二次元是一個ACGN（動畫、漫畫、游戲、網絡小說的合并縮寫）亞文化圈的專門用語，最早來源于日語，直譯為“二維”，即以二維圖像構成的平面畫面。這種具有架空、假想、幻想、虛構之意的文化，以年輕人為主要受眾群體。互聯網解構之下，社會經濟與文化各元素被重新定義、分類，二次元文化圈對主流消費趨勢的影響也逐漸顯現出來。

　　事實上，現如今的二次元已經不再局限于漫畫、游戲、動畫、小說的核心二次元圈層，以此為基礎的“泛二次元圈層”也逐漸走上主流文化舞臺——聲優、同人、鬼畜、手辦、插畫、cosplay等。

　　二次元文化范疇的延展與社會影響力的擴大，引起了想要抓住年輕消費力的品牌的關注。以虛擬歌姬初音未來和洛天依為例，2015年，日本ROHTO樂敦推出初音未來同款舒緩滴眼液；2017年，初音未來10周年之際，初音未來和日本品牌cosme play合作推出了限定版化妝品，即MIKU彩妝禮盒；同年10月，洛天依代言了百雀羚的森羚倍潤補水保濕面膜，還專門為產品廣告片推出了曲目《漂亮面對》；2018年7月，洛天依與護舒寶宣布官方合作。

　　隨著90后、00后逐漸成為消費主力，結合二次元營銷為企業拓展了無限可能。

　　消費市場崛起

　　從廣電總局頒布的《關于加強動畫片引進和播放管理的通知》，要求各級電視臺每天播放的進口動畫片在少兒節目中的占比不能超過25%，到文化部發布《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》將動漫產業列為11項重點行業之一；從文化部發布《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》要求加快發展動漫、游戲、創意設計、網絡文化等新型文化產業，到財政局發布《關于延續動漫產業增值稅政策的通知》規定對動漫產業增值稅實際稅負超過3%部分實行即征即退政策，宏觀層面對動漫產業的扶持直接為二次元產業提供了優渥的發展土壤。

　　在政策條件利好的情況下，近幾年來國民知識付費意識的提高也大大助推了文化產業包括二次元文化產業的發展。2012年7月《中國著作權法》（征求意見稿）提出了“數字化”與“信息網絡”等法律概念，增加了“技術保護措施和權利管理信息”的內容，對著作權集體管理制度作出了更為具體的規定。文化侵權與盜版等行為被限制，在很大程度上為二次元發展掃清了障礙。

　　另外，隨著5G技術發展，新的互聯網時代來臨，以人工智能為核心技術的產業規模也將的到大幅度提升。數據顯示，2019年全球AR與VR工業領域應用市場規模已經超過4億美元，數據機構預測2020年我國5G市場規模有望達到6.6萬億元，人工智能技術核心產業規模有望超過1500億元。

　　《2020年Q1中國移動互聯網黑馬榜》顯示，2020年疫情的爆發在短時間內顛覆了用戶的消費習慣，消費者注意力大幅度向線上轉移。數據顯示，目前我國泛二次元內容討論規模比去年同比增長76%，手游市場規模也在加速增長，2020年Q1，日均活躍用戶排名前1000的App中，手機游戲類應用位列第二，新上架App中游戲類數量登頂。

　　在2020年Q1互聯網休閑娛樂內容的廣告中，動漫類的點擊轉化率以4.9%的成績遠高于行業整體3.3%的水平。疫情期間，以二次元內容形式聲援抗疫的視頻、漫畫等均在網絡上產生了足夠大的影響力。

　　如此市場紅利撬動之下，二次元文化產業崛起也就不足為奇了。除了大環境的順勢驅動，當下消費市場的行為習慣變化也是推動文化產業發展的重要原因。

　　艾瑞咨詢《2019年中國動畫行業研究報告》顯示，在二次元文化滲透下的新一代年輕人規模在3.9億人左右，具有強大的影響力和號召力。數據顯示，核心二次元用戶有著高參與與高消費的消費特征，每周在動漫或二次元游戲類花費時間大于5小時，過去一年中（2018年）核心二次元愛好者平均年花費9200元，且多次參與二次元線下活動。

　　二次元跨界指南

　　《秒針二次元行業專家深訪》從品牌方視角與從業者視角兩個角度闡釋了頭部品牌為什么選擇與二次元牽手合作。

　　從品牌方角度來說，第一，很多品牌將品牌年輕化定為營銷策略，在品牌煥新與重新定位時，會優先考慮年輕人喜歡的事物，尋找更為年輕的IP；第二，產品的目標受眾與二次元用戶一致時，容易出圈的個性化標志能夠在用戶中產生共鳴；第三，品牌方選擇以二次元IP覆蓋品牌形象時，會考慮在二次元內容之上尋找多個IP結合產生最佳效應；第四，單一產品在尋求轉型時，一旦將目標瞄準年輕受眾群體，就會著重尋找與二次元有關的IP進行合作。

　　從業者視角來看，一方面，在二次元真正崛起之前，進入行業的資本較少，即使有一些資本運作，對行業的影響也沒有現在那么大。在資本的加持下，泛二次元的隊伍越來越龐大。另一方面，二次元營銷一定是一個多維度的營銷，在尊重原有垂直粉絲群體的基礎上，會一定程度上幫助擴大影響，吸引更多新用戶融入這個圈層。

　　騰訊廣告出品的《解鎖次元力》則從深挖IP與品牌的契合點、匹配合適預算、選擇對口營銷攻略三方面提出了品牌方與二次元合作的操作指南。

　　首先是深挖品牌與IP的特點，選擇兩者“對味”的IP。騰訊認為，品牌方應從IP熱度指數、IP輿情監控等方面出發，了解IP特征和市場的接受度，評估二次元IP潛力；從IP內容與品牌調性匹配度、IP受眾與品牌粉絲重合度等多個維度，綜合考量、挖掘二次元角色、IP與品牌的契合點。另外，品牌與二次元IP的合作不僅限于主角，配角的豐富形象如能契合品牌主題或不同產品差異性，將會更好地為品牌提供更多與IP深度綁定的思路。

　　如何對IP進行綜合評估呢？《解鎖次元力》給出了IP熱度指數、IP輿情監控、IP內容與品牌調性匹配度、IP受眾與品牌粉絲重合度、IP植入場景匹配五個評估要素。具體內容如表1所示。

　　其次是從預算方面下手，騰訊認為，無論是何種量級的IP都有自己獨有的價值，不能簡單用資本衡量。報告中指出，二次元營銷的成功與否與預算大小無關；頭部二次元IP固然能確保品牌大覆蓋、高影響，借由IP熱度帶來豐厚回報，但優質的中腰部IP也具有高性價比的營銷潛力；無論何種量級的IP，其價值、人群精準性、品牌契合度、未來成長性等要素決定了品牌合作是否有效；品牌二次元營銷應從自身預算出發，根據傳播需求針對性評估選擇。

　　第三步，就是對號入座，選擇合適的營銷策略。《解鎖次元力》將那些想要與二次元合作煥新品牌形象或者推出更為年輕化產品的品牌方，根據對二次元營銷了解程度深淺劃分為萌新、老司機、大觸。

　　對那些初涉二次元、營銷經驗較少的萌新而言，營銷目標是讓受眾通過二次元營銷認可品牌，營銷痛點是如何讓品牌或產品進入二次元語境，營銷策略則是要全面觸達；對于有一定二次元營銷經驗、了解二次元營銷玩法的“老司機”們而言，營銷目的是讓受眾喜歡上品牌，營銷痛點是如何利用營銷讓用戶產生有效互動，營銷策略則是深度互動；對于有著豐富二次元營銷經驗、深諳二次元用戶偏好的“大觸”們而言，營銷目的是讓用戶愛上品牌，營銷痛點是思考如何成為二次元用戶的“本命”，營銷策略是品牌共振。下面將從這三個方面進行詳細拆解。

　　品牌方營銷攻略

　　前文提到，根據與二次元文化接觸程度不同，品牌方可以分為萌新、老司機、大觸三類。那么，不同品牌方如何有效實現二次元營銷？

　　● 萌新攻略：融入二次元語境

　　品牌方可以借由定制內容、邀請人物代言等基本玩法，快速進入二次元語境并觸達二次元用戶，在核心二次元用戶和泛二次元用戶獲得基本認可，從而完成銷售。

　　舉例來說，定制內容可以結合動漫劇情植入、定制混剪視頻等完成二次元內容營銷；也可以與專業團隊合作定制二次元音樂以及進行游戲植入甚至是游戲玩法定制，比如定制游戲中人物服裝道具等。

　　2020年4月，中國科舉博物館宣布與大熱的國漫人物“魏無羨”合作，邀請其擔任首個“國風合伙人”，推廣傳統文化知識。與此同時，微博話題“我是國風合伙人”登上熱搜榜，53個百萬級粉絲大號發帖討論，東方網、青年報等多個官方媒體賬號配合轉發，一度將話題閱讀量推至1.9億。

　　另外，萌新品牌方可以選擇與國漫劇場合作，將廣告營銷內容一次性推送至精準受眾面前。

　　● 老司機攻略：找到萌點深度互動

　　老司機品牌方有著比萌新們更為熟練的營銷經驗，可以嘗試利用二次元用戶對IP和二次元角色的熱愛，打造定制產品或者舉辦粉絲線上、線下互動活動，與二次元用戶“玩”在一起，實現品牌方與受眾的深層情感連接，最終達到提高目標用戶購買率的目的。

　　《解鎖次元力》報告中以君樂寶每日活菌與二次元的跨界合作為例，闡釋了品牌方的行為策略。君樂寶與《火影忍者》手游合作推出了限量包裝，并在印刷二維碼，以一杯一碼互動為核心，全方位連接IP玩家，有效刺激消費轉化。據介紹，此次活動僅一杯一碼互動贏獎品參與人數就高達550萬，兌換瓶子數量超過180萬，總曝光量在3600萬以上。

　　可愛多冰淇淋與《魔道祖師》的跨界合作也是一個成功的二次元營銷案例。可愛多選擇《魔道祖師》完成品牌共建，成功打破二者之間的次元壁，從內容、體驗、產品、傳播四個方面發力——定制預告片、舉行線下漫展、邀請主角代言產品、微博線上話題推廣等。可愛多還在微信朋友圈推出卡片廣告，利用微信小程序發布優惠券，數據顯示活動期間其最高單日核銷率超過89%。

　　● 大觸攻略：拓圈綁定形成品牌共振

　　品牌方可以利用IP拓圈創新玩法，實現IP與品牌的多圈層綁定，有效將用戶對IP的熱愛延伸至對品牌的熱愛，讓品牌形象深入用戶，占領用戶心智，實現高效連接與轉化。

　　游戲、電視劇、音樂、動漫、體育等均可實現IP綁定，例如統一老壇酸菜方便面與二次元IP《魔道祖師》、三次元《陳情令》進行了具有創意的劇情綁定，定制二次元影視劇內容“魏無羨與方便面互動”等場景，實現品牌于用戶的深入觸達。活動期間，統一老壇酸菜電商渠道銷售環比增長69%，魏無羨限定禮盒月銷售也創下紀錄。

　　再以康師傅方便面為例，與《斗羅大陸》動漫合作推出定制廣告內容，創意中插的形式幫助品牌方實現了有效宣傳。同時，康師傅方便面還推出《斗羅大陸》定制產品，項目期間該款方便面的單月同比銷量增長19%，連續8個月平均同比銷量增加13.3%。康師傅還舉辦線下快閃店活動，定制《斗羅大陸》活動主題，繼續引爆熱度。

　　當粉絲經濟撞上消費年輕化，二次元營銷的適用范圍也逐步擴大，越來越多的品牌方在迎合年輕消費人群的時候會考慮與二次元IP進行跨界合作。除了二次元，新的消費主力還有很多消費偏好值得挖掘，抓住消費后浪們的代際特征，新的品牌營銷戰已經打響。