完美日記線下店

　　從古至今，愛美乃人之常情。畫一個美美的妝面，搭配相宜的衣裝，開開心心出門，成為越來越多愛美女性的日常。所不同的是，在一度擺滿國外品牌的化妝臺上，越來越多國產美妝有了一席之地。天貓近期新發布的數據顯示，過去一年，有超過3000個美妝商家開出天貓店，其中2000多家是國貨新品牌，占比近八成。

　　有人說，國產美妝已經迎來最佳機遇期。化妝品企業數量居全國第二的浙江，能否抓住國內市場崛起的時機？在追趕國際品牌的道路上，浙產美妝還要補上哪些“課”？

　　國產美妝為什么“香”

　　年輕消費者擁有高度的文化認同

　　“花西子的雕花口紅好美啊”“完美日記的高光超級推薦”……如今，被90后群體“種草”的國產美妝品牌越來越多。

　　對國產美妝而言，2020年注定是個高光時刻。

　　這一年，從杭州長出的美妝品牌花西子銷售額突破30億元，另一家國貨美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商則在美國紐交所掛牌上市，成為國內首個美股上市的美妝集團。

　　從上妝工具到底妝系列再到彩妝類、卸妝類產品，你能想到的美妝產品賽道上，都不乏國產品牌的身影。

　　國產美妝為什么“香”？國內消費市場的日趨成熟或是最大主因。目前，中國是世界第二大化妝品消費國，擁有高度文化自信和文化認同的新一代消費者，對國貨品牌展現出了前所未有的接受度。直播間里，美妝類產品也是轉化率最高的品類之一。

　　商務部研究院發布的數據顯示，當前中國90后、00后人口規模達3.4億人，在總人口中占比接近四分之一，開始成為消費市場的主力。他們不唯大牌、熱愛嘗鮮、品位個性化、熱愛線上消費，成為國產美妝崛起的最強動力。

　　“珀萊雅正加速擁抱年輕化市場。”珀萊雅化妝品股份有限公司董事長侯軍呈告訴記者，近幾年，品牌在線上的銷售額以每年近50%的增速上升。所有的新玩法，品牌都第一時間去嘗試。他認為，從國際人均化妝品消費數據來看，中國的美妝消費市場大有可為。

　　而在不少投資人眼中，美妝賽道的集中爆發帶著一股厚積薄發的味道：消費需求的迭代，正在驅動整個行業不斷創新變革。“如果去看整個國際美妝市場，不管是美國、法國還是日韓，各價格段排名第一的都是自己國內的品牌，國內市場沒理由不這樣。”一位基金投資人士認為，更懂中國消費者、更懂中國市場變化的國產美妝品牌，正在迎來一個系統性的成長機會。

　　與以往單純地用好“制造紅利”不同，打出一片天的國產美妝品牌通常能夠綜合用好中國的“制造紅利”“設計紅利”“需求紅利”“電商紅利”。在金華，曾為日韓品牌代工的義烏市艾瑞絲化妝品有限公司向國內渠道轉型，主推唇膏、口紅、眼影等彩妝品類；去年10月，國民護膚品牌百雀羚與拼多多合作，重新推出了“蓓麗”品牌。

　　上世紀80年代，“蓓麗”一度憑借爽身粉風靡全國。百雀羚社交電商事業部負責人李進認為，“蓓麗”選擇此時“重生”，可以很好地解讀“舉高打低”4個字：“高”是高品質，“低”是下沉市場。具備深厚產品競爭力的百雀羚深信，依據一線消費者反饋去研發新品，才是創新的出發點。

　　如今，一些對美妝產品功能頗有研究的“美妝成分黨”會自發地對不同品牌的產品進行比較、測評和推薦。“蓓麗”則反向操作，把最新的科研成果集成在同一款產品上，從一款既能美白、又能保濕的面霜開始，逐步豐富精華液、潔面、面膜等系列產品。“消費者的類型非常多樣，要根據特定圈層、特定人群去打造爆款。”李進說。

　　吹起號角的國產美妝已經向更大的市場發起沖鋒。高舉“東方彩妝”的旗幟，今年3月初，花西子登陸日本市場。完美日記則通過收購法國高端美妝品牌、孵化C2B品牌等多種路徑打造自己的品牌體系。

　　“隨著人民生活水平的不斷提高，中國消費者對美的需求正在逐步釋放，國產美妝集聚在廣東、浙江、上海、江蘇等沿海經濟發達地區也佐證了這一點。”長期關注美妝產業發展的溫州醫科大學國際教育學院院長金利泰說。

　　第二屆進博會上，美妝產品琳瑯滿目（資料照片）。

　　浙產美妝憑什么能

　　具備完整產業鏈和嚴格的監管體系

　　國產美妝的最佳機遇期，浙產美妝能抓住嗎？

　　帶著幾分好奇，記者走進吳興區埭溪鎮的美妝小鎮。這個青山環繞的綠谷中，集聚了超過150家化妝品及相關企業，而且數量還在增加。

　　其中最醒目的要數珀萊雅生產基地。這個擁有幾十條智能化灌裝和包裝生產線的工廠，每天可以生產上百萬片面膜、上百萬支各類護膚產品。

　　4月伊始，珀萊雅已經在為“6·18”購物節備貨了。珀萊雅數字化工廠指揮控制中心的大屏上，各車間的生產進度數據實時跳動。“今年以來，產量一直在爬升。”珀萊雅湖州生產基地相關負責人說。

　　作為浙產美妝的頭部品牌，珀萊雅在國產美妝崛起的過程中，已經占得先機。那么，在國產美妝的“江山”里，浙產美妝整體處于什么位置？

　　浙江省健康產品化妝品行業協會會長張艷告訴記者，目前，浙江擁有生產許可證的化妝品企業近600家，總量僅次于廣東，居全國第二。

　　“多年發展下來，浙產美妝已形成了相對完整的產業鏈。包括以杭州、湖州為核心的中高端護膚品制造集聚地；以金華義烏為核心的出口彩妝制造集聚地；以紹興為核心的化妝品原料、包材制造集聚地。此外，近年來杭州地區集聚了上千家的美妝品牌運營公司。”張艷介紹說。

　　雄厚的電商優勢，也讓浙江的美妝產業具備高成長性：消費產業鏈的變遷，讓許多省外美妝品牌將其電商運營和直播模塊放在浙江，可以說，從產品鏈到供應鏈、營銷鏈，浙江在打造產業生態體系上具有天然優勢。

　　湖州御梵化妝品科技有限公司董事長張愛東，就嘗到了產業鏈完備帶來的甜頭。他介紹，公司自有香水品牌“巴莉奧”創立5年來，銷售額增長一年快過一年，2020年更是一舉破億元，其中一個爆款單品“小羊皮”香水、香膏，今年有望實現翻番。

　　“我們從為國外大牌代工起家，看準了國產美妝的機遇，開始打造自有品牌。可從埋頭接單生產，到自己做品牌，完全是兩碼事。”張愛東說，通過和專業的品牌團隊合作，公司以一款單品“小羊皮”迅速敲開國內市場。

　　張艷介紹，浙江近600家擁有生產許可證的企業中，貼牌代工企業比重高達50%-60%。“能給國外大牌化妝品企業代工，說明浙江化妝品企業品質過硬。接下來，要鼓勵有實力的代工企業打造品牌。”她告訴記者，協會去年啟動了浙產美妝品牌評選活動，今年還將在評選十大品牌的基礎上增加新銳品牌的評選，進一步增強浙產美妝市場曝光度。

　　除了制造底蘊這項“硬實力”，浙產美妝還有項常年積累下來的“軟實力”——“浙江對于化妝品產業的監管素來嚴格，行業整體發展比較規范。”張艷介紹，在行業內，看到產地來自浙江的美妝產品，認可度是非常高的。

　　而今年1月1日起，時隔30年再度修訂的《化妝品監督管理條例》正式實施。“在中國化妝品行業監管要求與國際先進接軌、全面升級的高標準嚴要求下，國產美妝行業勢必迎來一場‘洗牌’。” 張艷說，“自身硬才能打好鐵，《條例》的實施，對一直堅持規范發展的浙江美妝是個利好。”

　　在珀萊雅湖州生產基地，工人們正在車間流水線上作業，趕制訂單。

　　珀萊雅湖州生產基地相關負責人告訴記者，客訴率是美妝行業內通用的評價標準，珀萊雅的客訴率僅為行業平均的1/7-1/10。

　　“不單珀萊雅，對于進入美妝小鎮的美妝企業，都必須與美妝小鎮簽訂‘美麗公約’，規范生產是我們的底線。”湖州市吳興區副區長厲云燕告訴記者，去年起，美妝小鎮就在省藥監局的支持下打造化妝品高質量發展示范區，今年4月，小鎮開發的美妝產品溯源系統已經上線測試。今后，從美妝小鎮走出去的化妝品都會有溯源碼，美妝小鎮就是浙產美妝最好的背書。

　　曾在韓國留學，對韓國美妝產業頗有研究的金利泰，對標準的示范意義有著更深刻的理解。“作為韓國九大支柱產業之一、第三大出口產業，韓國美妝產業的崛起與其2000年頒布的新化妝品法的實施密切相關。”金利泰說，上世紀60年代，韓國化妝品產業起步時也曾經歷過低散亂的發展階段，到上世紀80年代后，化妝品企業對技術研發與創新的關注，使韓國化妝品產業逐漸走入正軌，并在世紀之交逐步打開全球市場。“韓國美妝崛起之路，可以給浙產美妝很好的指引。”

　　“國產美妝想要長遠發展，必須靠品質給國內消費者樹立更多信心。”張愛東介紹，御梵的消費群體以20至30歲間的年輕群體為主，她們愿意嘗新，給了國產美妝機會，可想要持續吸引他們，必須得做優產品品質。

　　為此，公司去年上馬了研發中心項目，增加了研發人員、研發設備、檢驗儀器，持續加大對香水原料的基礎研究，經過反復試香、調香，終于成功打造出自主產品。“爆款的誕生可不是憑運氣。我們正在全力研發新品，希望打造更多爆款。”

　　搶抓國產美妝機遇，志在必得的浙江立下“打造千億級浙江美妝產業”的目標——去年浙江省經信廳、省藥監局聯合發布了《浙江省化妝品產業高質量發展實施方案》（2020-2025年），提出到2025年，全省化妝品產業年銷售收入超2000億元，浙江美妝品牌產品占國產美妝市場份額25%以上。

　　珀萊雅湖州生產基地

　　國際品牌靠什么追

　　補上原料研發、品牌印象的短板

　　美妝市場的機遇越來越明顯。縱觀國內美妝產業，在浙江打造美妝小鎮后，上海東方美谷、廣東白云美灣紛紛揚帆。

　　另一個不容忽視的事實是，眾多國外品牌也盯上國內市場這塊大蛋糕。去年10月，日本最大的美妝口碑網站Cosme宣布入駐天貓國際。Cosme推出的“美容大賞”是最具權威的美容化妝品排行榜之一，日本最新、最潮的品牌都會通過這一榜單進入中國市場，而包括西班牙安瓶在內的小眾美妝產品，近年來也正在國內培養起一支致力于挖掘小眾美妝品牌的消費群體。

　　“我們的眼光要放長遠。”一位平臺行業人士表示，對標雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌的交易規模，國產美妝品牌還有很大的差距。“競爭是全球的競爭，這個過程中，國產品牌也要關注國際品牌的成長脈絡。”

　　經過多年追趕，國產美妝與國外大牌相比，硬件的差距確實在縮小，但“軟件”的懸殊仍然較大。目前，中國美妝高端市場仍以歐美、日本品牌為主，國產美妝更多處于中低端。

　　短板究竟在哪？金利泰一語道破：原料開發和基礎研究。“原料相當于化妝品的‘芯片’，需要生物科技的支撐。”

　　找到一款原料并不是最大的難題，難的是通過技術標準的建立、原料核心提取技術的提升，增強國產美妝產業前端的核心競爭力。“美妝一般分為原料開發和配方研究。原料是源頭，而化妝品原料研發是個系統工作，要標準先行，原料目錄管理要規范合理，否則不利于我國化妝品產業發展。”金利泰說。

　　位于湖州的美妝小鎮。

　　侯軍呈下決心要補上這一短板。“行業要有更好的未來，走向基礎研發是必然趨勢。去年開始我們就在與國內某高校洽談，他們擁有全球最頂尖的生物醫藥方面的人才。我們希望雙方能夠達成合作。”

　　正常年份，侯軍呈會花很多時間在國外廣泛接觸行業相關人士，“安利”中國的美妝產品。在他的牽線之下，中歐化妝品科學家聯盟基地落戶美妝小鎮。“希望能將國際上最優質科學技術輸入美妝小鎮。”他說。

　　國產品牌要贏得國內市場，同樣與品牌印象有關。侯軍呈會常常想起多年前與某國際品牌高層的對話。

　　“我的設備比你好，原料和你一樣，憑什么我的產品價格只有你的三分之一？”

　　“因為我們是法國制造。”

　　“我們的罐裝車間采用了最高等級的十萬級凈化，而國外品牌大多是三十萬級凈化。曾有國內參觀者聽后直搖頭‘到底是國產品牌，就是不如國外品牌’，實際上內行人都知道十萬級凈化要遠高于三十萬級。”面對如此尷尬，侯軍呈認為，品牌信任度也是影響浙產美妝持續高質量發展的因素之一，而這需要更多企業、研發機構一起努力。

　　如今，由溫州醫科大學組建的集實驗與檢測于一體的化妝品實驗室已進入裝修階段。金利泰告訴記者，實驗室建成后將積極申報國家級的化妝品檢測中心。“目前國家級的行業檢測中心只有三家，浙江如果能拿下認證，將對本地美妝產業品質提升大有裨益。”他說。

　　“說實話，以前我用的也都是國外品牌，但現在不少產品我都用國產替代了，不是自賣自夸，而是我們的產品確實好。”如今，厲云燕已經成為美妝小鎮的義務宣傳員。

　　“要得到中國消費者的認可、尊重，包括浙江在內的國產美妝還需要時間的沉淀，但現在已經有了一個很好的開始。”省內一品牌化妝品企業負責人說。