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　　申牌未果的多特瑞（中國）迅速調整賽道，規避財富導向風險，以鼓勵培養忠實消費者的方式大獲成功。

　　2021年7月16日，以“香守”為名，一年一度的多特瑞國際精油研討會在青島召開。會議除了對過去一年中多特瑞全球市場與中國市場發展情況進行總結，發布新品，還對表現優異的經銷商進行了表彰。知名主持人楊瀾的出席更為會議增色不少。記者在小紅書、微博、微信等社交平臺看到很多與會者的參會分享，無論是會議規格還是參會人數均很樂觀。

　　精油研討會是多特瑞一貫用來慶祝年會的方式，隨著中國市場團隊逐年擴大，研討會規模也水漲船高。

　　自2014年進入中國市場以來，多特瑞一直奉行低調發展的原則，但隨著精油產品的熱銷和市場團隊的擴大，這匹黑馬再也無法繼續低調。多特瑞官方數據顯示，2019年全球銷售額突破20億美元。而據知情人士透露，多特瑞中國市場已經連續兩年維持20億元以上的銷售業績。

　　多特瑞在國外市場是公開的直銷企業，但在中國由于沒有獲取直銷經營許可，其銷售模式和發展路徑一直飽受非議，畢竟前有急流勇退的美伊娜多、娜麗絲，后有因走私被業界詬病的婕斯，還有很多以各種各樣模式打著“擦邊球”的外資直企混跡于行業內外。但是很顯然，與它們都不同，多特瑞（中國）正在用小小的精油展開一場華麗轉身，在為自己正名的同時，也為其他同行探索出一種新的市場可能。

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　　脫胎如新 直銷黑馬

　　談到多特瑞，總也繞不過另一家直銷企業——如新。

　　2008年，7位來自直銷業的管理人才在如新美國老家猶他州，創立了直銷公司多特瑞。這7人中有5位來自如新，加之后來又陸續加盟了不少來自如新的管理者和經理人，多特瑞從成立開始就將如新的發展基因深深刻進了骨子里。例如這其中就包括曾任如新執行副總裁和大中華區總裁的林克禮（下圖左三），他曾與邱錦云一道開辟如新中國市場，為如新立下過汗馬功勞。

　　△多特瑞7位創始人。

　　外資直銷企業進軍中國直銷通常有兩種方式，第一種是走安利、雅芳、玫琳凱的老路，循規蹈矩爭取生存權；第二種是先在中國臺灣、中國香港等地試水，迂回吸引中國大陸經銷商報單、發展團隊，一邊吸取市場紅利，一邊靜待條件成熟。多特瑞顯然是后者。

　　2010年，多特瑞從臺灣開始了國際市場的開發，并邀請曾任如新臺灣公司總裁但早已退休的直銷“老炮兒”周由賢加入。有趣的是，力邀周由賢走馬上任的正是曾經和他在臺灣市場共同為如新效力的葛瑞利。

　　周由賢結合多年直銷經驗，大膽提出打破以往推薦法則的消費者推薦法，用最低的門檻讓更多人以消費者機會接觸多特瑞，培養產品愛用人群。

　　2011年，多特瑞臺灣市場實現2.1億元的驚人營業額。據中國臺灣《直銷世紀》雜志發布的業績報告顯示，多特瑞臺灣公司在2017年、2018年和2019年業績分別為15.2億元、28億元和30億元。

　　有了在中國臺灣的市場實踐，多特瑞更加堅定了進軍中國大陸、瓜分中國直銷紅利的決心。

　　早在2014年多特瑞（上海）商貿有限公司成立之前，多特瑞就曾在大陸試水直銷——所有經銷商信息掛在多特瑞美國會員系統內，經銷商需在香港開設銀行賬戶，享受美金計酬獎勵。2014年，正值如新（中國）遭遇負面輿論危機，多特瑞（上海）商貿有限公司悄然注冊成立。公司注冊成立后，早先加盟多特瑞的會員賬戶統一被轉換為中國編號，多特瑞在中國開始以經銷商模式正式開展市場。

　　多特瑞在中國大陸開業的那一年，也正是如新（中國）遭遇輿論危機如履薄冰的那一年。隨著多特瑞中國市場初具規模，如新（中國）卻面臨著大量的團隊和人員流失。據《知識經濟》采訪的一位離開如新加盟多特瑞的經銷商介紹，雖然產品不同，但多特瑞的管理方式和獎金模式都與如新差不多，當年如新也確有大量市場人員流向多特瑞。

　　為此，如新還一度推出與多特瑞類似的精油產品試圖挽回市場，但效果甚微，這是后話了。

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　　申牌未果 變道疾馳

　　與那些從一開始就打定主意以模棱兩可的身份收割中國直銷市場紅利的偷渡企業不同，多特瑞很快著手申請直銷經營許可。2016年4月8日，多特瑞（上海）商貿有限公司注冊資金變更為8000萬元，這個數字剛好是中國申請直銷經營許可企業所需的最低注冊資金。

　　但是幾經輾轉，多特瑞和當時所有有意進入直銷行業的企業一樣，迎來了中國直銷發牌收縮和最強監管，緊接著又是席卷全球的新冠疫情，申牌事宜就此被擱置。

　　多特瑞并未因為沒有一紙牌照而停掉市場，轉而從產品線出發，沿用吸引產品愛用者的策略，推出“忠誠顧客回饋計劃”，即市場激勵模式，同時采取會員制分享的銷售模式發展市場。

　　△小紅書網友分享的多特瑞精油購買攻略筆記，其中詳細標注出多特瑞每款產品價格與PV的權重比例，橙色標記代表權重較高，同樣PV值的情況下價格較低；標記綠色的單獨購買即可滿足每月50PV的購買要求。

　　多特瑞（中國）的會員制分享分為三個階段，依次是優惠顧客、推廣代理和企業代理。

　　1、優惠顧客

　　根據多特瑞忠誠顧客回饋計劃，成為優惠顧客需要在注冊時完成首張訂單，且訂單金額不少于100點（點是產品對應的PV值，1點約等于1美元）。

　　會員在購買多特瑞產品時，可以積累點數，用以參與“忠誠顧客回饋計劃”。單筆訂單購滿50點，即可獲得返點，點數可以用于繼續購買產品但不能提現。

　　每月消費達50點，并維持1~3個月，可享受10%的返點比例；消費達標4~6個月，可享受15%的返點比例；消費達標7~9個月，可享受20%的返點比例；消費達標10~12個月，可享受25%的返點比例；消費達標13個月以上，可享受30%的返點。

　　值得注意的是，多特瑞要求會員持續維持復購，一旦某個月未完成當月指標，則重新回到原點積累月份。由此可見，以返點激勵為主的“忠誠顧客回饋計劃”，旨在幫助多特瑞維持住穩定的消費會員和復購率。

　　另外，注冊成為優惠顧客時，需要有推薦人。而推薦其他人成為優惠顧客，則可以獲得新推薦顧客在60天內購物額25%的點數，以及客戶后期持續購買產生的維系獎勵積分。這些點數積分都是電子券，只能用于購買產品，不能提現。

　　2、推廣代理

　　推廣代理在完成“優惠顧客”任務的同時，還需要推薦新人消費，拉新成功可以從直接分享的會員的消費、銷售額中獲得25%的提成獎勵，從間接分享的會員的消費、銷售額中獲得10%的提成獎勵，以及會員后續復購產生的獎勵積分。

　　另外，推廣代理每月消費需達到100點。

　　3、企業代理

　　據《知識經濟》記者了解，多特瑞在海外采用國際會員獎金分配制度，也就是直銷模式，大概分為快速獎金、3次方威力團隊獎金、太陽系獎金等三種。快速獎金有三層；3次方威力團隊獎金用于維持團隊持續、穩定、成規模的消費，根據團隊規模不同可以獲得約合50美元、250美元、1500美元的月度獎勵；而太陽系獎金則脫胎于如新海外制度中的“六層5%”：第一層到第七層銷售提成分別為2%、3%、5%、5%、6%、6%、7%。另外，到一定高級別的經銷商還將參與全球分紅等獎勵。

　　而在中國市場，多特瑞（中國）采取企業代理的獎勵機制，并要求所有企業代理都必須注冊公司或個體工商戶，而所有的獎金在發放時都針對中國的具體政策進行了優化和改良，以不同級別企業代理為市場服務的工時來計算其代理獎金。這樣，一方面可以保持一定的內部激勵機制，另一方面又規避多層次和團隊計酬的風險。

　　同時，為了進一步規避監管風險，多特瑞（中國）規定經銷商只能通過開設線下SPA館來銷售精油等消耗產品，不可以做線下活動、培訓和面談拉新等工作，鼓勵消費者通過復購來維系龐大的市場增量。

　　知情人士透露，多特瑞精油的復購率高達70%，這個數字通過多特瑞近年來膨脹的市場表現上可以得到佐證——公開數據顯示，2019年多特瑞公司僅納稅就接近2億元，財稅專家據此推算其年營收在25億元左右。

　　調整賽道取得顯著成果后，有知情人士稱，多特瑞公司內部目前已經產生放棄申請中國直銷經營許可證的想法，將繼續深耕現有銷售渠道，以發展大量忠實消費者和快速消耗產品為主要市場戰略。此消息尚未得到多特瑞官方證實。

　　03

　　主題推廣 芳療領航

　　作為一家成立十余年的年輕企業，多特瑞很快在世界舞臺上嶄露頭角——成立5年全球銷售額就突破10億美元，2019年突破20億美元。以及結合多特瑞在臺灣地區一度上揚的業績表現，進入中國大陸市場之前，多特瑞就已經擁有不俗的發展根基。

　　但開業后的多特瑞中國市場并沒有如約迎來業績爆發——一邊在申牌與“裸奔”之間摸索安全地帶，一邊在發展市場和穩健前行之間左右徘徊。轉機出現在2016年10月，原如新（中國）運營總裁麥歐文加盟多特瑞。

　　據悉，“中國通”麥歐文來自美國，在中國生活了三十多年，已經和一位中國姑娘相戀結婚，如今定居在上海。尚在如新時，麥歐文就先后于2013年和2016年分別獲得上海市專門頒發給貢獻巨大的外國人士的“白玉蘭紀念獎”和“白玉蘭榮譽獎”；加入多特瑞后，麥歐文于2018年獲得上海香港聯會授予的改革開放40年“在滬港人杰出成就獎”；2019年，麥歐文獲得中華人民共和國外國人永久居留身份證以及“上海市慈善之星”、“長三角慈善之星”；2020年，麥歐文當選上海市靜安區外商投資企業協會會長。

　　深諳中國國情民風的麥歐文在加盟多特瑞之后，一改多特瑞低調的行事作風，從2018年開始啟動一系列對外推廣活動，為市場注入活力，同時緊跟國家政策方針，幫助企業踏上發展快車道。

　　隨著麥歐文的上任，多特瑞中國先后在北京、上海、成都、廣州、青島、深圳、杭州、大連等地設立精油生活館，并在上海奉賢區建設了多特瑞首座中國工廠和首個海外實驗室。2021年7月，多特瑞中國首家旗艦店也落戶上海。麥歐文表示，接下來多特瑞計劃每年進入一兩個新的城市，盡快覆蓋中國大部分大中型城市。

　　由于多特瑞以精油產品為主，要想將產品推廣至更多消費者，必須增加線下體驗互動元素。麥歐文主導了包括“精油薈”、“香遇”、“6.6精油節”、“香印”、“香守”等一系列主題活動，并且已經形成每年定期舉辦的傳統，此次7月16日在青島召開的精油研討會就以“香守”為主題，并推出“香守”主題精油產品。此前在參加第三次進博會期間，麥歐文還領銜發布了多特瑞根據上海城市特色設計的“海上尋夢”系列精油產品，旨在為產品線不斷擴充“中國元素”。

　　值得注意的是，不同于其他直銷或者社交零售企業的線下推廣，多特瑞的營銷活動從來不宣導財富、機遇等，而是實打實地傳播芳療理念、分享精油文化。這也是在微博、小紅書等社交平臺上，多特瑞會員們與其他公司會員“畫風不同”的主要原因。記者在微博聯系到一位多特瑞精油愛好者，她告訴記者，她的社交日常就是向朋友推薦精油產品、在網絡上撰寫使用心得，“以傳播美好的生活方式為主。”

　　除了加大力度強化本土化戰略，在大中型城市“攻城略地”，麥歐文還緊緊抓住國內扶持企業發展的浪潮。麥歐文坦言，連續三年參加三屆中國國際進口博覽會是多特瑞在中國能夠快速獲取大量關注的重要原因。

　　△進博會上的多特瑞展臺。

　　9平方米、108平方米、150平方米，這是多特瑞三次參加進博會時的展區面積。麥歐文說，進博會讓更多原本不關注這個行業的人發現了多特瑞，并走進來成為忠實消費者和推廣者。也因此，多特瑞已經簽約參加將在2021年舉行的第四屆進博會，并將進一步擴大展區規模。

　　過去幾年監管方面的政策優化也是助推企業良性發展的重要因素之一，例如海關清關在過去幾年中提速近50%，這對多特瑞這類需要進口精油原材料的企業而言至關重要；另外，2019年以來我國持續降低增值稅率，也為企業提供了發展沃土。麥歐文介紹，基于政策紅利，多特瑞在此期間至少節省了8000萬元成本。

　　同時，為了履行企業社會責任并和消費者產生共情，麥歐文還為多特瑞定下了“先捐贈1個億”的小目標——目前多特瑞（中國）用于慈善事業的捐款已達4400萬元。“立足上海的多特瑞（中國）是個很年輕的企業，而上海這座城市也最具現代和前衛思想，我相信使用多特瑞精油的顧客會從多特瑞身上找到品牌共情。”麥歐文介紹道。

　　《2019~2023年中國植物精油行業發展態勢及發展前景預測報告》顯示，我國在2018年植物精油市場規模就已經達到57.11億元，同比增長31.94%。專家預測，隨著下游醫療、飼料、日化等領域需求逐年增長，中國植物精油市場規模還將繼續呈現逐漸擴大的趨勢，預計我國精油市場至少還有500億元空間可挖掘。

　　而這個市場，恰好區分于直銷企業主營的營養保健食品、美容護膚品和清潔日化等產品。差異化的產品定位為多特瑞在原有的直銷和社交零售消費者中獲得了很大一部分流量支持，而以精油文化為導向的事業宣導，也為多特瑞在中國健康發展打下基礎。