12月4-6日，第十六屆直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨行業(yè)30年社會(huì)貢獻(xiàn)發(fā)布峰會(huì)在北京召開。會(huì)上，社交商業(yè)創(chuàng)導(dǎo)者、云集微店百億項(xiàng)目推手、達(dá)令家百億項(xiàng)目推手、360金融集團(tuán)社交保險(xiǎn)研究院首席導(dǎo)師牧野老楊帶來主題演講《2020社交電商企業(yè)逆勢突圍案例分析》。

　　以下為嘉賓演講實(shí)錄，經(jīng)愛直銷整理編輯

　　我在寫這個(gè)課題的時(shí)候，自己也在想，社交電商按說應(yīng)該算是一個(gè)很新的行業(yè)，五年的時(shí)間，每一年我們都要去突圍，每一年都要逆襲，更何況傳統(tǒng)直銷行業(yè)。所以說，商業(yè)的變化和迭代的周期越來越短，促進(jìn)越來越快。從2019年到2020年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交電商整個(gè)行業(yè)也有一些很大的變化。

　　我來分享的核心要點(diǎn)，首先先看一組數(shù)據(jù)。2019年整個(gè)中國的社交電商規(guī)模超過2萬億，增長率是63%，網(wǎng)絡(luò)零售占比超過20%，這是什么意思呢？所有通過電子方式來完成交易的，我們稱之為叫電子商務(wù)，而社交電商在整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的占比已經(jīng)超過了20%，1/5的份額是它的；滲透率超過71%，也就相當(dāng)于是所有我們用微信的，包括我們用QQ的，用手機(jī)的，基本上來說滲透率已經(jīng)超過了71%。社交電商成為繼地產(chǎn)零售、搜索零售之后整個(gè)中國零售行業(yè)增長的第三極。截止2020年，整體的規(guī)模將突破2.3萬億，當(dāng)然可能還會(huì)爆增。

　　我們看整個(gè)中國零售總額在2019年應(yīng)該是41.2萬億，整個(gè)的增長率大概是8%，所以預(yù)計(jì)到2020年，可能是在明年第二季度出來，預(yù)計(jì)在44億左右。從增長率來看，整個(gè)中國零售行業(yè)增長率是8%，而社交電商是63%。可以說這個(gè)行業(yè)還是在處于一個(gè)高速發(fā)展的周期當(dāng)中，所以還算是比較快速的上行電梯。上行電梯的理論在社交電商行業(yè)，我認(rèn)為依然適用。

　　第二，從業(yè)務(wù)類型的維度進(jìn)行細(xì)分，除了原有的內(nèi)容型、代理型、會(huì)員型、拼購，包括社區(qū)團(tuán)購，我把它理解為拼購，已經(jīng)出現(xiàn)了融合型。在過去一年，由于疫情的影響也好，還是由于我們整個(gè)監(jiān)管的嚴(yán)格也好，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的社交電商模式，或者叫模型，已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)變化。而這個(gè)變化不是簡單的以商品、以貨幣為中心的融合，而是以用戶為中心來進(jìn)行充分的融合發(fā)展。而未來我認(rèn)為，很多行業(yè)，不光是社交電商，不光是直銷，還有各種各樣的行業(yè)，融合發(fā)展將是一個(gè)主旋律，至少在未來的三到五年，是以用戶為中心，來圍繞著用戶進(jìn)行商品體系的打造、體驗(yàn)體系的打造等等，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原有的業(yè)務(wù)模型的邊界將越來越模糊。我在這里給大家舉兩個(gè)案例。都是我們身邊的伙伴。

　　有一家企業(yè)賣大碼女裝，有小區(qū)店，也有在百貨周圍開的臨街店鋪，我們看到可能就是服裝行業(yè)，是實(shí)體的零售。但是大家知道嗎？所有他的這些會(huì)員和用戶，只要買完了之后一定會(huì)讓店員加微信，加完微信放到社群維養(yǎng)，維養(yǎng)好了賣減肥產(chǎn)品，這就是以用戶為中心，為核心，衍生出來的跨界。但這個(gè)跨界不是簡單的貨品跨界，也不是模式跨界，原來是地產(chǎn)零售，現(xiàn)在又開始做社交電商了，原來我們是賣服裝的，現(xiàn)在開始賣減肥產(chǎn)品了，這個(gè)跨度是很大的。但跨度大的原因是什么？是因?yàn)榛谟脩羰且蝗喝耍覀兺ㄟ^大碼女裝跟她們建立初次的信任，在社群當(dāng)中進(jìn)行整個(gè)信任深度的鏈接，或者叫連接，從而由貨及心，從一個(gè)商品占據(jù)他的心智，然后再開始從其他的產(chǎn)品進(jìn)行切入。所以社群也好，微信也好，手機(jī)也好，我們不能僅僅只把它當(dāng)作工具，真正當(dāng)做系統(tǒng)性思維，才能在整個(gè)運(yùn)作效能上來獲得提升，這是我要跟大家分享的一個(gè)概念。從賣大碼女裝到賣減脂的產(chǎn)品，這其實(shí)不是以商品為邏輯進(jìn)行的跨界，而是以用戶為中心。

　　第二個(gè)案例，通過各個(gè)社區(qū)門店開始賣生鮮產(chǎn)品，全部賣的是各種菜、肉、蛋這些東西都在賣，賣完之后也是加社群。在社群維養(yǎng)中，篩出來認(rèn)同吃有機(jī)蔬菜，不灑農(nóng)藥的蔬菜，甚至是喜歡這種生活方式的用戶，然后把他們推介到十幾公里以外郊外的民宿，進(jìn)行民宿的租賃，同時(shí)有農(nóng)場，自家農(nóng)場的租賃，也就是通過賣菜這個(gè)事，我把你們最后叫到我們郊外的這個(gè)民宿里面去住宿，甚至包一塊地，說你想種什么，你可以種什么，我這里平常有管家，你周六周日可以過來玩，一家?guī)卓谌恕＿@也是從一個(gè)簡單的生鮮零售，到整個(gè)出行，甚至是旅游，也是在做跨界。這個(gè)跨界的核心還不是商品和貨品，這包含虛擬服務(wù)，還是在做以用戶為中心，所以以用戶為中心接下來來進(jìn)行的融合和發(fā)展，將會(huì)使很多行業(yè)的模式慢慢模糊化，這就是我們說的融合型。

　　第三，社區(qū)團(tuán)隊(duì)五大巨頭已經(jīng)開始入場，滴滴、拼多多、阿里、菜鳥，京東也在11月30日提出來要進(jìn)入社區(qū)團(tuán)隊(duì)這個(gè)細(xì)分的賽道。而我們看到社區(qū)團(tuán)購在過去的三年之內(nèi)，大概只有兩家跑出來了，一個(gè)是湖南長沙的興盛優(yōu)選，還有有好東西，五大巨頭入場，相信明年社區(qū)團(tuán)購一定會(huì)血雨腥風(fēng)，甚至慘烈到什么程度，普通的橘子9分9一斤，他們拿流量進(jìn)行補(bǔ)貼，五大巨頭布局社區(qū)團(tuán)購，這個(gè)地方產(chǎn)生商品交易總額很有可能會(huì)像上面2.3萬億，至少應(yīng)該在3，可能會(huì)變成8，將會(huì)有5000億的業(yè)績產(chǎn)生。

　　第四，資本高度關(guān)注社交場景下成長起來的新消費(fèi)品牌，我們談到了新消費(fèi)品牌，大家可以關(guān)注一下今年的“雙十一”業(yè)績又創(chuàng)新高，里面有一個(gè)很重要的數(shù)據(jù)不知道大家是否看到了，淘寶300多個(gè)類目當(dāng)中，第一名全部都是新消費(fèi)品牌，400多個(gè)新消費(fèi)品牌在今年“雙十一”業(yè)績表現(xiàn)都很棒，都過億了，而它的總裁蔣凡說了，未來中國消費(fèi)品牌是最確認(rèn)的商業(yè)機(jī)會(huì)。而我們看到很多的資本也在這個(gè)地方開始悄然布局，而我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能就在前幾年我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲搅私裉煊械纳鲜辛耍械囊呀?jīng)成為了新國貨的代表，像完美日記、花西子、小奧汀等等這些都是消費(fèi)品牌的一個(gè)代表，我的老東家云集接下來可能會(huì)私有化，最高市值從33億美金到4個(gè)億美金，可能會(huì)私有化，從會(huì)員級的電商企業(yè)，有可能變成一家新消費(fèi)品牌管理公司的一個(gè)企業(yè)，通過既有流量，然后把每個(gè)類目來進(jìn)行新消費(fèi)品牌的鑄就和創(chuàng)造，每個(gè)品牌單獨(dú)拎出來尋求資本之路，這樣重新再打包上市的時(shí)候，可能就搖身一變成了叫新消費(fèi)品牌的管理公司，市值會(huì)更高，因?yàn)樵萍瘞p峰的時(shí)候也就200個(gè)億。

　　今天的主題，其實(shí)是我們講的構(gòu)建私域閉環(huán)，模式的融合創(chuàng)新，以及打造自主品牌，是2020年社交電商這個(gè)行業(yè)三個(gè)突圍的方向。

　　首先，構(gòu)建自己的私域閉環(huán)。

　　觀點(diǎn)：這里有一個(gè)概念跟大家分享，說水平流量只能完成一度變現(xiàn)，讓他買一個(gè)東西，這個(gè)是即買即走，瞬連瞬失，不知道家里有幾個(gè)孩子，不知道家里情況怎么樣，這是過去主流的電商做的搶流量，天貓做什么活動(dòng)，京東做什么活動(dòng)，拼多多做什么活動(dòng)，都是搶的水平流量。只能一度地變現(xiàn)。私域流量是水平流量到垂直了，私域流量實(shí)現(xiàn)自組織、自驅(qū)動(dòng)、自循環(huán)下的復(fù)購和裂變。換句話說，是一次買，還是次次買，原來玩的客單價(jià)，一個(gè)客人一次能買多少錢，現(xiàn)在玩的單客價(jià)，也就是這一個(gè)人他能買多少次，他背后能帶來多少社交資產(chǎn)，能涵蓋多少家庭，這其實(shí)是社交電商，包括在最早期的時(shí)候從云集也好，在整個(gè)社群商業(yè)非常關(guān)注的一個(gè)東西，不僅僅只是看一次買的東西，而是看你能不能長期買，甚至由你買東西產(chǎn)生對平臺的好感，對社群的好感，甚至把身邊的這些社交資產(chǎn)不斷涌入到整個(gè)的體系當(dāng)中來。私域流量是非常非常重要的，但凡到今天做得還不錯(cuò)的，甚至我敢說在直銷行業(yè)也是一樣，都是私域流量做得好，管理得好，都是自己的團(tuán)隊(duì)比較鐵血，相對忠誠，只要有自己的私域流量，換模式也好，換產(chǎn)品也好，理論上都是OK的。因?yàn)楸旧砣艘匀悍郑褪俏磥砩虡I(yè)的主旋律。

　　解析：公域場景獲取水平流量，包括今年特別火的直播帶貨，很多人把直播帶貨作為救命稻草，殊不知頭部的直播早不是帶貨，是通過貨把人引到自己的私域流量市場，第二下沉市場。很多我們發(fā)現(xiàn)新的流量全部都在下沉市場，拼多多已經(jīng)給我們做一個(gè)代表，而剛才五大巨頭搶灘的社區(qū)團(tuán)購也是在打下沉市場，包括通過疫情物品不斷的引流。前幾天聽到一個(gè)企業(yè)，不知名，在疫情期間賣口罩、消毒液、酒精，往里面放三片面膜，一個(gè)東西賣19.9元，賣了140萬份，只要買的這些人全部進(jìn)群，最后轉(zhuǎn)化了多少他們自己的經(jīng)營者呢？轉(zhuǎn)化4000多名經(jīng)營者，每個(gè)人是1萬多的拿貨門檻。這是很好的引流方式，公域場景獲取流量，私域場景進(jìn)行留存。很多品牌都要做社群，不是做不做社群的問題，而是什么時(shí)候做，早做早獲利，晚做有可能你的流量被別人給奪走了。天貓+社群、直播+社群、店鋪+社群、廣場舞+社群。

　　案例：第一，完美日記，在場男性比較多，去試試看完美日記，邏輯是這樣，在天貓店買完之后有客服小妹把你拉到他們自己的社群當(dāng)中，開始推另外一個(gè)品牌叫小奧汀，再推其他相關(guān)的產(chǎn)品。我們問，為什么賣完美日記要推這個(gè)，可以理解為后端的社群是完美日記優(yōu)選和嚴(yán)選的商品給你，用天貓+社群的方式在經(jīng)營。有一個(gè)做減肥的企業(yè)總部在北京，叫姿美堂，前端天貓一年1個(gè)億，后端社群5個(gè)億，前面公域，后邊私域。完美日記前幾天上市了，460個(gè)億的市值，利潤才有多少？不高，為什么倍數(shù)這么高？很簡單，公域+私域構(gòu)建自己的私域流量，又是新消費(fèi)品牌，所以很強(qiáng)。

　　直播+社群，很多人說直播好，直播從流量獲取、商品銷售再到粉絲的運(yùn)營，這其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)的活。我有一個(gè)朋友專門做抖音，賬號全部講星座，測完星座后有人給你拉到這個(gè)群，12個(gè)星座12個(gè)群，在里面占卜。遇到事了，花99元測試一下；做培訓(xùn)付費(fèi)，你想成為占星師嗎？1999元，會(huì)員999元。前端引流，開始付費(fèi)知識服務(wù)。比如說，天蝎座今年應(yīng)該用這樣味道的洗發(fā)膏，用這樣的沐浴露有桃花運(yùn)，說白羊座戴這樣的圍巾，專門專屬定制。BLT超市，前面買完后面加入社群各種優(yōu)惠券，有一個(gè)案例是廣場舞+社群，說廣場舞都能和社群結(jié)合起來？沒錯(cuò)。湖南某地有一個(gè)老年大學(xué)，廣場舞學(xué)校，所有跳廣場舞的大媽建起來之后拉到群里，用社區(qū)團(tuán)購的方式買東西，因?yàn)樗麄兪羌彝ハM(fèi)的總?cè)肟诤蜎Q策人，業(yè)績好的占頭排，有什么新的物種先培訓(xùn)他們，以后比賽讓他們先去露臉，不同的業(yè)態(tài)最后都有構(gòu)建私域流量的閉環(huán)，這其實(shí)就是我們說的。所以社交電商以前更多的其實(shí)是發(fā)朋友圈賣貨，一對一賣貨，而今年大家都在注重自己私域閉環(huán)的打造。無論你的前端流量從哪來，從直播來，從店鋪來，還是從天貓來，還是從廣場舞來，都沒有關(guān)系，但你必須要把自己的流量變成留量，這才是關(guān)鍵，復(fù)購，甚至未來由貨及心，共榮共生。

　　第二個(gè)突圍策略是模型融合進(jìn)行創(chuàng)新。

　　觀點(diǎn)：之前說內(nèi)容型、拼購型，包括我們講的分銷型、代理制，這些都是單一的模型，無法滿足用戶的多維度需求。而且它的場景也過于單一，甚至是商品的結(jié)構(gòu)也過于單一。沒有辦法進(jìn)行整體的覆蓋，很多人可能就會(huì)去別的地方，所以沒有辦法做到能提供更多立體的價(jià)值給到自己的用戶，給到自己的創(chuàng)業(yè)伙伴。

　　解析：全品類、全場景、全階層進(jìn)行整體的覆蓋，衍生出很多社交電商會(huì)員制+代理制融合在一起，代理制+拼購制融合在一起，線下連鎖和線上會(huì)員融合在一起，原來是單一的模式，現(xiàn)在都在做一些融合。

　　案例：我的老東家云集，之前他們是專門賣會(huì)員制的社交電商，S2B2C，2015年做365一天一塊錢，甩手當(dāng)掌柜。當(dāng)時(shí)我提出來的，當(dāng)時(shí)堅(jiān)定要賣通貨，我說通貨不行，再怎么賣通貨，打不過淘寶，打不過京東、打不過天貓、打不過唯品會(huì)，打不過拼多多，后來今年4月份做籌備，做一個(gè)產(chǎn)品叫瘦瘦丸，單獨(dú)做了一個(gè)模塊叫云集火星計(jì)劃，專門做健康品。接下來一個(gè)美妝的品牌叫土星計(jì)劃，接下來再拎一個(gè)出來叫金星計(jì)劃，好像是五大星球，做自主品牌的管理集團(tuán)，把會(huì)員制和代理制做了一個(gè)結(jié)合。現(xiàn)在云集有商城、美食團(tuán)、火星計(jì)劃還有土星計(jì)劃四個(gè)模塊，未來私有化在這個(gè)地方做突圍。

　　第二個(gè)，代理制+拼購制，原來做代理制微商，說你拿100萬給你三折，拿50萬給你4.5折，傳統(tǒng)代理制微商發(fā)現(xiàn)不行了，單一的品類無法形成全部的覆蓋，慢慢用戶就離開了，不在這個(gè)地方有更多的精力，所有的精力和時(shí)間更高頻全部被其他平臺收集走了，怎么辦呢？在代理制下面加拼購制。前兩天這個(gè)企業(yè)資金被凍結(jié)了，米友圈，叫米菲，賣紙尿褲的，一年回款60億到80億之間，還有它的化妝品。后來沒辦法底下399變成社區(qū)團(tuán)購的模型，這些人就留住了。賣通貨高頻復(fù)購維養(yǎng)客戶，我想賣自己米菲的紙尿褲和化妝品做高毛利的商品變成代理制+拼購制。

　　第三，線下連鎖+線上會(huì)員，有一家企業(yè)，他們做了一個(gè)模式，把線下的連鎖美容院和線上的會(huì)員店商連起來了，這是我給它做的概念，叫一份房租四份收，原來開美容院只有一個(gè)收入，就是辦卡賣卡，卡項(xiàng)收益。但我們把社交新電商做起來，只要開店第一店鋪招商收益，店鋪推一個(gè)店鋪6000到8000，店推店的傭金。第二，批發(fā)的收益，下面你推薦的店進(jìn)貨你有1到1.5折的折扣，這是批發(fā)收益。第三，卡項(xiàng)收益；第四，零售收益。所有賣的商品大概將近有40%到60%之間的收益，一份房租四份收益。

　　突圍策略三，打造自主品牌。

　　觀點(diǎn)：流通商品的價(jià)格處于劣勢，這是云集的問題，導(dǎo)致平臺與B端創(chuàng)業(yè)者利潤不足，模式驅(qū)動(dòng)難以激發(fā)C端創(chuàng)業(yè)的欲望。你的商品不夠好，你的商品沒有差異性，在哪買都能買，C就不愿意在你這待著了，你的商品毛利低，B不愿意在你這待著，這倆都不在你這待著，平臺還做什么呢？本身沒有利潤，這是云集股價(jià)開始掉最重要的原因。

　　解析：依靠自主品牌的價(jià)值，打穿消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者的心智，促進(jìn)B端穩(wěn)定持續(xù)留存的關(guān)鍵點(diǎn)，建立忠實(shí)用戶的復(fù)購體系，也就是說建立自有品牌可以讓平臺叫好叫座，代理商團(tuán)隊(duì)易推易賺，C端用戶享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　案例：達(dá)令家的小金鎖，完全從新零售場景下長出的新銷售品牌，包括造浪機(jī)制，價(jià)值容器，包括我們的價(jià)格策略等等，一套完整的體系打出來了，跟某大型企業(yè)賣了15個(gè)億，有資本價(jià)值了。貝店也在仿造我們做了水夢露，也在打造自有品牌。最強(qiáng)的是單創(chuàng)ABM，很多人可能不太清楚，我跟這老板算是相當(dāng)熟，當(dāng)初他去澳洲待半年，看澳洲的代購，看澳洲什么東西都往國內(nèi)背，都背這個(gè)化妝品，我查查是哪個(gè)工廠的，什么品牌，買下來。你們背這個(gè)保健品，查查哪個(gè)工廠，哪個(gè)品牌，買下來。我想請問各位前輩，他買的是廠和品牌嗎？不是，品牌、工廠和代理商一塊端過來，買了幾個(gè)重新設(shè)計(jì)營銷模式，來進(jìn)行業(yè)務(wù)的發(fā)展，展業(yè)，手里收了N多品牌，去年整個(gè)GMV140個(gè)億，全部都在線下。今年2020年本來突破180個(gè)億，但是不行，受國外疫情的影響做100個(gè)億。我估計(jì)2021年還是回到160到180的概念當(dāng)中。所以它就變成了一個(gè)品牌管理公司未來社交電商很多主流品牌都是未來單創(chuàng)的。

　　我最后想跟大家談到的概念就是，中國整個(gè)商業(yè)的發(fā)展和演變，其實(shí)是經(jīng)歷了三個(gè)階段，最早的地產(chǎn)商業(yè)，百年的實(shí)體，逛街逛店，再來是電子商務(wù)時(shí)代，十年傳統(tǒng)電商，天貓、淘寶、京東，移動(dòng)商業(yè)時(shí)代，五年的社交電商，甭管什么社區(qū)電商，總之以微信移動(dòng)為主的商業(yè)是靠聊出來的，他們賣東西靠群里聊天聊出來的，未來我認(rèn)為無論是所謂的直銷電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購等等無限無界的商業(yè)都是以用戶為中心，它的業(yè)務(wù)模型和業(yè)務(wù)邊界逐漸的模糊，我認(rèn)為還是要融合發(fā)展，希望在場直銷前輩未來跟更多的業(yè)態(tài)共融共生，和諧發(fā)展。