隨著國策的推進、消費健康升級、保健意識的增強及新冠疫情的深刻影響，營養保健品類概念已經不再局限于行業法規意義上的邊界范圍，保健食品快消化與功能食品保健化，兩者融合發展。

　　營養保健品類進入發展快車道；營養保健細分行業將獲得爆發式的增長，家庭滲透率與人均消費量將逐漸提升，與國際成熟市場的差距加速縮小。

　　中國營養保健市場也面臨市場細分、需求多樣化、媒體碎片與智能化、渠道多元化等新環境的挑戰；事實上，營養保健品屬于典型的品牌化消費品類，品牌在消費購買決策過程的影響力較大。面向新消費，升級品牌營銷思維，構建持久品牌競爭力，是當前營養保健品類投資人和操盤者值得深思的話題。

　　新舊勢力交鋒，狹路對決，誰主沉浮？

　　營養保健隨著注冊制實施、產業鏈成熟等原因，進入壁壘越來越低，傳統勢力如食品巨頭、醫藥龍頭及膳食補充劑等紛紛近緣延伸，同時也有新勢力如海淘品牌、互聯網創業者、零售平臺、TP運營公司等跨界創新，搶占品類成長紅利。營養保健行業新舊勢力交鋒，誰會是未來的獲勝者呢？

　　傳統品牌憑借其在研發、品牌、渠道和行業影響力近緣延伸，看似符合商業邏輯，但也面臨如下挑戰：

　　品類延伸，傳統品牌資產能否直接嫁接

　　產品創新，是基于內部經驗與資源，還是外部需求

　　產品價值，是基于物理功能價值，還是消費者視角綜合價值

　　營銷模式，是基于傳統渠道復利，還是鎖定用戶復利

　　品牌創建，是傳統三招兩式攻城略地，還是創新模式圍繞原點市場科學推進

　　營銷組織，是傳統科層式劃分，還是匹配業務敏捷設計，多職能協同

　　新銳品牌依托在資本、新渠道、新能力等方面優勢，聚焦細分賽道，快速探索，迭代升級，表現出極強的創新精神，但也面臨一定挑戰，從網紅到長虹是新銳品牌的極限考驗：

　　品類選擇，物理技術概念品類與需求心智品類如何對接

　　品牌定位，是基于銷售戰術考慮還是品牌戰略競爭上謀劃

　　品牌建設，是基于流量轉化的邏輯還是沉淀數字品牌資產

　　能力建設，是基于營銷數字化技術，還是品牌戰略指引下的數字化新營銷能力的建設

　　面向新一代消費者，營養保健品品牌不論新老，更新品牌營銷理念，與時俱進，升級營銷系統，才能建立持久競爭力。

　　新營養保健時代，重大變化值得警醒

　　中國營養保健品市場在經歷一次一次的行業嚴打和市場教育后，消費者對營養保健品的認知逐漸與國際接軌，市場正在趨于品類的理性價值認知。近年來，中國營養保健品市場正在發生深刻的變化，具體表現如下：

　　01

　　購買渠道：隨著品類邊界延伸，渠道結構店銷為主逐漸演變為“直銷+店銷+電商”三分天下的格局，電商增速明顯。

　　店銷渠道，以傳統藥店及母嬰店為主，其渠道成本相對較高，消費者逐漸被分流，近年來保健品占比業務逐年降低；傳統店銷主要服務有限半徑內的社區中老年人及寶媽消費群體，主要售賣常見成熟品類；近年，隨著連鎖藥房及母嬰企業的互聯網營銷升級，其線上業務占比也有所增長；

　　直銷渠道，傳統以直銷保健品企業為主，但是隨著新媒體及社交電商模式的成熟，其銷售模式也快速與新工具結合，O20社交全域營銷模式升級，營銷效率進一步提升。

　　電商渠道，中國市場電商一直引領全球電子商務發展，已經經歷從B2C、O2O、社交電商、內容電商、直播電商的快速演變，目前仍舊以天貓和京東兩大平臺的銷售占比仍為主流，但流量來源正在分化，品牌之間的競爭從平臺內流量延伸平臺外流量，從流量模式到品牌流量的升級。

　　02

　　人群與品類：從以中老年人為主力的消費群體，向全年齡段的多人群結構的變化，營養保健品類呈現細分、個性與定制化趨勢。

　　Z世代人群：年輕一代營養保健消費者快速涌現，正在引領營養保健新銳品牌潮流，他們重視產品成分、看重顏值與性價比、看中產品社交屬性等，集中在口服美容、體重管理、皮膚抗衰、胃腸健康、中藥養生國潮等。

　　新老年人群：中國人口老齡化正在從中度老齡化向重度老齡化演變，老年人群營養保健品的消費已經從一二線城市市場向三四線城市下沉，圍繞老年人健康的營養保健品類從基礎的“三高+補鈣”品類向更精準的細分領域快速延伸，如骨骼關節健康、視力健康、提高免疫力等。

　　女性與兒童人群：女性在營養保健品消費流量入口的角色越來越明顯。其對品牌關注度極高，信息獲取社交化明顯，線上購買占比逐漸提升；同時，嬰幼兒專業營養品從基礎的營養素品類向改善型營養升級，海淘品牌種草營銷優勢明顯。