上班前買一杯星巴克，放松心情享受生活喝喜茶。時間往前倒幾年，這是年輕人即時性消費的縮影。現如今，軟飲市場正向健康化、個性化、功能化轉變。憑借“無糖低熱量”、“氣泡飲”、“日系營銷”等，元氣森林的產品在過去兩年迅速竄紅。

　　高歌猛進的還有功能性軟糖新品牌BuffX——產品未上線已獲得兩輪數千萬融資，產品上線一個月銷售額迅速突破300萬，快速拿到第3輪融資，估值漲到數億元，成為眾多功能性食品“模仿”的對象。

　　年終歲尾，在我們對健康消費領域的盤點中發現，玩家迎合“朋克養生”趨勢，全力“攻打”細分賽道，像元氣森林、BuffX這種基于年輕人的消費習慣、需求量身定制的品牌競相涌現，“功能性食品”這個詞越來越多地出現在我們生活里。

　　何為功能性食品？

　　功能性食品這一概念起源于日本，起初的目的是為了轉變日本民眾健康觀念，減少醫療費用的支出。歐美等國家在看到日本市場的良好表現后，對功能性食品逐漸產生興趣, 開始注重其開發與生產。

　　廣義上的功能性食品（Functional food）與基礎性食品（Fundamental food）是相對應的，是為了滿足消費者的個性化需求，指的是具有特定營養保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節肌體功能，不以治療為目的的食品。在我國，功能性食品更多的指的是拿到“藍帽子”的保健食品。

　　在日本，非藥品的營養補充劑有三個分類：普通食品、保健機能食品、特別用途食品。其中有一種橫跨保健機能食品與特別用途食品的亞分類叫做特定保健用食品，簡稱FOSHU (Foods for Specified Health Uses)，是指能夠調節機體功能作用或降低因生活習慣引起的健康風險，在其安全性和有效性等相關科學依據經審查并經主管部門許可后，可以依法標識特定保健用途的食品。而在國內，對于營養補充劑的分類，除去只能通過醫院渠道憑借處方購買的特醫食品外，市面上我們經常能見到的產品可以分為兩類：保健食品和普通食品。

　　眾所周知，在我國，“藍帽子”的申請要經歷產品研發、樣品制造、注冊檢驗、制作申報材料等較長的過程，投入市場后還要受到嚴格的監管，在質量、宣傳等方面都有不能逾越的紅線。這些不想在推廣中受限的廠家通常選擇了另一個分類：普通食品，實際推廣中常稱自己的產品為“功能性食品”。

　　有從業者表示，對于普通食品來說，是不可以宣稱功效的，而申報保健食品資質，卻需要花費巨大的財力和時間。審批時間可能超過3年的藍帽子注冊，對于新產品以及新消費品牌來說太久了，在產品快速迭代的當下，可能很多產品上市不過3年就要淘汰。

　　做好與年輕消費群體的溝通

　　新浪潮記者了解到，從2019年天貓雙11醫藥億元俱樂部榜單里，5個品牌中4個為保健食品品牌。全民健康意識也在逐漸覺醒，人們的健康意識從過去的被動治療到如今的主動預防，讓功能性食品的需求迅速擴大。

　　與此同時，保健養生不再只是老年人的專屬，而是快速向青壯年群體滲透。曾幾何時，在保溫杯里泡枸杞還只是一個段子，短短幾年過去，年輕人保健養生卻已經成為生活常態。有業內人士認為，消費能力更強的年輕人，不僅自己買保健品，也會給父母購買及推薦。因此，抓住90后消費群體，更容易在市場上站穩一席之地。

　　根據CBNdata在近期發布的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察》中發現，90后以及Z世代（1995年至2009年出生的一代人）占據了線上保健品銷量的近一半。

　　比起傳統滋補，新一代消費者更喜歡細分功能化的精準化營養補充，結合自身的各項健康指標，通過合理飲食、運動和科學補充營養，實現對疾病的預防和控制，維持機體健康、有效預防和控制疾病發生的目的。

　　此外，消費者的需求也由單一化向多元化發展，包括體重管理、免疫調節、緩解疲勞、改善睡眠等方面；人們已經不滿足于單類功能性食品，越來越多的消費者更傾向于同時購買4-6種及以上種類的功能性食品。

　　元氣森林成為飲品界的黑馬是因為抓住0糖這個細分品類，讓年輕人既不用擔心胖，又能享受到喜悅的口感；BuffX的爆火，不在于它產品的專業性，而在于它真正洞察到了年輕人的需求，把零食變得有營養，把保健品變得更好吃。此外，它能滿足多種需求。工作場景是年輕人容易用眼過度，因此開發了護眼糖果；而感情場景則是年輕男性需要提振，由此開發了提振糖果。

　　為了打破消費者的固有印象，從片劑膠囊到軟糖果凍，功能性食品越來越像“食品”了，一方面，傳統保健食品企業在產品形態上不斷尋找突破，使之更像“食品”；另一方面，普通食品飲料企業也紛紛開始打出功能性大旗，想要給普通食品加點“功能”。

　　BuffX創始人亢樂認為，中國保健食品潛力巨大，只是中國的功能性食品沒有做好跟年輕消費群體的溝通——在年輕人看來，中國的功能性食品往往跟“過度營銷”“假冒偽劣”“虛假廣告”等畫上了等號。因此，新品牌做的一系列嘗試，都是為跟注重“朋克養生”的年輕人溝通。

　　Buff X產品

　　創新型發力

　　“熬最黑的夜，敷最貴的面膜，吃最酷的保健品”，洞察到保健市場的新趨勢，新老玩家都開始精準發力。

　　新浪潮記者注意到，老品牌同樣沒有落下“創新”的腳步，也加入到功能性食品新消費品牌賽道上來，其中不乏保健品巨頭、老字號藥企、零食巨頭、食品飲料商。比如，湯臣倍健在線上賣起了DHA軟糖、水蜜桃口味膠原蛋白飲料；娃哈哈轉戰新賽道發布保健品電商平臺“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿鐵”；三只松鼠的滋補零食紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等成為熱銷。不少直銷企業也做出了嘗試，新浪潮記者曾詳細了解過三生（中國）推出的膠原蛋白肽血橙飲品，可以說是憑實力圈粉。

　　同仁堂做咖啡

　　軟飲方面，清除自由基飲料和生物黃酮飲料也是商家的必爭之地。銀杏飲料、竹葉飲料、竹葉2松針復合飲料、刺五加茶飲料、綠茶飲料等，因具有一定的抗衰功效收到市場歡迎，不少直銷企業旗下也有該類別的產品，比如安發生產的個個健淡竹葉植物飲料。

　　此外，2021年1月7日，國家衛健委正式批準通過了透明質酸鈉(即透明質酸，俗稱玻尿酸,HA)為新食品原料的請求，準許在普通食品中添加使用。使用范圍包括乳及乳制品,飲料類，酒類,可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果,冷凍飲品。標志著我國正式步入“玻尿酸食品國產化”時代。

　　新浪潮記者獲悉，焦點福瑞達搶先一步取得以透明質酸鈉為原料的食品生產許可證，并推出自主研發的透明質酸鈉飲品品牌天姿玉琢。此外，福瑞達醫藥集團多年研究成果——“善顏口服透明質酸鈉”即將面世。

　　同時拿到許可證的華熙生物宣布推出國內首款玻尿酸食品“黑零”。

　　據了解，“黑零”在未來將推出“透明質酸白蕓豆纖體咀嚼片、透明質酸GABA舒眠抗衰軟糖、透明質酸GABA葉黃素酯腦活力UP明目軟糖、透明質酸西洋參飲、透明質酸膠原水光飲、透明質酸GABA膠原燕窩飲”等六款產品，主打健康瘦身、安眠舒壓、護肝養胃、美白抗氧化等功效。

　　亢樂認為，功能性食品這個賽道還處于悶聲發大財的階段。但我們深知，在行業發展的草莽階段，沒有競爭力的企業或許也會活得不錯，但從長遠來看，優質產品和品牌的護城河絕非一日就能建成，從業者們仍需有耐心長跑的毅力。