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　　文 | 市界，作者 | 董溫淑，編輯 | 韓忠強(qiáng)

　　" 很多女孩為減肥所做的最大努力，就是在吃火鍋燒烤小蛋糕的時(shí)候配上無(wú)糖飲料。"

　　社交平臺(tái)上的段子已成為現(xiàn)實(shí)，一邊大吃大喝，一邊食用減肥輕體類食品，正在一些 " 豬豬女孩 " 們的生活中上演，與之對(duì)應(yīng)的生意模式也在興起。

　　" 能吃炸雞能吃肥肉還能瘦，就是因?yàn)檫@個(gè)宣傳太讓人心動(dòng)了，我才入的坑。" 顧麗說(shuō)道。

　　有多年減肥經(jīng)驗(yàn)的顧麗在偶然間接觸到了一款名為 " 魔胴咖啡 " 的產(chǎn)品，后者借助 " 生酮飲食法 " 的原理幫助消費(fèi)者減肥。經(jīng)過(guò)了解后，顧麗購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品，希望成為一名 " 小酮人 "（生酮飲食法人群的自稱）。

　　千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)顧麗，也催生了一門(mén)新的生意。魔胴咖啡背后的企業(yè)巨星行動(dòng)在 10 月 5 日第三次向港交所遞表，根據(jù)招股書(shū)，2020 和 2021 年，其包括魔胴咖啡在內(nèi)的健康管理類產(chǎn)品營(yíng)收分別達(dá) 3.41 億元、2.75 億元。

　　值得一提的是，巨星行動(dòng)還是一家 " 周杰倫概念 " 的公司，周杰倫的媽媽葉惠美，正是這家公司的創(chuàng)始人之一。

　　01 " 傍 " 上周杰倫，減肥咖啡年入 3 億

　　2020 年 3 月起，真人秀《周游記 1》在浙江衛(wèi)視正式上線，吸引了萬(wàn)千杰迷的眼球。

　　該節(jié)目號(hào)稱 " 全程無(wú)腳本 "，由 " 主咖 " 周杰倫帶領(lǐng)林俊杰、蕭敬騰、劉德華等明星一同周游世界，能夠讓觀眾一窺真實(shí)的明星朋友圈。在節(jié)目中，魔胴咖啡頂著 " 大口吃肉，輕松享受 " 的 slogan 頻頻露出。

　　從宣傳語(yǔ)就可以看出，魔胴咖啡標(biāo)榜的是減肥輕體功能，而且咖啡包裝上還印制著周杰倫的 Q 版頭像。相關(guān)資料顯示，2019 年 4 月，魔胴咖啡才開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)分銷(xiāo)，主要通過(guò)微信社交渠道傳播，面世僅僅 1 年之后就登上了頂級(jí)華流明星周董的綜藝。

（魔胴防彈咖啡套餐消費(fèi)明細(xì)，圖源：魔胴咖啡微商代理）

　　這無(wú)疑是因?yàn)槟щ乜Х缺澈蟮钠髽I(yè)巨星傳奇集團(tuán)有限公司與周杰倫的關(guān)系十分緊密。

　　2017 年，巨星傳奇正式成立，四位創(chuàng)始人都是周杰倫 " 親友團(tuán) "，其中包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫的經(jīng)紀(jì)人和 " 伯樂(lè) " 楊峻榮，以及周杰倫多年的工作伙伴陳中、馬心婷。

　　巨星傳奇的業(yè)務(wù)也一直打著深深的 " 周杰倫烙印 "，公司最初以周杰倫相關(guān)的活動(dòng)策劃等業(yè)務(wù)起家。招股書(shū)中寫(xiě)道，2017 年巨星傳奇曾參與籌劃綜藝《周游記 1》以及周杰倫的世界巡回演唱會(huì)《地表最強(qiáng)》。

　　2018 年開(kāi)始，這家 " 周杰倫系公司 " 不滿足于活動(dòng)策劃業(yè)務(wù)，開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向自研消費(fèi)類產(chǎn)品。這一年，巨星傳奇推出了自有護(hù)膚品牌 " 達(dá)人悅己 "，不過(guò)此時(shí)圍繞周杰倫 IP 的活動(dòng)策劃業(yè)務(wù)仍是公司最主要的營(yíng)收來(lái)源。

　　根據(jù)招股書(shū)，2018 年公司活動(dòng)策劃及 IP 項(xiàng)目許可費(fèi)及銷(xiāo)售營(yíng)收占比達(dá)到 58.5%，護(hù)膚品營(yíng)收占比為 39.5%。

　　到了 2019 年，情況開(kāi)始發(fā)生變化。魔胴咖啡一經(jīng)推出，就成為了公司重要的營(yíng)收支柱。

　　這一年，魔胴咖啡營(yíng)收占比一躍而起，達(dá)到了 83%，而老本行 " 活動(dòng)策劃及 IP 項(xiàng)目許可費(fèi)及銷(xiāo)售 " 營(yíng)收占比下降到 5.5%，2020、2021 年魔胴咖啡營(yíng)收占比也分別高達(dá) 72.8%、62.3%。

　　營(yíng)收占比的急速攀升，對(duì)應(yīng)著魔胴咖啡產(chǎn)品營(yíng)收的大幅度增長(zhǎng)。2019 年、2020 年、2021 年巨星傳奇健康管理類產(chǎn)品營(yíng)收分別為 7192.7 萬(wàn)元、3.4 億元、2.8 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 56.42%。

　　要指出的是，巨星傳奇的健康管理類產(chǎn)品布局在不斷擴(kuò)充，在魔胴咖啡之后還推出了益生元軟糖、糕點(diǎn)等產(chǎn)品，并分別在 2021 年 12 月、2022 年 7 月推出了魔胴 MCT 咖啡、魔胴輕萃咖啡。不過(guò)，2019 年 4 月開(kāi)始推出的魔胴咖啡始終是最主要的營(yíng)收來(lái)源。

　　據(jù)市界從多個(gè)魔胴咖啡經(jīng)銷(xiāo)商處拿到的報(bào)價(jià)單，這款魔胴咖啡單盒售價(jià)為 386 元，每盒容量為 30g*7 條。

　　核算下來(lái)單條售價(jià)約 55 元，已經(jīng)超過(guò)了星巴克的大多數(shù)產(chǎn)品。同時(shí)，巨星傳奇健康管理類產(chǎn)品的毛利率極高，2019 到 2021 年間均超過(guò)了 71%。

　　一條昂貴的減肥咖啡，如何成就年入超 3 億元的銷(xiāo)量神話？

　　除了周杰倫明星 IP 的光環(huán)加成外，巨星傳奇強(qiáng)大的產(chǎn)品包裝能力和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是核心原因。

　　02 時(shí)髦的生酮減肥，是不是智商稅？

　　" 我們這款魔胴咖啡是周杰倫公司的一款功能性輕體咖啡，屬于生酮減肥，是一種領(lǐng)先的減肥方式，你不用節(jié)食，能吃飽還能健康減肥。"上海一位魔胴咖啡微商代理說(shuō)道。

　　2021 年，甘肅女孩顧麗正是在一位微商 " 不用吃草就能減肥 " 的介紹下，購(gòu)買(mǎi)了魔胴咖啡。

　　顧麗稱自己是 " 大基數(shù)減肥 "，擁有多年減肥史。此前，她通過(guò)食用一種微商推薦的酵素減肥產(chǎn)品瘦了 30 斤，嘗到了減肥食品的 " 甜頭 "。在食用該產(chǎn)品約一年時(shí)間后，她感覺(jué)減肥到了 " 瓶頸期 "，標(biāo)榜新型生酮飲食方式的魔胴咖啡在此時(shí)進(jìn)入了她的視野。

　　不過(guò)，入坑之后顧麗才意識(shí)到，所謂的 " 不用節(jié)食 " 同樣有著嚴(yán)苛的要求。

　　一位醫(yī)生告訴市界：" 生酮飲食是一種高脂肪、低碳水化合物、適量蛋白質(zhì)和其他營(yíng)養(yǎng)素的飲食方案，在醫(yī)生指導(dǎo)情況下，可以被用于治療癲癇和 2 型糖尿病等疾病，也的確能實(shí)現(xiàn)減肥的功效。"

　　這位醫(yī)生推薦閱讀的《生酮飲食干預(yù) 2 型糖尿病中國(guó)專家共識(shí)（2019 年版）》，解釋了背后的原理：人體在極度饑餓或極少碳水?dāng)z入的情況下，肝臟會(huì)將適量脂肪轉(zhuǎn)化為酮體。而酮體和葡萄糖一樣，都能為身體供能。

　　在推薦產(chǎn)品時(shí)，魔胴咖啡微商代理普遍將這一原理簡(jiǎn)化介紹為 " 魔胴咖啡 + 低碳飲食 "。

　　在魔胴咖啡的配料表中，混合脂肪粉占到了第一位，營(yíng)養(yǎng)成分中則寫(xiě)道脂肪含量高達(dá) 75%，的確能夠起到補(bǔ)充脂肪的作用。" 這也與前些年流行的防彈咖啡思路是一致的，但是起作用的是脂肪而不是咖啡，你用紅茶加脂肪粉、用熱水都是可以的。"醫(yī)生說(shuō)道。

（配料表，圖源：魔胴咖啡微商代理）

　　此外這位醫(yī)生強(qiáng)調(diào)，想要達(dá)到生酮飲食的標(biāo)準(zhǔn)，還需要嚴(yán)格而精細(xì)的飲食指導(dǎo)，僅僅是斷碳和補(bǔ)充脂肪并不夠。比如臨床中生酮減脂普遍分三階段進(jìn)行，每一階段對(duì)身體碳水化合物的供給都需要調(diào)整，患者也需要適時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素等。

　　而當(dāng)市界以消費(fèi)者身份，詢問(wèn)飲用魔胴咖啡需要搭配的飲食原則時(shí)，多位微商代理表示將在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡后提供專業(yè)飲食指導(dǎo)。安徽的微商代理陳博稱：" 賣(mài)了之后我還要服務(wù)你，教你每天怎么去吃，怎么去喝水，都要去一對(duì)一的服務(wù)。"

　　但是，這類飲食健康指導(dǎo)似乎缺乏一個(gè)共通的原則——在一些微商代理口中，某些不能吃的食物，在另一些微商代理口中則無(wú)需忌口。

　　比如，據(jù)一位廣東微商代理提供的飲食表，在飲用魔胴咖啡期間，每日可吃一個(gè)拳頭大小的粗糧，肉和蔬菜均可吃飽，晚 8 點(diǎn)后盡量不喝水；而另一位微商則表示消費(fèi)者需要完全斷碳，" 需要你吃大肥肉跟五花肉，米面主食碳水都是不可以去吃的 "。

　　微商代理們口中的飲食原則不夠嚴(yán)謹(jǐn)和統(tǒng)一，某種程度上反映出魔胴咖啡經(jīng)銷(xiāo)體系的混亂。盡管如此，魔胴咖啡在市場(chǎng)上已經(jīng)非常成功。根據(jù)招股書(shū)，2020 年和 2021 年，魔胴咖啡在國(guó)內(nèi)防彈飲料市場(chǎng)中市占率分別為 40.5%、25.6%，是中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)中最大的新零售公司。（據(jù)招股書(shū)，2021 年市占率下滑系因市場(chǎng)參與者和假冒產(chǎn)品數(shù)量增加）

　　一位醫(yī)生認(rèn)為，微商所提供的上述兩種食譜，" 都并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳嬍撤ǎ谝环N基本上可以認(rèn)為已經(jīng)不是生酮飲食，而是跟普通的節(jié)食減肥差別不大，因?yàn)檎?lái)說(shuō)，生酮飲食能吃的蔬菜和水果種類、量需要嚴(yán)格限定，也不存在少喝水。第二種吃肉只是補(bǔ)充脂肪的一個(gè)手段，患者吃別的高脂肪食物也是可以的，需要酌情、按需決定。"

　　他強(qiáng)調(diào)：" 對(duì)于不同的人和同一個(gè)人的不同階段來(lái)說(shuō)，生酮飲食吃什么、怎么吃都需要醫(yī)生來(lái)調(diào)整和安排，不存在一個(gè)統(tǒng)一不變的食譜。在缺乏醫(yī)生指導(dǎo)的情況下，盲目用生酮飲食是有風(fēng)險(xiǎn)的。"

　　《生酮飲食干預(yù) 2 型糖尿病中國(guó)專家共識(shí)（2019 年版）》中也寫(xiě)道，如果飲食失當(dāng)，可能造成使用者出現(xiàn) " 難以耐受、肝腎功能改變、高尿酸血癥 " 等種種問(wèn)題，飲食期間，使用者還需要每 1 至 2 周進(jìn)行人體成分測(cè)量，每月檢測(cè)肝腎功能、血脂、血清胰島素水平等。

　　03 強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，" 微商女王 " 坐陣

　　將原本多用于專業(yè)醫(yī)療目的的生酮飲食法包裝為無(wú)須節(jié)食的時(shí)髦減肥方式，魔胴咖啡背后還有一個(gè)強(qiáng)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的支持。

　　2019 年 6 月，在魔胴咖啡面世兩個(gè)月后，昆山巨星汀奢電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱 " 昆山汀奢 "）成立了。此后，這家公司一直是魔胴咖啡的總經(jīng)銷(xiāo)商。招股書(shū)中寫(xiě)道：巨星傳奇與昆山汀奢訂立總經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，而昆山汀奢代表巨星傳奇與分銷(xiāo)商訂立分銷(xiāo)協(xié)議。

　　成立時(shí)，昆山汀奢由巨星行動(dòng)占股 80%，自然人李婷占股 20%；2020 年 5 月，李婷以 800 元收購(gòu)了巨星傳奇持有的剩余 80% 昆山汀奢股權(quán)。在微商領(lǐng)域赫赫有名的李婷，正是魔胴咖啡全國(guó)微信分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主要掌舵者。

　　公開(kāi)資料顯示，寧波人李婷曾有多年的服裝批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并從 2015 年起進(jìn)入微商行業(yè)，做微商短短三個(gè)星期，曾創(chuàng)下 " 神奇般的 500 萬(wàn)銷(xiāo)售額 "。2015 年時(shí)，李婷擔(dān)任微商事業(yè)部 CEO 的微商代運(yùn)營(yíng)公司青蔥新媒體獲得了國(guó)際著名風(fēng)投 IDG 的數(shù)千萬(wàn)投資，李婷也因此獲得了 " 微商女王 " 的稱號(hào)。

　　根據(jù)招股書(shū)，昆山汀奢采用自上而下的分銷(xiāo)商管理系統(tǒng)，2019、2020、2021 年末，昆山汀奢經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商數(shù)目合計(jì)分別為 2793、17094、19570。

　　3 年期間，發(fā)展出近兩萬(wàn)名分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商，這來(lái)自于魔胴咖啡極強(qiáng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)拓展能力。而在拓展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面，昆山汀奢選了一條簡(jiǎn)單直接的邏輯：靠明星 IP 背書(shū)，宣傳既能減肥也能賺錢(qián)。

　　安徽微商代理陳博表示：" 如果你想做代理，你就從我這里買(mǎi)，吃一個(gè)周期人家就看到你很明顯的變化，人家就會(huì)問(wèn)你怎么做的，然后你可以介紹可以分享，分享會(huì)怎么樣賺錢(qián)，把好的產(chǎn)品分享給別人，到時(shí)候你自己可以做個(gè)代理了。像我一樣，只要一部手機(jī)就可以月入 10 萬(wàn) +。"

　　魔胴咖啡分銷(xiāo)商林林稱，目前公司只有經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商兩個(gè)級(jí)別的代理，最高投入 3.4 萬(wàn)元就可以成為經(jīng)銷(xiāo)商，其中包括 32000 元貨款和 2000 元市場(chǎng)維護(hù)金（2000 元不做了可以退），最低投入 4200 元可以成為分銷(xiāo)商。

　　成為分銷(xiāo)商或者經(jīng)銷(xiāo)商后，拿貨 160 盒以上，每盒拿貨價(jià)可以下降到 200 元（原定價(jià) 386 元）。" 這樣就可以賺差價(jià)了，以后你也可以發(fā)展自己的代理。"

（魔胴咖啡代理政策，圖源：受訪者）

　　這種傳播力極強(qiáng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也存在風(fēng)險(xiǎn)。2020、2021 年，因?yàn)楸恢缚貜氖聜麂N(xiāo)活動(dòng)，巨星傳奇收到了兩個(gè)城市的市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)出的訴前資產(chǎn)保全令，導(dǎo)致公司若干銀行賬戶中的部分資金被暫時(shí)凍結(jié)。

　　根據(jù)招股書(shū)，上述兩項(xiàng)事件已得到解決，巨星行動(dòng)的資金也無(wú)條件全部釋放。但在基于微商網(wǎng)絡(luò)傳播的分銷(xiāo)模式中，如何控制分銷(xiāo)商的夸大宣傳、炫耀致富等種種行為，無(wú)疑是個(gè)難題。

　　此外，巨星行動(dòng)也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。由于疫情等種種因素，原定 2022 年上線的《周游記 2》至今還沒(méi)有消息，這也意味著魔胴咖啡失去了重要的傳播渠道。可以看到，魔胴咖啡的銷(xiāo)售收入正在下滑。2021 年，魔胴咖啡銷(xiāo)售收入下滑了約 32%；2022 年上半年，較去年同期再次下滑了約 41%。

　　目前巨星傳奇正在積極拓展業(yè)務(wù)，2021 年，巨星傳奇與著名音樂(lè)人庾澄慶、健身達(dá)人劉畊宏夫婦達(dá)成了合作，分別圍繞兩大明星打造音樂(lè)脫口秀節(jié)目和綜藝節(jié)目，巨星行動(dòng)的新品魔胴輕萃咖啡也在 2022 年登上了劉畊宏的直播間進(jìn)行售賣(mài)。

　　魔胴咖啡長(zhǎng)期留住消費(fèi)者的 " 心 " 并不容易。

　　消費(fèi)者顧麗稱，由于很難嚴(yán)格按照魔胴咖啡飲食指導(dǎo)的要求進(jìn)行飲食，自己正打算放棄飲用魔胴咖啡來(lái)減肥，" 把剩下的一盒喝完就不喝了，作為一個(gè)中國(guó)胃，怎么可能天天不吃主食？就算平時(shí)不吃，你和朋友聚餐的時(shí)候也能不吃？"

　　接下來(lái)她將目光轉(zhuǎn)向了另一種以健康飲食為基礎(chǔ)的輕體方式—— " 黃金奶 "。

　　" 就是在牛奶里加一些姜黃粉、肉桂粉之類的抗炎食物，代替早餐喝，有種咖喱味。" 她解釋道。顧麗將自己的減肥方式稱為 " 跟風(fēng)式減肥 "。" 生酮過(guò)去了，又來(lái)一個(gè)黃金奶，可能下次別的流行起來(lái)，我也會(huì)再試試。"

　　另一位消費(fèi)者黃薇薇也選擇了放棄魔胴咖啡，轉(zhuǎn)而食用一種益生元果凍來(lái)減肥。

　　最后，她向市界感嘆道，" 這個(gè)（果凍）也是從微商買(mǎi)的，只要一直有我們這種想減肥的人，他們就一直能賺到錢(qián)。"

　　參考資料：《寧波微商第一人：李婷獲 IDG 千萬(wàn)投資》，鳳凰寧波