近日，有消息傳雅芳徹底從中國(guó)直銷市場(chǎng)撤出，為了考證這一消息是否屬實(shí)，今日直聞特此從商務(wù)部官方網(wǎng)站查看，官方網(wǎng)站已經(jīng)沒有雅芳的痕跡，雅芳確實(shí)從直銷企業(yè)名錄中消失，作為中國(guó)直銷第一個(gè)獲得經(jīng)營(yíng)許可證的雅芳，已經(jīng)在中國(guó)直銷市場(chǎng)消失得無影無蹤。雅芳的退出對(duì)直銷市場(chǎng)釋放一個(gè)什么樣的信號(hào)？

　　老牌直銷風(fēng)華盡散

　　作為中國(guó)第一家拿到直銷經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展跌跌撞撞。在經(jīng)歷市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰之后，中國(guó)直銷行業(yè)拋棄了雅芳的模式，全面轉(zhuǎn)向了以安利為模板的直銷道路。這也導(dǎo)致早在2016年，中國(guó)直銷正值第一個(gè)十年巔峰的時(shí)候，雅芳就已經(jīng)全面潰敗，大量雅芳出身的職業(yè)經(jīng)理人和直銷經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投其他直銷企業(yè)。

　　1990年雅芳進(jìn)入中國(guó)時(shí)，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達(dá)到35萬，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過了10億元。滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當(dāng)“大姐”。1998年，雅芳開始重新布局中國(guó)市場(chǎng)，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”。2008年成為雅芳中國(guó)的一個(gè)分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年，雅芳中國(guó)區(qū)就一直不太平——業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動(dòng)蕩。2010年時(shí)，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，并主導(dǎo)了雅芳中國(guó)的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國(guó)區(qū)總裁，開始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。不過上述兩位都是空降而來，匆匆離去。留下了雅芳中國(guó)直銷和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。直到2013年前后，遭遇挫折的雅芳中國(guó)又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進(jìn)。由于直銷和專營(yíng)之間的決策失誤，導(dǎo)致雅芳經(jīng)銷商與直營(yíng)人員身心俱疲，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退。早在2012年，美國(guó)一家科技博客網(wǎng)站就評(píng)選出10個(gè)第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。

　　此后，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)了節(jié)節(jié)敗退。2019年1月，曾經(jīng)作為雅芳深入中國(guó)市場(chǎng)的見證與驕傲的廣州工廠，被以4400萬美元的價(jià)格賣給了韓國(guó)LG子公司菲詩小鋪。2019年5月22日，巴西美妝巨頭Natura宣布，將以換股方式收購(gòu)擁有133年發(fā)展歷史的雅芳；而近日商務(wù)部官方系統(tǒng)撤下了雅芳的直銷經(jīng)營(yíng)許可證公示信息，中國(guó)直銷從此正式揮別雅芳！

　　“尾部”企業(yè)又將何去何從?

　　直銷模式也曾備受青睞，在中國(guó)市場(chǎng)直銷經(jīng)營(yíng)許可證一證難求。申請(qǐng)照需實(shí)繳注冊(cè)資本不低于人民幣8000萬元，在指定銀行足額繳納了保證金需要繳納2000萬以上的保證金等等門檻。然而，行業(yè)“權(quán)健事件”和“百日行動(dòng)”后，炙手可熱的直銷牌照變成“棄兒”，尤其是在260多家申牌企業(yè)退出和商務(wù)部停止批牌后，直銷牌照一度變成一些企業(yè)的“負(fù)擔(dān)”。

　　有史以來，雖然有少部分企業(yè)如哈藥、愛茉莉、康恩貝、以嶺藥業(yè)等自拿牌后并未從事直銷活動(dòng)，但完全退出直銷并注銷直銷牌照等情況，迄今為止雅芳是第一位。

　　近年來，直銷行業(yè)因權(quán)健事件后持續(xù)低迷，加之2020年初爆發(fā)的疫情讓經(jīng)歷行業(yè)整頓后處于“沉寂”直銷開始整個(gè)行業(yè)性的轉(zhuǎn)型。

　　雙位增長(zhǎng)直銷時(shí)代“一去不復(fù)返”

　　直銷行業(yè)經(jīng)歷了十年來最嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。從目前市場(chǎng)來看，只有少數(shù)幾家公司如安利、如新、綠葉、無限極等數(shù)字化轉(zhuǎn)型初步取得了一定的效果，而從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，過去的一年，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的上市直銷公司，業(yè)績(jī)也多是微漲，一些企業(yè)甚至通過削減經(jīng)營(yíng)人員規(guī)模、收縮店鋪等手段來度過轉(zhuǎn)型。從市場(chǎng)反應(yīng)來看，直銷行業(yè)高速發(fā)展環(huán)境已過，不可能再回到直銷業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)的巔峰時(shí)期。

　　其中一些中腰部的中小型公司必須耗費(fèi)大量的精力來維持市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定面對(duì)直播帶貨、線上化的創(chuàng)新的調(diào)整轉(zhuǎn)入社交電商的轉(zhuǎn)型期，而剩下的大概六分之一的尾部直銷企業(yè)近三年市場(chǎng)基本停擺，那些2018年至2019年新拿牌的公司幾次起盤都未成功，直銷市場(chǎng)份額非常小加之團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定業(yè)績(jī)基本為0，更是因疫情導(dǎo)致線下受阻的企業(yè)掉入了“尾部”行列。

　　那么，雅芳雅芳的選擇是否能給這些“尾部”企業(yè)帶來方向以及決心的時(shí)候呢？

　　其實(shí)在這個(gè)直銷低迷的時(shí)期，或許是這些“尾部”企業(yè)退出直銷行業(yè)轉(zhuǎn)型新項(xiàng)目換賽道的好時(shí)機(jī)。

　　另外，隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，目前市場(chǎng)也出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型暫時(shí)沒有成效的當(dāng)下，許多企業(yè)選擇回歸傳統(tǒng)的網(wǎng)體和線下會(huì)議活動(dòng)，激活了一批傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，因此目前一些企業(yè)漸漸出現(xiàn)回暖的現(xiàn)象。這些企業(yè)渴望直銷市場(chǎng)能夠迎來新的變化，特別是直銷政策、對(duì)線下活動(dòng)放寬監(jiān)管，直銷行業(yè)形象改善，對(duì)健康企業(yè)的扶持等。他們更像是“腰部”企業(yè)，急需“輸血”、樹立對(duì)直銷經(jīng)營(yíng)的信心，成為當(dāng)前他們的迫切期望。

　　外資企業(yè)仍舊看好中國(guó)市場(chǎng)

　　近兩年，有部分直銷公司在售賣直銷牌照的情況，大多數(shù)是以內(nèi)資、港澳臺(tái)資背景為主的公司，而買方主要是外資公司和少量新興業(yè)態(tài)公司，為了快速進(jìn)入中國(guó)或快速采用直銷模式，在當(dāng)前停止批牌和消極監(jiān)管的背景下，并購(gòu)、借殼成為了他們進(jìn)入直銷的快速通道。例如美國(guó)新生命公司和天福天美仕的結(jié)合正是如此。

　　除此之外，還有許多向愛睿希、婕斯等無牌外資直銷公司徘徊于中國(guó)直銷市場(chǎng)。

　　這也側(cè)面反映出中國(guó)直銷市場(chǎng)仍被外資公司看好，中國(guó)仍然是包括美國(guó)在內(nèi)的各國(guó)直銷企業(yè)的熱土。

　　不過，雅芳的退出是否提示著直銷行業(yè)到了需要放寬監(jiān)管、直銷立法以及重新發(fā)牌的時(shí)候呢？