一個名不見經(jīng)傳的咖啡品牌，卻在創(chuàng)立僅一年多后，標(biāo)榜“未來中國咖啡，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三！”喊出這口號的T97咖啡創(chuàng)始人李瀟，究竟有何底氣？

　　在抖音上，李瀟是知名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，人稱“瀟掌柜”。在李瀟相關(guān)賬號的介紹中，其任CEO的格家網(wǎng)絡(luò)曾獲得順為、廣發(fā)等資本投資1.9億美金，同時他還是十億級品牌斑馬會員、燕格格創(chuàng)始人。

　　這個自稱“賣過500億”的男人，如今帶著新晉咖啡品牌T97高調(diào)進軍咖啡賽道，不僅表示T97今年要開出1001家門店，還頻繁向行業(yè)龍頭瑞幸開火，稱“要在開第一家店的時間（2021年10月31日）之后的35個月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績和市值上全面超越瑞幸”，其中市值要達到瑞幸的3倍。

　　（圖源：抖音）立足未穩(wěn)便四面樹敵，李瀟放出狠話的底氣，或許來源于近期爆火的T97直播間。

　　“咖啡你沖不沖，沖沖沖”“福利你沖不沖，沖沖沖”……通過魔性喊麥，主播大嘴妹帶領(lǐng)T97走紅網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡直播間在2個月內(nèi)漲粉近100萬，累計觀看人次1.26億，單場最高觀看人次達到1082萬。

　　（主播“大嘴妹” 圖源：抖音）伴隨直播間熱度持續(xù)升高，T97也成為眾多加盟商眼中的“香餑餑”。據(jù)新榜報道，該營銷活動的操盤手之一毛豆傳媒負責(zé)人子謙表示，直播爆紅后，后臺咨詢T97的加盟量也從單日150個，翻倍增長至300-400個。一位負責(zé)華中地區(qū)茶飲招商的業(yè)務(wù)人員告訴九派財經(jīng)，近期全國咨詢最多的咖啡品牌，除了瑞幸就是T97。

　　但現(xiàn)實中的T97門店并不像網(wǎng)上般火熱。多位茶飲業(yè)的招商人士也直言，并不看好該項目，對于項目的投資透露出兩個字“慎重”。

　　T97咖啡直播出圈后，李瀟借勢宣傳自己的營銷課程和門店加盟項目，同樣引發(fā)諸多爭議。其本人更是被翻出諸多“黑歷史”，直指此前多個創(chuàng)業(yè)項目涉嫌傳銷。

　　在從業(yè)者看來，T97身上仍有著初代微商的基因，創(chuàng)始人李瀟習(xí)慣宣傳造勢操作而非實打?qū)嵔?jīng)營一家連鎖品牌，多次向瑞幸喊話的行為更像是碰瓷式的營銷噱頭。

　　在李瀟的“野蠻”打法下，T97究竟是咖啡賽道的明日之星，還是趁著流量紅利，通過加盟、賣課收割市場的鐮刀？

　　虛假繁榮：線上線下失衡，創(chuàng)始人屢屢改口

　　幾乎每一個商業(yè)園區(qū)，都可以視作中國咖啡市場發(fā)展盛況的縮影。

　　在武漢光谷金融港，AB兩區(qū)錯落分布著十多家咖啡店。除了星巴克、瑞幸、挪瓦咖啡（NOWWA）這類連鎖咖啡品牌外，這里也是多個新興咖啡品牌熱衷的黃金地段。T97咖啡金融港店置身于一片寫字樓間，門店面積約40平米，以綠、白兩色為主體顏色，風(fēng)格清新，在周邊一眾商務(wù)風(fēng)的餐飲店中顯得格外矚目。

　　（T97裝修風(fēng)格 圖源：網(wǎng)絡(luò)）但與線上火爆景象相比，這家T97門店反而顯得些許冷清。

　　九派財經(jīng)注意到，T97金融港店門口顯眼位置貼著“大嘴妹”的直播海報以及優(yōu)惠信息，但鮮少有人注意到并走進。中午12點到1點，該店的出單量僅在15杯左右，而下午兩點半后，門店來客門可羅雀。另據(jù)該熟悉門店的人員介紹，其日銷量在130單左右。

　　同樣的時間段，距離T97不過百米的瑞幸咖啡吧臺前顧客絡(luò)繹不絕，等待取餐的咖啡擺滿吧臺，外賣小哥步履匆匆，一趟配送多在6杯以上。據(jù)九派財經(jīng)觀察，在中午1點過后的半小時內(nèi)，這家瑞幸的出單量超過50杯。“同一個區(qū)，T97咖啡的單店銷量只有瑞幸的40%～50%。”咖啡茶飲從業(yè)者李光州告訴九派財經(jīng)，T97對選址的要求中明確列出，避免與瑞幸進行直接競爭。而導(dǎo)致兩者差距主要原因在于品牌知名度和用戶認(rèn)識。

　　“在T97的大本營浙江，由于大嘴妹爆紅帶來的品牌知名度提升，有門店日銷額可以做到5000元，有時候甚至能追平瑞幸。”一加盟商告訴九派財經(jīng)，但在浙江之外的城市以及下沉市場，直播間流量轉(zhuǎn)化的實際銷量就相對有限了。

　　一名來自中部城市的T97加盟商表示，門店今年7月及8月的銷售額增長為20%左右，主要得益于對周邊顧客的培養(yǎng)，9月，在大嘴妹火起來之后，銷售額增速稍有提高，并沒有線上那么“火爆”。“正常情況下，日銷在1500-3000元就已經(jīng)很不錯了。”

　　線下門店的處境，通過直播間數(shù)據(jù)同樣能窺見一二。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，T97在9月27日的直播中，兩小時內(nèi)觀看人次近500萬，預(yù)估銷售額在10-25萬元之間，銷售轉(zhuǎn)化率僅0.18%。

　　（T97直播轉(zhuǎn)化率 圖源：飛瓜數(shù)據(jù)）巨額流量變現(xiàn)無門的“尷尬”，源自激增的線上流量與線下實際規(guī)模間的失衡。

　　由于T97直播間主要的商品均為需要線下核銷的咖啡飲品券，這就要求門店分布足夠廣。而九派財經(jīng)注意到，T97咖啡旗艦店的抖音主頁顯示目前其線下門店僅為46家。

　　（T97線下門店 圖源：T97抖音主頁）門店需要線上直播間擴大引流，直播間則需要門店數(shù)量提升來保證購買基數(shù)，很顯然T97品牌線上線下暫未形成閉環(huán)，盲目擴張無疑是加速品牌滅亡。這一點，創(chuàng)始人李瀟似乎也意識到了，其關(guān)于線下門店擴張的目標(biāo)多次改口。

　　直播中，李瀟稱將在35個月超過星巴克和瑞幸（采取瑞幸2022年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，是7195家）。短視頻中，又曾改為一年開店1000家。最后官網(wǎng)中，這個擴張的目標(biāo)是最保守的150-200家。

　　流量之下：投資40萬起步，前景模煳

　　盡管現(xiàn)階段T97部分咖啡門店遇冷，但隨著大嘴妹的進一步出圈，加盟商仍趨之若鶩，期待從這家“中國未來第一咖啡品牌”中分一杯羹。

　　那么，開一家T97究竟賺不賺錢？其真實經(jīng)營情況如何？

　　據(jù)招商中介李楠介紹，T97咖啡目前的咖啡店加盟合作總費用約為26.92萬元，包括品牌使用費、設(shè)備費用、保證金、首批原料器具費用、運營費、收銀系統(tǒng)、小程序軟件費用、設(shè)計費。此外，裝修費用為2000元/平米，而T97一般門店面積在40～80平方米。

　　“算上員工工資、租金，一家T97的門店投資在40萬-60萬之間。這個錢拿到部分奶茶品牌，可以直接做區(qū)域代理。”李楠告訴九派財經(jīng)，高企的成本大大延長回本周期，再加上疫情帶來的不確定性，目前回本保守估計要在2年左右。

　　（T97加盟價格明細 采訪對象供圖）另據(jù)T97招商熱線客服人員介紹，T97門店客單價為30元，毛利在50%-60%，同一品牌的門店間隔控制在500米。李瀟本人也在視頻中稱，今天線下T97真實情況是每天成交額超過3000，每天真實情況在150杯以上。但在走訪中九派財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，實際數(shù)據(jù)并沒有T97宣傳般好看。

　　現(xiàn)階段，T97的首要任務(wù)仍是拓寬品牌知名度和客源，其打法是通過線上直播間賣折扣券，引流補貼線下門店。但這種狂撒優(yōu)惠券的方式，卻無法為線下門店帶來高轉(zhuǎn)化，最終的結(jié)果便是增收不增利。

　　據(jù)相關(guān)加盟商介紹，眼下，T97通過抖音、美團及微信小程序等平臺大面積派發(fā)的折扣券中，最為熱銷的是原價26元，秒殺價12.9元的生椰拿鐵，和原價24元，秒殺價12.9元的招牌拿鐵。而這筆錢需要加盟商自己掏，此舉壓低了門店整體毛利。

　　（T97優(yōu)惠券 圖源：T97抖音主頁）該加盟商坦言，現(xiàn)階段只能勉強達到收支平衡基礎(chǔ)，因為飲品券售價已經(jīng)靠近拿貨成本，人均客單價普遍維持在14-19元之間，直接導(dǎo)致現(xiàn)階段T97咖啡門店的真實毛利率維持在30%-40%左右，遠遠達不到宣傳中承諾的60%。

　　“前期跟公司共患難，后期說不準(zhǔn)就能共富貴。”李光州稱，共患難就是發(fā)券、補貼、團購，加盟商去幫忙攤這筆錢，提升用戶黏性。那萬一虧了，就是加盟商愿不愿意背、能不能背得住的問題了。

　　在李光州看來，T97未來發(fā)展并不明晰。單純依靠線上直播間引流，紅利期能持續(xù)多久并不得而知。

　　當(dāng)前T97直播間極度依賴主播“大嘴妹”，一旦她休息或由另外的主播出鏡時，極易出現(xiàn)直播間的觀眾不買賬、人數(shù)難破萬的情況。三天前主播“大嘴妹”中途斷播的消息傳出，更是讓加盟商捏一把汗。

　　“前期天天直播，紅利期來了都是不溫不火。等到不宣傳或者線上營銷勢頭衰減，T97只會大面積閉店。”李光州認(rèn)為，大家心知肚明，火的是大嘴妹而不是T97。再退一步，即便T97能一直留住大嘴妹，觀眾的新鮮感也是有限的，能否持續(xù)創(chuàng)造出好的內(nèi)容和產(chǎn)品，才是T97長久做下去必須考慮的。

　　平臺“造神”：左手加盟費，右手賣課程

　　與其他連鎖餐飲品牌不同，T97不是先有規(guī)模、再有名氣，而是先通過創(chuàng)始人李瀟個人IP輻射到品牌。這些紛至沓來的加盟商，相信的不全是咖啡的中國故事，更多的是李瀟為他們編織的財富夢。

　　（李瀟身份介紹 圖源：T97招商手冊）在多位加盟商的采訪中，他們對T97前景的諸多暢想皆來自李瀟。

　　作為第一次涉足咖啡的行業(yè)小白，加盟商張敏一口氣投了60萬左右。在她看來，李瀟是有商業(yè)頭腦、做事也講章法，大嘴妹的突然爆紅正是他營銷能力的證明。

　　此前，網(wǎng)傳李瀟朋友圈內(nèi)容截圖顯示，T97直播間實現(xiàn)“5018萬曝光，615萬人平均看90秒”，只花了800元。這更讓張敏相信，李瀟和品牌后續(xù)會制造更多話題，以此提升品牌知名度和門店生意。“我看中的是李瀟這個人。”張敏說。

　　（網(wǎng)傳的李瀟朋友圈）張敏通過抖音認(rèn)識李瀟。在李瀟的個人抖音賬號“李瀟”和“李瀟講商業(yè)”，張敏了解到李瀟過去有諸多成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，并且深諳品牌營銷之道。

　　另一名T97加盟商同樣告訴九派財經(jīng)，李瀟真正擅長在于線上的營銷打法，自己之所以50萬做李瀟的線下門店，相當(dāng)于付錢交學(xué)費，獲得商業(yè)資源圈。“萬一沒有賺到錢，也能通過別的方式賺回來。”

　　他表示，李瀟經(jīng)營的格家網(wǎng)絡(luò)旗下的電商平臺希柔就擁有200萬會員，這些會員就是T97的市場基礎(chǔ)，而有T97門店一天能做5000到8000元的銷售額，這讓他深信李瀟打法要高于瑞幸。

　　（T97的招商手冊中的營銷生態(tài)）從粉絲到投入真金白銀成為加盟商，就像是一種“朝圣”。而這，不得不提到李瀟的另一層身份——知名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

　　在抖音，李瀟以“瀟掌柜”自稱，經(jīng)常在賬號上分享創(chuàng)業(yè)話題。在接受天下網(wǎng)商采訪時李瀟表示，“我這輩子的這個目標(biāo)，根本就沒有把瑞幸放在眼里，我是投入過10個億，做出過500億，瑞幸從創(chuàng)辦到今天，他都沒有賣過500億……”

　　李瀟頻繁展現(xiàn)成功案例、秀肌肉，在更多人心中播下了財富的種子，真實目的只有一個：賣課。在一則視頻中，李瀟先是對瑞幸放出一系列狠話，后又口風(fēng)一轉(zhuǎn)，談起了自己的線下品牌課。

　　（李瀟在抖音上發(fā)布的商業(yè)知識視頻）李瀟稱，將分享T97咖啡的具體打法，而“這一套打法是最有效、最科學(xué)、殺傷力最強、投入最小、回報率最大的方法，能夠從比自己強的競爭對手手中搶到生意”。九派財經(jīng)了解到，該課程名為“2天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營”，費用標(biāo)價19800元，早鳥價格為4980元/人。

　　（2天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營海報 圖源：抖音）另外，據(jù)鋅刻度報道，購買課程的用戶還可以報名灣流企業(yè)家聯(lián)盟，會員權(quán)益包括“成為李瀟的私人朋友圈好友，連接李瀟背后頂級資源”、“優(yōu)秀項目，李瀟參與投資”等。

　　目前，加入企業(yè)家聯(lián)盟的費用為6.98萬元/2年，后期每年年費1萬元，也可以選擇一次性繳納8萬元，享受終身服務(wù)。課程負責(zé)人透露，截至2022年9月15日，該聯(lián)盟成員共計1378人。

　　微商“基因”：從電商到咖啡一脈相承

　　左手割加盟商韭菜、右手瘋狂賣課變現(xiàn)，關(guān)于李瀟爭議愈演愈烈。

　　對此，李瀟曾在賬號中回應(yīng)稱，割韭菜是買家買到的東西跟他付的錢不匹配。環(huán)球捕手（李瀟創(chuàng)立的美食生活電商平臺）我們當(dāng)時虧了十幾個億，所有的商品跟天貓京東比價買虧了賠雙倍，你覺得我們這是在割韭菜？那你應(yīng)該感謝我們這個良心的“鐮刀”。

　　但這一說法并未被接受，大眾對于李瀟的不信任，很大程度上與其過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。

　　早在2016年4月，李瀟成立垂直食品電商“環(huán)球捕手”。9個月后，環(huán)球捕手的注冊用戶破千萬，累計營收數(shù)億元；第10個月，便完成了其他電商3—5年的業(yè)績。

　　正當(dāng)風(fēng)生水起時，環(huán)球捕手卻陷入傳銷爭議當(dāng)中。據(jù)悉，環(huán)球捕手采用的是名為“社交分享經(jīng)濟模式”的微商營銷模式，即用戶通過在環(huán)球捕手平臺購買一定金額的零食，可獲得專屬二維碼成為代言人，代言人通過分享專屬二維碼吸納粉絲，交易成功后代言人和用戶均可獲得豐厚獎金，然后以此類推。

　　由于這種做法采取“會員、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商”三級分銷，2017年7月，騰訊永久封禁了“環(huán)球捕手”的微信公眾號。然而在兩年后，李瀟又創(chuàng)辦斑馬會員，當(dāng)年創(chuàng)下300億元GMV。但在騰訊靈鯤金融風(fēng)險監(jiān)管平臺，斑馬會員被舉報1000多次，舉報類型同樣被定性為傳銷，平臺狀態(tài)顯示為“警方介入”。

　　（環(huán)球捕手公眾號被平臺封禁 圖源：網(wǎng)絡(luò)）回到此次高調(diào)殺出的T97咖啡，其在開出線下門店前，最早產(chǎn)品是一款打著減肥瘦身旗號的“咖啡固體飲料”黑咖啡，售賣平臺為李瀟的格家網(wǎng)絡(luò)旗下品牌生態(tài)鏈管理平臺——希柔。

　　九派財經(jīng)注意到，該“咖啡固體飲料”從包裝開始，便帶著微商的影子。一則宣傳軟文顯示，T97咖啡的理念是通過控糖、降低碳水吸收，從而減少葡萄糖的吸收，同時通過碎脂燃脂、吸油排油來加速脂肪的代謝，以達到不餓肚子、不大量運動的情況就能減脂的效果。

　　（T97燃脂咖啡宣傳 圖源：微博@希柔-靖傳麗）根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于保健食品的相關(guān)規(guī)定，具有“減肥”功效的食品一律應(yīng)歸為“保健食品”。這意味著，普通產(chǎn)品宣傳保健功能，夸大功效誤導(dǎo)宣傳，涉嫌違反相關(guān)法規(guī)。

　　此外，擁有200萬會員的電商平臺希柔也因涉嫌傳銷，其平臺產(chǎn)品、同為李瀟創(chuàng)立的燕窩品牌燕格格的供應(yīng)商珠海伊斯佳科技股份有限公司收到了北交所的問詢函。

　　而同樣地，李瀟將微商營銷模式也帶到T97線上運營中。只不過這次則是通過會員認(rèn)購商品的變相繳納費用，作為加入資格。

　　九派財經(jīng)注意到，2021年6月，有希柔推廣者在社交媒體發(fā)文稱，T97不是微商產(chǎn)品，它是希柔上的一個單品，屬于品牌管理。該推廣者表示，T97減肥咖啡全國招代理，一盒就可以代理，20盒就可以做高級合伙人，并且享受希柔團隊創(chuàng)業(yè)扶持培訓(xùn)，擁有全商城代理權(quán)。

　　（圖源：微博）背負原罪的T97咖啡，又如何能禁得住李瀟高調(diào)折騰。要知道，上一個高調(diào)跨界的趣店老板羅敏，早已因洗刷不掉的校園貸原罪而淡出市場。

　　（以上受訪對象皆為化名）

　　九派財經(jīng) 郭梓昊 陳靜儀

　　【來源：九派財經(jīng)】