曾被寄予厚望的哈藥直銷業務，在“被傳銷”后不得不“低調”改道。《第一財經日報》從確切渠道獲悉，哈藥直銷業務目前仍在整頓期，此次整頓始于2010年6月份，并原定為一個月時間。直銷業務曾被哈藥定義為生物工程、疫苗和直銷三大支柱產業之一，“現在，哈藥內部已經幾乎不再提‘三個支柱’的說法了。”有接近哈藥的知情人士告訴記者。

　　雖然如此，哈藥仍在積極申請將直銷范圍從黑龍江一地向外擴大，而預計哈藥理順直銷業務最遲需到2012年初。

　　重新定位

　　“無論對國家還是哈藥，直銷現在都還是個敏感詞。”采訪中，有接近哈藥的知情人士向本報表示，現在，哈藥對于直銷業務的“提法”和“定位”已經明顯有了很大不同。

　　2007年，哈藥集團曾多次公開高調表示，集團正在實行戰略轉移，生物工程、疫苗和直銷將成為未來哈藥集團產業轉型后的三大支柱產業。而在此前的2006年8月，哈藥集團向商務部正式提出直銷牌照申請，并于2年后的2008年11月獲批，也成為國內首家獲得直銷牌照的醫藥公司和A股上市公司。

　　據知情人士透露，為獲得直銷牌照，哈藥保守估計付出在1億元以上。

　　對于此前沒有任何直銷經驗的哈藥來說，重金拿下這塊牌子的意義和期望已經不言而明，“隨著近幾年直銷行業的規范，國家政策的支持，最受益的還是真正務實的大企業，直銷將成為哈藥業績增長的突破口。”時任哈藥直銷首席總顧問的鄭鳳強接受媒體采訪時曾如此表示。

　　“3億元啟動資金，3年內不求利潤，直接使用價值152億元的哈藥品牌。”為了直銷業務，哈藥可謂重金下注，哈藥集團甚至公開表示，已經制定了未來8到10年直銷業務銷售100億元的目標。

　　據悉，哈藥集團為哈藥直銷項目準備的第一批資金是2000萬元現金，并在2009年4月正式升級為哈藥集團全資子公司——哈藥健康產業有限公司，在哈藥直銷起步初期，其主要任務是擴大直銷區域和建立服務網點。

　　2009年12月1日，在經過一年的準備之后，哈藥集團宣布其直銷業務開始試運行。

　　但半年后，由于地方的獎勵和宣傳方式走形，哈藥直銷很快陷入“被傳銷”境地，并不得不于2010年6月開始進行規范整頓，6月10日開始暫停新會員加盟手續。

　　“還是缺乏經驗，不清楚怎么控制，下面的管理確實是出了問題。”前述知情人士告訴記者。

　　“部分人不按公司要求規范進行宣講，不經公司審核授權私自印刷制作宣傳資料和網站，向市場釋放虛假信息和所謂不實利好消息，干擾市場一線。”2010年6月10日，這篇發表于哈藥健康產業有限公司網站上的“規范業務行為，夯實業務基礎，全面推進正式營業啟動進程”通告里，如此描述當時哈藥直銷的處境。

　　事實上，原本規定一個月的整頓期迄今仍未結束，之前組建的直銷業務團隊也受到了不同程度的影響。

　　“直銷業務目前還在整頓階段，對于這塊業務，目前哈藥集團不便發表任何評論。”哈藥集團宣傳部部長高也向本報表示。

　　哈藥集團旗下“哈藥直銷管理中心網站”公布的最新數據顯示，哈藥目前共有259名登記備案的直銷員。

　　而從其公布的《直銷員計酬和獎勵制度》來看，實行銷售傭金分配制度，“直銷員報酬不存在任何團隊計酬”，最高獎勵是“直銷員銷售金額累計在50000元以上時，按直銷員個人當月銷售額的30%提取銷售傭金”。

　　有接近哈藥人士告訴記者，現在看來，哈藥對于直銷的前景過于樂觀，低估了管理風險帶來的連帶影響，“加上現階段他們核準的直銷范圍只是在黑龍江省內，不少業務實際都已經暫停了。”他說。

　　而前述知情人士也向記者透露，目前，哈藥對于直銷業務的定位也有所改變，“雖然前景很看好，但至少現階段，還是以低調和穩妥為主，集團內部也都很少提直銷業務。”

　　“北京公司正在申請直銷地區增加，應該最遲在明年初，直銷這塊業務就可以大致理順了。”該人士透露。

　　藥企欲搶直銷牌照

　　其實，不止哈藥看到了直銷的誘惑力。

　　“行業內關注這一塊的企業太多了，而且都是知名公司，直銷模式是最吸引大家的地方。”華北制藥[11.43 0.35% ]集團(600812.SH)銷售總監王高俊接受本報采訪時表示。

　　在華北制藥任職前，王高俊曾有2年在全球知名直銷公司如新的經驗，他認為，直銷模式中，快速的擴張模式和對傳統扁平化營銷模式的挑戰，使其尤其具有生命力。

　　“有一些企業其實在營銷模式中，已經開始借鑒一些直銷的元素，都取得了很好的效果。”他談到，以目前云南白藥[58.12 0.03% ]的牙膏和天士力[40.20 -0.74% ](600535.SH)的帝泊洱茶為例，由廠家直供終端或者消費者社區，供應鏈條就有直銷特色。

　　而王高俊進一步指出，從產品結構上來說，相對于藥品而言，保健品和日化更適合走直銷路線，“直銷最大的特點就是要維護各級經銷商的積極性，這樣選擇高毛利的保健品和日化，顯然比藥品更加合適。”

　　對此，國內某知名維生素生產代工企業市場總監接受本報采訪時也表示認同，他告訴記者，比如現在的商超銷售渠道，一級代理商一般是20%的利潤，賣場為30%，有時負責推銷的店員還要5%;而藥店的話一般要求35%的毛利率。不留給中間渠道足夠的利潤空間，產品沒法賣好。

　　來自商務部市場建設司的數據顯示：截至目前，全國共批準27家直銷企業，其中13家日化企業，14家醫藥保健企業。在14家保健品企業中，天士力集團旗下金士力佳友(天津)有限公司也是被核準的直銷公司，但與哈藥不同的是，其已經被核準增加了包括北京、沈陽、丹東等城市為直銷范圍。

　　“據我所知，很多制藥企業現在都在了解和準備直銷牌照的申請。”前述知情人士說。但是“藥企更要重視體制機制的問題，因為直銷做起來并不容易”。王高俊提醒說。