微商丨研究報告

　　核心摘要：

　　發展背景：

　　隨著互聯網社交生態的不斷發展，微商的概念范疇也在不斷演進，目前包括大型品牌方、個體戶、電商平臺等在內，所有基于社交生態平臺進行銷售和營銷行為的商戶都可以稱之為微商。在外部環境和各行業需求滲透的驅動之下，2019年中國微商市場交易規模已經超過兩萬億元，中國微商市場從業人數達0.6億人。

　　產業現狀：

　　社交生態平臺作為樞紐鏈接上下游，形成微商模式的營銷及銷售鏈路生態

　　品牌方/商戶：更加重視社交渠道，通過渠道建設及新品推出等多元方式入場微商

　　平臺方：社交平臺不斷深化電商布局，電商平臺也持續探索基于社交的功能與產品

　　服務商：微商發展愈加精細化，第三方技術服務商迎來機會

　　未來趨勢：

　　用戶層：傳統電商渠道和社交渠道的生態差異，催生服務商發展機會

　　渠道層：社交渠道正在成為越來越重要的消費觸點

　　行業層：微商市場的增量空間在于各行業微商的持續滲透

　　中國微商市場發展環境

　　微商的概念與范疇界定

　　基于社交生態建立的銷售渠道和營銷模式

　　從當前來看，微商的概念范疇已經出現較大的發展和豐富，包括大型品牌方、個體戶、電商平臺等在內，所有基于社交生態平臺進行銷售和營銷行為的商戶都可以稱之為微商，而這些商戶、社交生態平臺和從業人員等共同構建了社交時代下的微商市場。

中國微商市場的發展歷程

　　隨著微商模式演進，其承載的概念范疇和商業價值也在擴大

　　在微商最早進入大眾視野的時候，正處于社交生態平臺的普及期，微商更多表現在用戶個人借助社交生態平臺進行賣貨的行為；而隨著社交生態媒體的影響力越來越大，開始逐漸涌現出一批依托社交生態平臺成長起來的自主品牌，微商也開始被用來形容這些社交生態下的品牌和商戶；在行業愈加規范后，傳統品牌和綜合電商也紛紛加入社交生態平臺的營銷與銷售布局中，微商已經成為一種新興且在不斷成熟的銷售渠道與生態，各行各業都逐漸開始在微商模式上投入更多的精力和資源。

中國微商市場發展現狀

　　經濟效益和社會效益雙輪驅動微商市場不斷增長

　　微商市場的不斷升溫為社會創造更多的經濟效益和就業機會，符合互聯網新經濟的發展趨勢。一方面，中國微商市場交易規模持續攀升，2019年已超兩萬億，而預計2020年更是以110.2%的同比增長率，實現超過五萬億的交易規模。另一方面，微商市場的發展也帶動了更多的靈活就業和分時就業的機會，2019年中國微商市場從業人數達0.6億人，預計20年從業人數將增加至1.3億，其中也有很多待業人員通過微商實現個人和家庭收入。

中國微商市場產業鏈分析

　　中國微商市場產業圖譜

中國微商市場產業鏈

　　基于社交生態平臺對上下游進行鏈接

　　微商模式下的銷售鏈路主要分為三個部分。從上游來看，主要由大型品牌方、個體戶、電商平臺等提供貨源，其中大型品牌方和個體戶既可直接與社交生態平臺合作，也可通過電商平臺和社交生態平臺進行鏈接。從中游來看，主要由以即時通訊、短視頻、直播、社區交友、購物分享等平臺為代表的社交生態平臺對上下游進行鏈接，一方面為貨源方提供流量支持，一方面為消費者提供更加便利的社交消費渠道。而在下游，還有大量的微商從業人員，包括大型品牌方營銷人員、普通用戶、個體戶經營者等，基于社交生態平臺對消費信息進行分發傳播，進一步擴大消費的流動和裂變。

角色方分析

　　品牌方：更加重視社交渠道，用不同方式入場微商

　　社交渠道的銷售和營銷價值已經受到各行業的品牌方共同認可，根據艾瑞調研數據顯示，2020年中國品牌主在線上媒體營銷預算增加的主要類別上，基本都是圍繞直播、短視頻、社群、小程序等社交生態關鍵詞展開。而在此背景下，選擇適合的方式入場微商，成為品牌方當下的主要需求和痛點。通常來看，借助頭部社交生態平臺搭建營銷和銷售渠道是第一步，而也有越來越多的品牌方會選擇結合微商的特性，重新打造全新的微商子產品甚至是品牌線。

　　中國品牌商戶的微商入場方式解析：1）渠道建設：借助頭部社交生態平臺，為已有產品搭建營銷和銷售渠道，實現微商化的渠道體系；2）產品/品牌建設：根據微商的特性，重新打造全新的微商子產品甚至是品牌線，更加深度地契合社交裂變傳播的玩法與偏好。

平臺方：不斷嘗試和探索基于社交的功能與產品

　　社交互聯網生態發展愈加成熟，電商、社交等平臺在分銷模式和帶貨場景上的布局和玩法不斷豐富與創新。一方面，社交生態平臺通過不斷推出更多的功能支持和政策扶持，深化自身在電商生態布局；另一方面，電商平臺也嘗試通過推出獨立產品等方式，增加自身的社交屬性。在各大平臺方的競爭之下，微商模式已經有了比較成熟的生長環境。尤其是依托各類社交生態平臺和電商平臺成長起來的微商市場服務商不斷發展，也進一步反哺平臺進行賦能，推動平臺的微商布局建設。

服務商：微商發展愈加精細化，第三方技術服務商迎來機會

　　從產業視角來看，社交生態下微商市場的快速發展，除了為社交生態平臺、品牌商戶和消費者帶來更多商業價值之外，也將催生出更多的賽道創新機會，尤其是提供第三方服務的相關企業，如有贊、微盟、悅商集團等。對平臺方來說，在微商布局推進中需要大量第三方服務商幫助其挖掘創新模式與玩法，加速布局的推進和生態的成熟。對企業和從業者來說，也需要更多的賦能與支持，幫助其快速熟悉微商模式，實現更加高效和規范的銷售與交易達成。

中國微商市場服務分析

　　微商市場服務商發展邏輯

　　借助社交生態平臺和微商模式實現全新商業價值和增長潛力

　　為了更好地幫助各行業的營銷主在社交生態平臺上進行更好地微商模式探索，同時也幫助社交生態平臺更好地服務客戶，微商服務商的角色應運而生。微商服務商往往通過基于引流、轉化、成交、裂變、復購、留存的微商模式循環鏈路，從不同服務場景切入，在社交生態平臺和營銷主之間建立深度的鏈接，進而實現商業化變現。通常來講，SaaS工具、營銷服務和運營服務是微商市場服務商的主要商業模式，未來隨著越來越多的行業和營銷人員加入到微商模式的浪潮中，中國微商市場服務商的發展空間也將越來越大。

中國微商市場發展趨勢展望

　　用戶層：消費生態差異化

　　傳統電商渠道和社交渠道的生態差異，催生服務商發展機會

　　消費者在傳統電商渠道和社交電商渠道的購物消費價值序列優先級完全不同，在傳統電商渠道消費者更在意商品本身，如商品性價比、貨源正品保障及平臺品牌知名度等，而在社交渠道消費者更重視人的影響，如網紅推薦的時尚度、熟人推薦的可信度以及明星代言的時尚度等。可以說，基于社交渠道的微商模式有著完全不同的消費生態，對于品牌商戶和營銷人員來說也是全新的挑戰。因此，隨著微商市場和從業人員的日益壯大，對基于社交生態的精細化運營和管理的需求也會更加凸顯，未來將催生更多第三方服務商的發展機會，以幫助更多微商從業者更快適應社交渠道的消費生態。

渠道層：消費觸點豐富化

　　社交渠道正在成為越來越重要的消費觸點

　　隨著互聯網社交生態的不斷完善，消費者在日常消費中的接觸點也愈加豐富，除了傳統線下門店、綜合電商平臺等，各類社交渠道的微商模式也成為越來越多消費者青睞的觸點。一方面，微商產業運作愈加規范，消費者對微商的認知度與接受度也越來越高，未來微商會逐漸成為主流消費模式之一。另一方面，消費者消費需求日益個性化、多元化，也越來越愿意通過社交渠道觸達更多的品牌和商戶，以獲得更加靈活、便捷的消費體驗。未來，基于市場需求的推動，社交電商生態下將開發出更多消費觸點，微商對用戶的觸達渠道和場景將愈加多元化、豐富化。

行業層：微商滲透加速化

　　微商市場的增量空間在于各行業微商的持續滲透

　　微商本質上是一種基于社交生態的銷售和營銷模式，其未來的增量空間也主要來自于微商在各行各業的滲透程度，而滲透主要體現兩方面。一方面是微商數量的滲透，隨著行業中嘗試微商布局的企業越來越多，其產生的微商市場交易價值也就越大；另一方面是微商深度的滲透，企業對微商的布局從單點營銷的試水，到銷售渠道的搭建，甚至是全新產品/品牌的創立，也進一步推動了微商市場的增長。而過去決定各行業微商滲透速度的主要原因之一，在于消費者的購買決策卷入程度。通常來說，價格越低、交易鏈條越簡單、購買決策越容易的行業/產品，越容易微商化。但未來隨著微商市場的不斷成熟與規范，將為更為復雜的行業/產品也提供良好的支持，進而加速各行業的微商滲透速度，推動微商市場發展。