熱直銷網(wǎng)訊，過去半年，國內(nèi)直銷行業(yè)頗不平靜：3月以來，全球直銷巨頭雅芳數(shù)次調(diào)整在華直銷業(yè)務(wù)；5月中旬，完美、隆力奇、太陽神等拿照直銷企業(yè)頻頻陷入“傳銷”疑云。業(yè)績增長放緩、直銷人員大量流失，中國直銷業(yè)陷入怪圈。本報記者歷時近1個月，走訪多家直銷企業(yè)及從業(yè)者，試圖探明真相。

以前月入兩萬 如今一分錢不賺 店主

5月12日，周六。重慶楊家坪步行街人潮涌動，地處步行街最繁華地段的新世紀(jì)百貨瑞成商都，其一樓化妝品專柜收銀臺前，排起了長長的隊伍，人聲鼎沸。

與瑞成商都隔著幾堵墻的雅芳專賣店內(nèi)，店主王菲菲卻閑得發(fā)慌，她與“左鄰右舍”閑聊了近一個小時后，只好無聊地玩起了游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”，兩個多小時順利闖過兩關(guān)。王菲菲說，偶爾有人在店門口駐足，最初她還堆起笑臉熱情地招呼客人，屢遭拒絕后，她索性閉上了嘴。

“要是生意能像游戲一樣就好了，只要認(rèn)真去做，就能度過困難。”她面對記者苦笑道。

王菲菲說，到今年，她已同雅芳打了近10年交道，從雅芳小姐，到標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商，到零售店主，再到如今的雅芳形象店主。很長一段時間，她都認(rèn)為事業(yè)及生活已同“雅芳”融為一體。店內(nèi)墻上還掛著幾個由雅芳公司頒發(fā)的獎牌，如“銷售創(chuàng)新獎”、“杰出銷售經(jīng)理”等。不過，這一刻這些獎牌更像是對專賣店此刻窘迫的嘲笑。

最近一兩年，專賣店的生意一直在走下坡路，直銷員和顧客都在流失。“現(xiàn)在我必須想方設(shè)法才不至于虧本，但幾年前不是這樣的。”王菲菲的眼里泛起一絲失落，“一個月能賣掉十幾萬產(chǎn)品，數(shù)千元的店鋪?zhàn)饨鸶静皇菃栴}，每月至少能賺兩萬多元。”

上個月最后一位幫手辭職后，現(xiàn)在店里只剩下她一個人，每月進(jìn)貨縮水到不足3萬元，分?jǐn)傋饨稹㈦娰M(fèi)、稅費(fèi)后，幾乎一分錢不賺。王菲菲苦惱地說：“直銷這條路，未來的輪廓越來越不清楚，我很迷茫。”

迷茫的不只是王菲菲。新時代國珍重慶區(qū)直銷員韋川苦澀地說：“招不到人！攤子鋪開了一個多月，培訓(xùn)講座開了好幾場，最后確定加入的不到10人。”浸淫直銷領(lǐng)域數(shù)年的韋川認(rèn)為，這在以前是絕不會發(fā)生的，“行業(yè)在變化，日子真的不好過！”

而對完美（中國）直銷人員劉小而言，由于其所在企業(yè)最近頻頻陷入“傳銷疑云”，幾乎無法開展業(yè)務(wù)。

業(yè)績大幅下降 直銷員大量流失

企業(yè)

作為化妝品行業(yè)巨頭，雅芳（中國）最大的資本是麾下數(shù)十萬銷售人員，2010年其直銷員達(dá)60多萬。而據(jù)中國直銷博客網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前，雅芳在職直銷員卻不足20萬，短短一年便減少了40萬，三分之二的減員量讓人觸目驚心。

員工在減少，銷售額逐年遞減則更讓雅芳（中國）憂心。據(jù)雅芳（中國）重慶分公司一位不愿具名的負(fù)責(zé)人介紹，2009年，雅芳（中國）營收尚有25億元，到2010年局勢突變。2010年第四季度，雅芳（中國）總收入僅3億元，同比下降45%，全年累計虧損高達(dá)7000多萬元；2011年雅芳（中國）業(yè)績繼續(xù)下滑，前三季度營收分別下挫32%、28%、6%，第四季度還虧了300萬元。

除了雅芳，其實(shí)整個行業(yè)都在震蕩。

據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)顯示，目前，共有30家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營牌照。記者登錄中國直銷博客網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2011年，這30家企業(yè)中絕大多數(shù)都遭遇了人才流失嚴(yán)重這一問題。

如新去年在職直銷員123名，解除推銷合同直銷員人數(shù)卻高達(dá)1175名，解除推銷合同的人數(shù)竟是在職直銷員人數(shù)的9倍之多。直銷巨頭安利，也遇到同樣的問題，其在職直銷員1153833名，解除推銷合同的人數(shù)則達(dá)3633484名。

人員流失，業(yè)績縮水。在中國開展美容院和直銷兩塊業(yè)務(wù)的克緹集團(tuán)，去年總業(yè)績20億元左右，其中，直銷營收尚不足6億元，不到總營收的三分之一；隆力奇之前預(yù)期2011年業(yè)績會增長512%，創(chuàng)39億元營業(yè)額，但實(shí)際上其營業(yè)額僅與2010年的7.704億元持平。此外，尚赫、完美、歐瑞蓮等直銷企業(yè)的業(yè)績增長率均小于業(yè)界預(yù)期。

據(jù)中國直銷博客網(wǎng)統(tǒng)計，獲得直銷經(jīng)營許可證的30家直銷企業(yè)，2011年全年的營銷業(yè)績約774.66億元，比上年增長30.61%左右。而據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站相關(guān)資料顯示，早在2009年，當(dāng)時的24家直銷企業(yè)營收就達(dá)600億元，比2008年23家企業(yè)的400億元業(yè)績增長了50%以上。業(yè)內(nèi)人士分析，2011年新增了天獅、愛茉莉、金日等5家直銷企業(yè)，但行業(yè)營收增速卻比以往降了很多，著實(shí)奇怪。

營銷專家陳湛表示，直銷已從當(dāng)年一照難求的金餑餑，變成不少直銷企業(yè)的燙手山芋。

缺失了美譽(yù)度 慈善難挽發(fā)展頹勢

行業(yè)

去年，山東水立方公然散布了拿牌的假消息，安然納米近日也在官網(wǎng)上公布了直銷牌照復(fù)印件，暗示商務(wù)部已批復(fù)了第32張牌照。蹊蹺的是，第31張牌照花落誰家尚是未知數(shù)。

國內(nèi)知名營銷策劃專家、直銷研究專家天問在接受記者采訪時表示，現(xiàn)代直銷模式已有上百年歷史，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商和零售通道，直接將產(chǎn)品賣給顧客，減少了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在以更低價格購得產(chǎn)品的同時，直銷商也能獲取更豐厚的利潤。“這一模式成就了雅芳、安利、玫琳凱等全球日化巨頭，贏得了不少企業(yè)推崇”。

但在中國，它卻變得復(fù)雜起來。

“去年我加入天獅，最初去外面推銷產(chǎn)品時，幾乎沒人相信我們是一家正規(guī)的直銷企業(yè)，受了不少白眼，后來父母知道我在做直銷，都以為是傳銷，三番幾次勸我不要再做了。”天獅集團(tuán)的直銷員胡天勇無奈地說。

“安利在大陸市場已走了17個年頭，2011年銷售額達(dá)250多億元，居行業(yè)銷售榜首，但美譽(yù)度的缺失自始至終都困擾著我們。”安利（中國）重慶分公司一名負(fù)責(zé)人表示，安利進(jìn)入中國大陸時，直銷模式在國外已非常成熟。但在大陸卻有一些非法傳銷詐騙集團(tuán)打著直銷旗號，欺騙消費(fèi)者。“安利一直是背著十字架在走路，雖然現(xiàn)在國內(nèi)直銷環(huán)境好了些，但還有不少人對直銷存有偏見。”

在記者隨機(jī)采訪的10名普通消費(fèi)者中，有6人都認(rèn)為直銷等同于傳銷。

記者了解到，僅去年，警方就偵破了數(shù)十起打著“天獅”名號的非法傳銷組織。“在中國做直銷，最難的就是像我們這類企業(yè)，有一點(diǎn)知名度，但又沒安利、玫琳凱名氣大，經(jīng)常被不法分子利用，被冒充幾次后，企業(yè)的信譽(yù)就全毀了，做再多的慈善也補(bǔ)不回來。”天獅集團(tuán)總裁李金元如是說。

“如果研究中國直銷業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，幾乎所有直銷企業(yè)都像是公益慈善機(jī)構(gòu)，這是一種不得已而為之的‘曲線救國’路線。”陳湛說。

據(jù)了解，天獅多年在全球范圍內(nèi)投入慈善公益資金16億元；無限極2011年也捐資6800萬投入基建；安利則成立了專門的公益基金會。

“雖然在公益上做了很多努力，但并未形成很好的良性效應(yīng)。”天獅直銷員胡天勇表示，雖然公司一再強(qiáng)調(diào)核心業(yè)務(wù)在直銷，但直銷領(lǐng)域的業(yè)績尚不足總業(yè)績的一半。

迷失的直銷企業(yè)

1 受累傳銷做慈善也難挽回美譽(yù)度

2 禁止多層計酬難激發(fā)直銷員積極性

3 企業(yè)向員工鼓吹一夜暴富忽略市場

4 價格高脫離物美價廉基礎(chǔ)喪失競爭力

5 電子商務(wù)沖擊價格優(yōu)勢進(jìn)一步喪失

迷失原因 多層計酬被禁 直銷員積極性受挫

為什么國外流行的直銷，到中國卻出現(xiàn)諸多不適？

上世紀(jì)90年代，國內(nèi)傳銷活動猖獗，1998年出臺的《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，直銷也被“一刀切”了。雅芳等直銷企業(yè)不得不轉(zhuǎn)走傳統(tǒng)零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經(jīng)營。

2006年，商務(wù)部開放對直銷牌照的申請，但獲牌企業(yè)必須遵守2005年12月1日起施行的《直銷管理?xiàng)l例》。“這里面矛盾就來了。”國內(nèi)知名營銷策劃專家、直銷研究專家天問告訴記者，《條例》規(guī)定直銷企業(yè)只能用單層計酬，禁止了多層計酬。這即是說直銷員的報酬只能按本人銷售產(chǎn)品的收入計算，雅芳、安利等不得不再次調(diào)整，向“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)型。

“多層計酬方式是通過不斷發(fā)展下線擴(kuò)充業(yè)績獲得提成，同單層計酬相比，這種模式能更大程度激發(fā)直銷人員的積極性。”天問表示，多層計酬被禁止，是直銷在國內(nèi)不適的一大原因。

同時，隨著部分企業(yè)的直銷隊伍日益壯大，專賣店同直銷隊伍間的矛盾開始凸顯。以雅芳為例，6000家專賣店必須承受房租、水電等負(fù)擔(dān)，成本壓力增大。因此，雅芳不得不在2008年再次由專賣店+直銷轉(zhuǎn)為全直銷模式。

“企業(yè)和人一樣，三天兩頭做大手術(shù)，想不傷元?dú)舛茧y。”天問說，雅芳業(yè)績持續(xù)下滑是必然的。而安利銷售業(yè)績一直強(qiáng)勁增長，天問將其歸功于“迂回”戰(zhàn)術(shù)，比如安利規(guī)定一個月銷售超4800元的直銷員，便可申請成為經(jīng)銷商，每年給予固定的獎金和促銷費(fèi)用。

脫離物美價廉 徹底喪失核心競爭力

直銷受挫，同企業(yè)自身也有很大關(guān)系。

天問認(rèn)為，直銷之所以在國外運(yùn)行良好，原因在于80%的人認(rèn)為這是一種更便宜的消費(fèi)。而國內(nèi)多數(shù)直銷企業(yè)培訓(xùn)員工時，充斥著快速致富的說法，很多直銷員都把直銷看作一夜暴富的機(jī)會。

一位曾供職于哈藥集團(tuán)的直銷員李強(qiáng)盛透露，哈藥對直銷業(yè)務(wù)設(shè)置了非常誘人的獎金制度，即多層計酬，導(dǎo)致直銷員更側(cè)重于發(fā)展下線，而不是銷售產(chǎn)品，因此被媒體解讀為“變種的傳銷”。隆力奇直銷員閻婷也稱，要想加盟隆力奇直銷隊伍，首先必須交納3萬元現(xiàn)金，除了分享到3萬元的等值產(chǎn)品和全球的1.5%分紅外，立刻成為主任，收入非常可觀。

    “中國直銷還有一大硬傷，那就是產(chǎn)品的高價。”天問補(bǔ)充表示，直銷模式之所以能風(fēng)靡全球，最大功臣便是物美價廉，靠的是口碑傳播。而在國內(nèi)，直銷企業(yè)這方面的優(yōu)勢幾乎完全喪失。以某品牌400g的蛋白質(zhì)粉為例，其標(biāo)價282元，450g湯臣倍健蛋白質(zhì)粉售價為253元，而450g的蛋白質(zhì)粉在其美國網(wǎng)站上僅售30.75美元（約合人民幣198元）。資生堂旗下泊美品180ml舒緩爽膚水售價為150元，而玫琳凱美白系列100ml爽膚水售價在180元。

    此外，電子商務(wù)對直銷的沖擊也不小。市場營銷專家陳湛認(rèn)為，電子商務(wù)不用承擔(dān)店鋪?zhàn)饨稹⑺娰M(fèi)等，與直銷相比更加便捷、透明，價格上也更有優(yōu)勢。“店內(nèi)一瓶100ml新活再生活肌水售價120元，但網(wǎng)上包郵價才70元左右。”雅芳專賣店店主王菲菲說。

在直銷發(fā)展史上，曾經(jīng)歷現(xiàn)代營銷的兩次沖擊。一是沃爾瑪為代表的全球采購，把零售連鎖店變成了一個大平臺；二是亞馬遜為代表的電子商務(wù)。如今，沃爾瑪和亞馬遜的市值均超千億美元，而雅芳市值還不及其1/10。“可能雅芳所代表的直銷模式已經(jīng)過時了。”營銷專家陳湛說。

    專家建言 放寬經(jīng)營地域限制 走復(fù)合型電子商務(wù)之路

    直銷行業(yè)陷入尷尬。而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安利、新時代國珍、天獅等很多直銷企業(yè)，都將突圍路鎖定在電子商務(wù)這棵大樹上。

“未來的直銷業(yè)將是復(fù)合型電子商務(wù)的時代。”國內(nèi)知名營銷策劃專家、直銷研究專家天問認(rèn)為，直銷E化，既是一種趨勢，更是一片藍(lán)海。直銷金牌培訓(xùn)師王軍在接受記者采訪時也稱，通過電子商務(wù)，直銷產(chǎn)品的市場開發(fā)速度比線下更快，可復(fù)制性增強(qiáng)，更易發(fā)揮直銷的倍增優(yōu)勢。    

    “為什么直銷在中國會有種種尷尬？除了環(huán)境因素外，部分直銷人面對所謂致富機(jī)會時缺乏理性的做法。”直復(fù)式營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷專家何冬冬表示，電子商務(wù)能將機(jī)會在無形中放大，可能導(dǎo)致部分直銷人作出錯誤決策。

    按《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，直銷企業(yè)只能在規(guī)定的范圍內(nèi)直銷。“這對市場發(fā)展形成嚴(yán)重制約。”中國市場學(xué)會直銷專家委員會主任艾家凱認(rèn)為，目前，已產(chǎn)生個別企業(yè)銷售區(qū)域廣泛，大部分企業(yè)銷售區(qū)域狹小的局面，造成了不平等。這已成為我國直銷行業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，或許取消地域限制，會重新喚起直銷市場的熱情。