保健食品行業(yè)是健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。近年來，隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)保健食品行業(yè)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3307億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)14.41%。

　　在國(guó)家電子商務(wù)政策的推動(dòng)、各大電商平臺(tái)百花齊放的大背景下，電商成為了保健食品銷售的一個(gè)重要渠道，線上銷售渠道成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。同時(shí)，“直播購(gòu)物”的興起，使得眾多保健食品生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大線上營(yíng)銷的投入力度，給行業(yè)發(fā)展帶來新發(fā)展機(jī)遇和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　近年來，我國(guó)保健食品銷售渠道中，直銷渠道占比最大約占總銷售額的44%；線上、藥店、大眾商超渠道占比分別為30%、22%、3%左右。從增速來看，以抖音、小紅書等為代表的線上銷售渠道增速最快，線上新興銷售渠道保持較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)阿里相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，保健食品線上渠道銷售額劇增。2019年，阿里渠道線上保健食品銷售額214.1億元；2020年，阿里渠道保健食品銷售額333.96億元，同比增長(zhǎng)55.95%。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，保健食品線上渠道銷售增長(zhǎng)主要從以下兩方面體現(xiàn)：

　　“一方面，新冠肺炎疫情將原本屬于商超、藥店模式的消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)為線上；

　　另一方面，健康觀念提升、以及居家，使人們擁有了更多瀏覽手機(jī)的時(shí)間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。

　　PART 1

　　年輕化趨勢(shì)加速線上消費(fèi)

　　業(yè)內(nèi)專家指出，年輕化趨勢(shì)加速了線上消費(fèi)。根據(jù)速途研究院報(bào)告顯示，90后在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健食品的消費(fèi)者中占比達(dá)25.01%，成為主力消費(fèi)人群。從發(fā)展前景來看，細(xì)分人群、細(xì)分需求都成為了保健食品發(fā)展的關(guān)鍵。保健食品市場(chǎng)的關(guān)鍵詞可以概括為“用戶年輕化”“產(chǎn)品爆款化”“渠道電商化”。隨著90后、95后注重養(yǎng)生開始，保健食品消費(fèi)群體正逐步轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者。富含膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等養(yǎng)生類保健食品，越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。

　　CBNData發(fā)布的《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告顯示，90后正成為購(gòu)買保健食品的新生力量，年輕消費(fèi)群體購(gòu)買的保健食品，和老年消費(fèi)群體有本質(zhì)區(qū)別。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者補(bǔ)充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”，以吃軟糖、果凍的形式，對(duì)自身進(jìn)行必要的膳食補(bǔ)充。85后、90后、95后十分青睞“零食形態(tài)”的保健食品。而軟糖和果凍這類“零食形態(tài)”保健食品，成為近來天貓上增長(zhǎng)速度最快的保健食品形態(tài)。據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，以助眠保健食品為代表的進(jìn)口保健食品消費(fèi)連續(xù)兩年保持高增長(zhǎng)。其中，軟糖型、果凍型保健食品的銷售額和銷售件數(shù)年增幅分別達(dá)到377%和352%，成為進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)新品。

　　保健食品市場(chǎng)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)的加強(qiáng)，得益于完善的信息獲取渠道和新興媒介的快速發(fā)展。保健食品行業(yè)趨于透明化并被年輕消費(fèi)者接受，隨之建立起初步的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。

　　PART 2

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)著手布局電商平臺(tái)

　　為了爭(zhēng)取越來越多的年輕消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)也接連開始布局電商平臺(tái)。

　　“早在2016年，中國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)碧生源與電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在資源共享、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、打造專業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　去年5月，娃哈哈對(duì)“大健康”戰(zhàn)略做了進(jìn)一步升級(jí)，推出康有利大健康垂直電商平臺(tái)，平臺(tái)第一批將上架48款娃哈哈自有大健康產(chǎn)品，產(chǎn)品線幾乎囊括了大健康行業(yè)所有賽道。

　　同年6月，娃哈哈康有利APP上線，娃哈哈康有利APP除了商品展示窗口外，還開通了直播功能和種草社區(qū)，致力于為消費(fèi)者提供健康知識(shí)科普和教育，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多關(guān)注健康的人群，在拉近與消費(fèi)者之間距離的同時(shí)也能為線下導(dǎo)流。

　　PART 3

　　保健食品線上監(jiān)管不斷加碼

　　電商加速了保健食品的發(fā)展，但有業(yè)內(nèi)人士同時(shí)提醒，要關(guān)注加強(qiáng)進(jìn)口保健食品的線上監(jiān)管。跨境電商的興起，也使得海外品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)了不可小覷的一席之地。但為了快速低成本地占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)，一些進(jìn)口保健食品以普通食品名義進(jìn)入國(guó)內(nèi)，以跨境電商作為依托開始野蠻生長(zhǎng)。鑒于進(jìn)口保健食品主要是線上銷售，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加大對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，充分發(fā)揮多部門的聯(lián)動(dòng)作用，形成電商執(zhí)法的監(jiān)管合力。

　　前不久，最高人民法院發(fā)布的《最高人民法院關(guān)于審理食品安全民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋（一）》明確，電商平臺(tái)要承擔(dān)其責(zé)任，司法部門將為消費(fèi)者“撐腰”。這意味著問題食品消費(fèi)糾紛裁決將向消費(fèi)者傾斜，維權(quán)難的困窘將得到有效緩解，有利于促進(jìn)消費(fèi)者放心購(gòu)物。因此，電商平臺(tái)要認(rèn)清形勢(shì)，吃透法律規(guī)定，主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任和管理責(zé)任，認(rèn)真審核、管理網(wǎng)售食品，為消費(fèi)者把好安全關(guān)口。