴于平臺(tái)上的商家越來越多。”

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年4月拼多多平臺(tái)上的活躍商家為860萬，而到2022年4月已經(jīng)增長(zhǎng)到了1400萬，增幅超過60%。商家數(shù)量的增長(zhǎng)帶來的不只是更多的廣告收入，還有交易服務(wù)中的傭金收入。

　　雖然成績(jī)很亮眼，但拼多多內(nèi)部卻相當(dāng)?shù)驼{(diào)，在第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，拼多多CEO陳磊反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“這樣的營(yíng)收水平未必能持續(xù)，盈利不是首要任務(wù)”。拼多多依然在重視規(guī)模增長(zhǎng)而非盈利，最引人關(guān)注的就是2022年9月，拼多多正式上線了跨境電商項(xiàng)目Temu。和國(guó)內(nèi)拼多多全品類商品相比，Temu目前主要銷售的產(chǎn)品以日用品和鞋服為主。