道道網(wǎng)訊 「熬最晚的夜，用最補(bǔ)的保健品」。是當(dāng)代年輕人養(yǎng)生生活的真實(shí)寫照。

　　熬夜醒來一粒酵素排毒養(yǎng)顏，吃早餐時(shí)要加點(diǎn)蔓越莓干、水解膠原蛋白讓膚色盈潤(rùn)有光澤，中晚飯適當(dāng)沖杯養(yǎng)生代餐輕飲，既能補(bǔ)充能量緩解饑餓，又能減脂減重維持體態(tài)，睡覺前再來一顆褪黑素和維生素幫助睡眠，如果還熬夜的話，那護(hù)肝片、養(yǎng)腎膠囊更是必不可少......

　　曾經(jīng)保健領(lǐng)域是老年人的天下，如今卻被這屆年輕人搶盡了風(fēng)頭。根據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康。其中49.8%的年輕人會(huì)購買養(yǎng)生食品。

　　顯而易見的是，營(yíng)養(yǎng)保健品在年輕一代消費(fèi)者心里已不再是「智商稅」的存在，而是成為了最具潮流生活代表的新興市場(chǎng)。那么，營(yíng)養(yǎng)保健品究竟為何能得到年輕消費(fèi)者的歡心？新零售企業(yè)入局需要做好怎樣的準(zhǔn)備？

　　為“求生欲”買單

　　在惜命這件事上，幾乎所有青年們都會(huì)比任何人要格外上心。以至于老一輩總會(huì)調(diào)侃他們，年紀(jì)輕輕的就走上了養(yǎng)生之路。

　　根據(jù)《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。這體現(xiàn)出年輕人群對(duì)自身健康問題的重視程度。

　　在「求生欲」面前，其他什么的完全不值得一提。2022年，由新西蘭高端健康品牌Athletic Greens與全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度合作推出的大型消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，目前青睞新式保健品的消費(fèi)人群中，有顯著的健康 /痛點(diǎn)和實(shí)際需求包括：睡眠質(zhì)量差、缺乏精力、壓力過大、腸道消化不好以及注意力下降等。

　　深陷這些問題困擾的年輕人，于是便試著讓自己成為「養(yǎng)生專家」，相較于費(fèi)時(shí)費(fèi)力的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式，他們更喜歡有明確功效定位的營(yíng)養(yǎng)保健品，如「少花一杯奶茶錢，就能多喝一瓶膠原蛋白飲料，這樣做不僅抗糖抗氧化，還能祛黃提亮膚色、再生強(qiáng)健修復(fù)細(xì)胞，即使是喝多了也不會(huì)有任何心理負(fù)擔(dān)」。

　　正是因?yàn)楫?dāng)代年輕人普遍有著健康焦慮的現(xiàn)象，才使得營(yíng)養(yǎng)保健品的形象有了「撥云見日」的光景。同時(shí)再加上許多產(chǎn)品在營(yíng)銷策略方面有了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，如今年輕人對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健品是保持著積極擁抱的態(tài)度。

　　當(dāng)然，得益于營(yíng)養(yǎng)保健品潮流的外觀設(shè)計(jì)，而且有著美容養(yǎng)顏、改善健康、提高免疫力的產(chǎn)品細(xì)分功能，十分精準(zhǔn)地戳中新一代消費(fèi)的痛點(diǎn)，才會(huì)使他們心甘情愿的為營(yíng)養(yǎng)保健品買單。根據(jù)《百度熱搜2022雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，今年的雙十一90后是意想不到的“比身體”大戶,在他們網(wǎng)購決策類內(nèi)容搜索熱度排名中,保健品位居第二。

　　伴隨疫情之下，從向往健康生活，到兼顧顏值保養(yǎng)，甚至于用上“惜命保命”的自嘲，年輕人的情緒總在主導(dǎo)著消費(fèi)市場(chǎng)，他們一邊將零散微弱的反饋意見傳遞給新零售企業(yè)，另一邊也間接地推動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的發(fā)展。

　　從流行到剛需，是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的肯定

　　某種程度上，營(yíng)養(yǎng)保健品從流行到剛需的秘密，其實(shí)早已潛藏在年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)之中。

　　在過去，大家通常會(huì)因某些爆款產(chǎn)品去認(rèn)識(shí)一個(gè)新消費(fèi)品牌，確實(shí)短時(shí)間的熱捧能為品牌帶來不錯(cuò)的曝光，但是卻很難留住大眾對(duì)品牌的信任。究其根源，企業(yè)只是簡(jiǎn)單地把相關(guān)品類進(jìn)行堆砌，無法體現(xiàn)來自年輕消費(fèi)者的價(jià)值主張。

　　換言之，區(qū)別于上半場(chǎng)依靠營(yíng)銷和流量形成的競(jìng)爭(zhēng)，大健康行業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)回歸到價(jià)值本身，企業(yè)需要盡可能早的總結(jié)出新的消費(fèi)觀念，提前布局，投入研發(fā)與技術(shù)，為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)者需求變化做足功課。

　　比如近兩年較為火熱的益生菌品類賽道，消費(fèi)需求持續(xù)走高。據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)顯示，益生菌品類產(chǎn)品連續(xù)三年增長(zhǎng)超80%。另外，據(jù)道道輿情監(jiān)控室觀察，小紅書有關(guān)于益生菌的相關(guān)筆記超過131萬篇，熱度值簡(jiǎn)直堪比娛樂圈的流量明星。

　　雖然說益生菌品類不是什么新鮮事物，但隨著近幾年關(guān)于益生菌健康功能性的研究不斷深入，益生菌品類開始向細(xì)分方向發(fā)展，如益生菌有各種軟糖、補(bǔ)充劑、泡騰片、代餐等形態(tài)，其作用又普遍集中在促進(jìn)消化吸收、提高機(jī)體免疫力、維持腸道菌種平衡結(jié)構(gòu)等功效上，妥妥的撞到了年輕人士的心坎兒上。

　　這就是上文所提及的消費(fèi)趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)是具有可持續(xù)性的，它不僅能讓企業(yè)去關(guān)注品類的中長(zhǎng)期成長(zhǎng)，還是促成企業(yè)和消費(fèi)者溝通交流的「?jìng)鞲衅鳌梗龅降谝粫r(shí)間感受消費(fèi)市場(chǎng)的反饋波動(dòng)。從經(jīng)營(yíng)模式上看，企業(yè)可根據(jù)需求快速響應(yīng)和調(diào)整，從而有利于企業(yè)較好的控制生產(chǎn)、推廣以及研發(fā)的成本，保持穩(wěn)定的產(chǎn)品毛利率。

　　畢竟，「剁手買買買」的時(shí)代在漸漸遠(yuǎn)去，理性消費(fèi)的聲音讓年輕人變得越來越務(wù)實(shí)。這也是為什么，對(duì)于眾多營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)遠(yuǎn)還有很多的發(fā)展空間。

　　同時(shí)在此基礎(chǔ)上，數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)也不能只依靠產(chǎn)品品質(zhì)吸引用戶，而是要打造有體驗(yàn)感的場(chǎng)景、有互動(dòng)感的內(nèi)容，展現(xiàn)積極健康的生活模式，積極利用數(shù)字化進(jìn)行傳播，助力企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提效增長(zhǎng)。

　　顯然，安利早早就洞悉到了這一點(diǎn)。十余年來，安利與中國(guó)健康教育中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，開展“營(yíng)養(yǎng)中國(guó)行”“健康中國(guó) 我們行動(dòng)”等公益活動(dòng)，致力營(yíng)養(yǎng)科普，幫助人們學(xué)習(xí)健康知識(shí)，提升健康認(rèn)知，踐行健康生活方式，養(yǎng)成健康習(xí)慣，累計(jì)覆蓋人群過億；去年起，安利將全國(guó)各地的實(shí)體體驗(yàn)店鋪掛牌為“健康促進(jìn)科普基地”，為公眾提供健康公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的場(chǎng)地。

　　不僅如此，近年來，安利賦能營(yíng)銷人員運(yùn)營(yíng)線上線下融合的健康社群，帶動(dòng)消費(fèi)者和親朋好友，養(yǎng)成健康生活方式。目前，已有三萬余人通過了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的培訓(xùn)和考試，拿到了營(yíng)養(yǎng)健康顧問證書，一萬多人拿到了健康塑形教練證書。這些人以遍布全國(guó)的安利體驗(yàn)館、體驗(yàn)店為依托，開發(fā)運(yùn)營(yíng)著數(shù)以萬計(jì)的大健康社群，主題涵蓋體重管理、健康麗齡、四季養(yǎng)生、親子健康等，豐富多樣，異彩紛呈。正因此，安利的業(yè)績(jī)才能逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　眺望未來，可以確定的是，在巨大的市場(chǎng)體量面前，頭部的品牌企業(yè)仍需不斷加強(qiáng)內(nèi)功，才能牢牢地留住Z時(shí)代的年輕人。另一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，這或許是最好的時(shí)代，因?yàn)榭傆行庐a(chǎn)品、新味道、新功效、全方位趕著來討好。