在這個人氣頗高的電商狂歡節之中，哪些品類俘獲了消費者的芳心？

　　隨著電商消費的飛速發展，“6·18”無疑已經成為除“雙11”以外規模和影響力較大的購物狂歡節。今年的“6·18”相較往年開始得更早、戰線拉得更長，其銷售額呈現出前期增長迅猛、中期平穩、后期略顯后勁不足的趨勢。營銷廣告變少，優惠規則簡化，甚至在活動結束后，只有少數幾家電商公布了具體的銷售戰報，多數平臺選擇只展現部分比較漂亮的數據，且均集中在6月1日活動開啟當天。

　　雖然“6·18”的總成績似乎并不是很好，但多平臺強勢入局和各新興品牌的踴躍參與以及各式各樣的折扣優惠，仍讓它掀起了不小水花。

　　6月1日零時，“6·18”活動在天貓、京東兩大平臺正式拉開帷幕。京東上一些品牌的銷售增長大幅超預期，累計下單金額超過3438億元。39個品牌下單金額過億元、4800個品牌的成交額同比增幅超5倍、超過60%的核心開放平臺店鋪下單金額同比增長超100%，品牌力量的優勢在活動中顯露無疑。

　　值得一提的是，一些新興品類的成交額展現出黑馬之勢：寵物智能用品和網紅雪糕鐘薛高的成交額同比增長30倍、燕麥奶和咖啡液等新產品成交額同比增長均超15倍。

　　而天貓亦表現不俗，雖然沒有披露具體的銷售額數據，但活動期間其品牌商家新增會員總量約6000萬，仍然非常富有競爭力。

　　從這些數據里，我們可以看到當下電商平臺中呈現出的一些消費趨勢。

　　不同年齡層偏好分化明顯

　　80后和90后是當下的消費主力軍。隨著青年消費群體對品質化、智能化、健康化的追求，80后的偏好主要落在3C產品、智能家居以及母嬰消費上。其中3C產品勢頭尤其突出，京東平臺上的電腦、智能手機、平板等高品質品類全線飄紅，銷售額同比增長迅猛。與此同時，科技的發展讓越來越多的青壯年追求更高的生活品質，掃地機器人、智能冰箱等智能科技產品成為其更換家居時的第一選擇。

　　值得一提的是，90后在本次活動中逐漸進階為母嬰市場的主力消費群體，且對母嬰產品的品質要求更高，力求養娃的科學化和精細化。“6·18”開場5分鐘，采用了新型技術的紙尿褲品類成交額同比增長8.8倍。與此同時，80后在母嬰市場的消費力仍舊顯著，且隨著三胎政策的逐漸落地，不難預測80后的“寶爸寶媽”群體將持續擴大，這也將進一步激發母嬰市場的活力。

　　對于追求新鮮感的95后群體來說，新興的品類總能更加抓住他們的眼球和錢包。GSC粘土人、盲盒模玩、樂高積木……各式各類的潮玩在本次消費節中刷出了滿滿存在感。以泡泡瑪特為首的盲盒品牌在此次“6·18”活動中展現出超高的人氣，據天貓數據顯示，自6月1日零時開始，泡泡瑪特一個小時的銷售額同比增長了1794%；京東上的泡泡瑪特限定手辦也在短時間內火速告罄。另一盲盒品牌若來囡茜也銷量火爆，僅在京東購買人次就達到1.7萬。

　　天貓早在2019年曾做過調查，其發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦已經超過了電競和球鞋，成為95后消費熱度最高的品類之一。兩年后的現在，隨著00后群體的持續加入，潮玩愛好者有增無減，甚至讓潮玩行業迎來了熱度越發高漲的趨勢。

　　除了潮玩，Z世代還在健康領域展現出了超強的消費力。據天貓官方數據，在健康消費領域，00后活躍用戶同比增長114%，枸杞原漿、褪黑素等成為越來越多年輕消費者“朋克養生”的不二選擇。

　　黑馬爆品突圍“6·18”賽道

　　爆品是連接品牌方與消費者不可或缺的紐帶。當爆品擁有充分的競爭力時，甚至可以帶動整個品牌起飛。在本次“6·18”中，爆品的分類相較于往年更加分散，呈現出覆蓋領域增多、爆發力略微減弱的趨勢，這與本次活動的長戰線不無關系，但仍有部分品牌呈現出驚人的銷售力量。

　　其中電子產品仍然是所有消費品中的優等生，當仁不讓地霸占了爆品區的一席之地。零時一過，蘋果和小米手機在京東平臺上的GMV均快速破億，而智能電視、筆記本電腦、顯示器等商品同樣表現力驚人，僅高端筆記本電腦的成交額就同比增長了145%。

　　除了消費者和平臺都喜聞樂見的電子產品，還有更多新興品類加入了這場狂歡之中。

　　國潮，已經成為當代年輕人的時尚風向之一。隨著設計的創新和品牌概念與特色文化的深度融合，國產品牌的競爭力已不能同往日而語。從服飾穿著到生活日用和彩妝美容，國潮已經涵蓋了多個銷售領域，為越來越多的年輕消費者所選擇。

　　據天貓相關數據顯示，2021年，國潮運動品牌預售成交額同比增長超500%，會員量同比增加超60%，由李寧領跑，安踏、回力等品牌緊隨其后。而在本次“6·18”活動中，運動品牌的勢頭仍然突出，僅在蘇寧易購上GMV就增長了66%。許多消費者都在小紅書上分享自己“6·18”搶到的產品，其中李寧的運動短褲和斐樂的運動鞋被種草次數最多。

　　從原來運動鞋領域清一水的“AJ”、“YEEZY”到如今性價比更高的國貨崛起，國產品牌實現了突圍。近年來國產運動品牌的自主意識顯著增強，逐漸脫離了對國際品牌的模仿，融合自身的特色對產品進行創新設計，開發出具有濃厚品牌標識的新系列，如李寧的“悟道”、斐樂的老爹鞋等。偶爾他們還大玩聯名，用多種元素碰撞探索出新的潮流火花，搭配得當的營銷，為國貨賦予“潮”的烙印，使品牌的力量逐漸深入人心。

　　不可否認，今年國潮運動品牌的崛起一部分受益于“新疆棉”事件的影響。但產品和服務才是抓住消費者的長久之計，拋棄僵化的模仿思路以后，這些品牌的活力仍能不斷迸發。

　　“6·18”期間，以鐘薛高為代表的快消品牌由于其“天價定位”再次上了熱搜。雖然影響相對負面，但仍然大大提升了其品牌的知名度。因此，這些快消品牌不僅登上熱搜，也登上了“6·18”戰報的榜單——這讓大家看到，雖然毀譽參半，快消網紅品牌仍然潛力無窮。

　　元氣森林也是快消品牌中的一員，4月的“0糖風波”使其引發不小爭議，但這并沒有影響其氣泡水在“6·18”的火熱暢銷。鐘薛高和李子柒品牌在6月1日當天成交額也均破千萬元。作為快消食品中三個維度的代表，元氣森林、鐘薛高和李子柒品牌分別對應了營銷咖、高價派以及IP孵化典范。相對傳統的食品品牌，這類快消品牌更像是走了一條捷徑，突破了舊的銷售思維，代價則是犧牲了部分口碑。但不可否認的是，它們的確抓住了消費者的心。

　　今年“6·18”的最大黑馬，無疑落在了大健康領域。隨著“全民養生”風潮興起，近兩年購買健康產品的消費群體從中老年群體飛速擴充到了全年齡層。天貓“6·18”預售僅開場1小時45分，天貓醫藥平臺健康商品和健康服務的預售成交額就超過去年預售首日全天，且00后活躍用戶同比增長了114%，這樣的數據無論是從數量還是結構上都讓我們看到，健康行業已經成為最火熱的消費領域之一。

　　經濟水平提高帶來的養生意識逐漸增強，以及疫情促使大眾健康理念的進一步深化，都是健康類消費得以劇增的重要原因。00后活躍用戶的增比也讓大家看到，“養生”已不僅僅局限于傳統的保健概念，而是已經拓展到了美容、養膚、滋補等多個“精細化保養”領域，功能性成為衡量其口碑最重要的指標之一。據調查，80后的消費點仍然集中于褪黑素、益生菌等傳統保健品；90后則偏愛蛋白飲一類的口服美容產品和代餐奶昔等低熱量健康飲品；而00后則更多購買醫美面膜、眼部保健等，是“顏值經濟”的忠實擁護者。隨著養生受眾年齡段的擴增，可以看到多品類、泛領域的健康產品正在不斷更新。

　　在一眾高人氣健康產品中，眼部保健產品的表現尤為出色。據天貓健康平臺數據，天貓“6·18”自6月1日開售以來，眼部保健相關的商品同比增長450%，購買眼部保健產品的用戶數同比增長近6倍，含有葉黃素、胡蘿卜素等有助于眼部健康元素的產品也受到了消費者的青睞。

　　另一方面，心理健康產品在此次大促中也表現突出，京東平臺上，心理咨詢類預付費服務包訂單量同比增長165%。在抑郁癥頻發、生活壓力較大的環境之下，心理健康類的產品或服務在未來或將有較大發展，且這種趨勢在一二線城市會更為突出。