7月4日，歐萊雅集團全球CEO讓·保羅·安鞏、歐萊雅(中國)總裁蓋·保羅、歐萊雅(中國)CEO貝瀚青一行四十余人，來到遼寧遼陽市考察當地市場。

　　據了解，這是他首次對專營店渠道進行系統的走訪，并對當地的知名化妝品連鎖——遼陽麗都的兩家化妝品店進行了實地的考察。C2CC記者一同走訪，在現場記錄下了安鞏考察的過程。

　　據悉，遼陽麗都化妝品連鎖店是遼寧四大連鎖之一，雖然店數不是最多，但一直被稱為本土化妝品店的時尚領跑者，尤其是木魚石店，今年零售目標是4000萬，平均年增長為30%，營業人員有50人，由一名店長6個組長組成，客單價80~100元，自然堂、資源、資生堂等品牌的銷售排在前列。歐萊雅選擇麗都連鎖進行考察，也是看到其發展勢頭和代表性，目前進入麗都連鎖的有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮等品牌，年回款為300萬元左右。

　　安鞏遼陽考察記

　　從門店裝修，柜臺翻新，到品類調整，到接待細節，人員安排……為即將到來的客人，麗都木魚石化妝品店，緊張而忙碌。為了安排此次走訪，歐萊雅公司和遼陽麗都總經理高學東提前準備了兩個多月。重新整修后的麗都木魚石店，7月2日的營業額為6.25萬元。

　　7月4日下午兩點四十左右，讓·保羅·安鞏帶著黑色墨鏡出現在遼陽市西大街的步行街上，在掛著“歡迎歐萊雅集團總裁到訪麗都企業”的橫幅下，與高學東握手、合影，隨行的還有歐萊雅中國區總裁蓋·保羅、CEO貝瀚青、各品牌負責人等幾十位高層，平日里難得一見的人物，都于此刻在麗都聚集了。

　　貝瀚青用流利的中文向高學東介紹起了身邊的安鞏：“這是我們歐萊雅集團的總裁安鞏先生。”安鞏則豎起了大拇指：“That's good,beautiful.”(這很好，很漂亮)并客氣地說，要是高學東去巴黎，他也會熱烈歡迎。

　　“這就是年銷售額3000萬的店嗎?”“不是，是4000萬。”現場出現了這樣的對話。

　　繞開美寶蓮現場化妝展示區，安鞏環視一周，逗留在中間的導柜，緊接著就來到位置偏里面的悠萊、資生堂的品牌專柜前，繞有興趣地看起了專柜形象和產品，而一旁的三位同事，則向美導要起了宣傳頁。悠萊前柜上，寫著“資生堂化妝品專賣店”的授權經銷證書。

　　而后，他才來到的歐萊雅旗下品牌歐萊雅、美寶蓮、羽西等的專柜前，這，占據了麗都店背柜的四分之一，靠近店門口。看著美寶蓮柜前的化妝師給消費者化妝，安鞏時不時地向工作人員詢問。

　　在二樓，穿過彩妝區、食品區，眼尖的安鞏看到L'OREAL的字樣，隨行所有的目光都吸引在一包印有歐萊雅字樣化妝棉上，并大笑了起來。“這是哪里采購的?”“不太清楚。”高學東淡定地捏了把汗。

　　記者問起了其中的一名歐萊雅員工：“這是第一站嗎?安鞏能接受采訪嗎?”

　　“今天的流程沒辦法接受訪問，還有其他的安排。”

　　“下一站是哪里?”

　　“還在看當中，可能隨時都會發生變化。”

　　麗都店出來，當記者跟隨時，他們要求說：“不要拍了。”緊張程度，可見一斑。

　　在麗都連鎖的另一家社區店——康媞店，逗留的時間則更長，歐萊雅的幾個同事，饒有興趣地體現了一把購物的樂趣，拿了一款某品牌的BB霜當場試用，并去了收銀臺結賬。

　　除了麗都兩家店外，安鞏一行還考察了當地的家樂福、樂購等超市賣場，而隨行的員工則夾帶了厚厚的相關資料和數據。

　　歐萊雅高層為何考察專營店市場?

　　馮建軍國內日化美妝行業資深權威專家

　　觀點一：安鞏此行，我覺得是一種暗示，歐萊雅在重視專營店渠道，對專營店有多大的實質幫助說不上，因為最重要的還是中國的團隊在操作，中國操盤的團隊對專營店渠道有多少了解，據我了解，目前高層大多來自寶潔。如果不了解，就會走彎路，會交很多的學費。但成長機會還是存在的，做起來需要周期。

　　“目前歐萊雅可能要關注三件事：一是了解中國化妝品店的需求是什么，歐萊雅能做到什么，16萬家店中根據二八定律，20%的重點店是需去了解的，除了提供產品和管理，還需要給足利潤;二是處理化妝品與零售的關系，如何幫助零售店解決進店率，豐富店鋪的品牌文化，提升品牌競爭力，幫助店鋪成長;三是作為外資品牌，肩負著推動零售和行業發展的責任，幫助化妝品店學會買化妝品，比如會員管理，如何定期地擴大忠誠客戶的群體很關鍵，而歐萊雅最大的問題是品牌多而雜，在這其中需要找到一個突破口，個人建議是在彩妝，專營店跟百貨商超競爭不能靠洗護、護膚，最大的優勢是靠彩妝，專業化的化妝技術、妝容等，資生堂在彩妝處于一個劣勢，品類覆蓋上集合店鋪，還是有一定的空間。”

　　“專營店到底是走直供還是走分銷，是歐萊雅目前要考慮的問題，幫助化妝品店做好會員管理，配贈和促銷等支持，據了解，歐萊雅全國零售渠道銷售總經理在上周開會時，表示對直供很有興趣。”

　　范萬軍 韓惠嬌人化妝品有限公司總經理

　　觀點二：“歐萊雅高層在安鞏帶領下，造訪遼陽麗都，個人認為揭示兩件事：一是歐萊雅中華區的變革，戰略已經拉開序幕;二是毫無疑問，在他們心中中國的化妝品店，遼陽麗都最具代表性，是樣板，是榜樣，是歐萊雅中國的未來!”

　　陳海超 中國品牌研究院研究員&新生代營銷策劃人

　　觀點三：“對于專營店渠道，資生堂下手早、準備足，甚至為這個渠道專門定制“泊美、悠萊”等品牌，很顯然，歐萊雅之于這個渠道，只是泛化覆蓋，或者說，歐萊雅還沒有真正戰略上重視這個渠道，但是，一旦歐萊雅品牌群集束爆炸的時候，將會重創所有的品牌，無論資生堂，還是本土品牌。歐萊雅肯定會整合自己的渠道，盡量減少渠道沖突，專營店也會像商超渠道一樣單列出來，單獨運作，直供可能性不大，尋求當地代理商捆綁運作比較現實可行，至于流通，這個渠道會繼續衰落下去。”

　　林岳營銷策劃專家&知名咨詢師

　　觀點四：“魅力聯盟是歐萊雅渠道下沉的重要策略，高層十分重視專營店的發展，說明專營店競爭加劇，歐萊雅雖然占有優勢，但產品、政策和促銷也到了需要創新的時候。”

　　“從目前來看，歐萊雅魅力聯盟的策略更多是傾向于對專營店物質上的獎勵，比如提供促銷贈品、銷售形象的支持、積分兌獎等等，但是僅僅物質上的支持還是不足以真正提升專營店的銷售力，所以歐萊雅為了應付CEO的微服私訪，提前幾個月進行準備。從這里面可以看出，未來專營店渠道的競爭會加劇，特別是合作的策略上，如果廠家不能有足夠的推動力，專營店很難說會跟著你的步伐走，特別是利潤率不高的大品牌，更是如此。

　　“實際上，資生堂在這方面做得要比歐萊雅強，歐萊雅雖然合作店鋪發展很快，那是因為品牌名聲大，但未來的可持續發展要取決于產品、政策和促銷上，特別是政策，資生堂除了給合作店物質上的支持之外，技能上的支持是非常到位的，比如資生堂會與達標的專營店聯網，分析其銷售情況，并給與專業的進貨、賣貨、陳列等指導;專門開發適合專營店渠道銷售的品類，降低串貨的幾率;包括給專營店給予管理的專業建議等等，這些措施會提高品牌在店面銷售的占有率。麗都有單店能夠達到3000萬，但實際上歐萊雅所占比例并不多，很明顯歐萊雅在跑馬圈地之后，達到“量”的目標之后，需要提高魅力聯盟的“質”。”(