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　　今年的“6·18”購物節，直播電商成為了一個重要戰場，電商企業在這一領域展開了激烈比拼，熱度持續升溫；但關于李佳琦“掉隊”的討論，以及對直播渠道“數據造假”的質疑，又讓人們感受到了絲絲涼意。直播電商未來是一飛沖天，還是曇花一現？在近日舉行的中歐“合Talk”系列直播活動上，中歐國際工商學院市場營銷學助理教授林宸深度拆解了直播電商的邏輯、機遇、挑戰以及未來前景，并對希望涉水直播電商的企業提出了諸多寶貴建議。

　　要點梳理：

　　直播電商本質是在電商社交平臺“擺攤”賣貨，離不開數字能力的支撐。

　　直播電商尤其是KOL直播適用于拉新，并不適合作為常規性銷售渠道。

　　企業發展直播業務時要平衡好非忠誠客戶與長期忠誠客戶之間的關系。

　　企業必須掌握數字主權，否則容易陷入價格戰、渠道沖突和退貨困境。

　　直播電商未來需要從“導游”向“旅行社”轉型，成為一站式服務提供渠道。

　　直播電商是當前的一個熱點話題。一方面，“萬億賽道”“百倍增長”的聲音此起彼伏；另一方面，“數據造假”“商家血虧”的質疑不絕于耳。直播電商是終將重塑零售業，還是走向“一擁而上、一地雞毛、一分不賺、一起滅亡”的結局？或許，我們可通過拆解直播電商的商業邏輯找到答案。

　　什么是直播電商？

　　直播電商本質上就是在電商社交平臺“擺攤”賣貨。其中10%是KOL直播，90%是商家自播。它的一大特點是宣傳渠道和銷售渠道合二為一。傳統的電視購物雖然也具備這一特點，但無法像直播電商那樣實時查看觀眾的彈幕、給出反饋，并且收集觀眾數據進行購物行為、復購率等方面的分析。實際上，數據驅動是直播電商區別于電視購物的最大不同點。

　　當然，直播電商將宣傳渠道和銷售渠道合二為一，并不意味著它可以幫助企業實現所謂的“品效合一”，即品牌的聲量和產品的銷量同步上升。實際上，“品效合一”是一個巨坑。品牌建設是一項長期工程，而產品銷量提升看重短期效果，兩者的實現路徑并不一致。

　　提“效”最直接的辦法是低價拉動銷量，所以一些直播渠道會用“全網最低價”作為噱頭，但這種玩法不可持續。原因有二：一、“全網最低價”難以保證。在價格壓力之下，有的企業會推出所謂的“直播專供款”產品，或者利用捆綁銷售來模糊價格比較，使得消費者不能在市場上找到相同產品，也無法知道是不是“最低價”；二、“全網最低價”就算能拉動銷量，企業也無從知曉是直播渠道流量大的功勞，還是消費者們都想趁著低價薅羊毛。長期下來會損害品牌建設與利潤空間，并不是良性的發展。

　　現階段來看，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴展品牌的非忠實用戶。目前很少有品牌會長期“霸占”KOL的直播間，大多只是露幾次面，吸引新客戶。直播電商如果不能為企業帶來大量復購，就無法成為首選的銷售渠道。

　　直播電商競爭力何在？

　　當然，我們不能就此否定直播電商的長期價值。在我看來，直播電商具有以下幾點核心競爭力，使其未來有可能重構零售“人-貨-場”之間的關系。

　　一、主播推薦有助于增強消費者對產品的信任。搜索時代已成過去，現在是推薦時代。傳統的“人找貨”非常低效，且會引起競價排名或平臺的一些不規則舉動，而直播電商是“貨找人”，靠的是主播推薦。在購物過程中，主播就像線下購物時的導購，為大家講解很多相關知識，起到提供信息和增強信任的作用。

　　過去一段時間，零售行業都在探索無人零售。但大家慢慢發現，人的因素非常重要。購物過程中，我們需要和人互動，讓別人幫忙選品，提供信息。可以說，溝通和互動是消費過程中非常重要的環節。

　　二、消費體驗優于傳統電商。直播電商的互動性更強，貨品陳列方式更具現場感，可為消費者提供更佳的購物體驗。

　　消費者在傳統電商網頁購物時，和商家的互動僅限于一對一的文字客服（而且很可能是機器人客服），導致和商家之間有很強的距離感，有時也很難快速獲取有效信息；同時，貨品的陳列都是二維圖片，僅少量商品有預錄制的視頻介紹，消費者對產品的了解非常有限。而在直播間里，消費者可以和主播實時互動，有清晰的身份識別和信任，主播會為大家展示和介紹產品，這一優勢在服裝、化妝品等類別的銷售中尤為明顯。

　　另外，和線下零售將不同品牌的同類產品擺在貨架上供消費者選擇不同，直播間里的貨品展示具有排他性和順序性，一定程度上降低了消費者的產品比較和決策成本。從價值創造的角度來說，直播生態對于阿里這樣的電商巨頭非常重要，它將會是線上電商靠近線下零售的有效過渡和融合，隨著5G和AR技術的成熟，直播將不僅僅是一種工具，更是電商們的戰略選擇，是從“搜索+貨架”的邏輯轉換為“推薦+內容”的邏輯。

　　三、打通消費者決策歷程。線下購物時，消費者對商品的認識、選擇、購買等環節都是在店內完成的。但隨著互聯網興起，消費者的決策歷程被切割得七零八碎。例如，先在小紅書了解商品，再到大眾點評下載優惠券，然后到天貓或其他電商平臺完成購買，如果不滿意再到實體店退貨，整個過程極其碎片化。但直播電商不同，從“種草”到“拔草”都在直播間內完成。消費者決策歷程的打通，意味著企業可以收集完整的數據鏈條，為下一步營銷規劃提供指導。

　　直播電商面臨哪些挑戰？

　　作為新興事物，直播電商目前還面臨一些挑戰。

　　最大的挑戰是如何實現精準推薦。“貨找人”，就需要對“人”有清晰了解。但薇婭、李佳琦等帶貨明星的粉絲數量動輒上千萬，如何實現精準推薦？如果推薦不精準，就不會有回頭客，商家也不會持續投入。所以，把哪些貨品放到直播間，選擇什么樣的主播，怎樣提高貨品被選中的概率，都需要認真思考。直播只是一個工具，背后離不開精準化運營能力的支撐。

　　其次，企業目前很難從直播電商中賺到錢，因為新客獲客成本較高，直播平臺傭金較貴。如何將新客轉化為核心用戶，提高復購率，暫時還沒有摸索出行之有效的辦法。此外，企業和主播（或MCN）的發展目標也存在沖突，企業希望從主播處獲取流量轉化為自己的忠實客戶，而主播希望打造個人品牌，通過加強和粉絲的信任關系將流量把握在自己手中。

　　最后，企業需進行組織結構的調整和變革。直播與企業的市場部門、電商部門均有關，如何協調兩個部門的關系，其中大有學問。前段時間某奢侈品牌做直播，從直播間就能看出，市場部和電商部沒有協調好，最終沒能把品牌價值精準地傳達給受眾。另外，渠道商也要積極配合，例如董明珠在快手直播帶貨，旗下所有的渠道商都參與配合。

　　對網紅孵化機構（MCN）而言，挑戰同樣存在。最近有聲音質疑李佳琦“掉隊”了，他是頭部直播明星，“掉隊”無從談起，但這種論調也透露出MCN對于網紅生命周期和貨幣化能力的焦慮。在這種焦慮的驅使下，造假、刷單等現象層出不窮，這也是直播電商市場急需加強監管、提升規范化水平的原因。

　　現在，越來越多的MCN開始思考如何提高與商家配合服務、共創價值的能力，而不是坐等抽傭，這體現了行業的一些良性變化，但也對MCN提出了更高的要求。只有實現MCN、平臺和品牌方的共贏，而不是互相挖坑，市場才能實現長期、健康的發展。

　　直播電商中的“人-貨-場”

　　“人”：消費者和主播

　　今天的消費者會有大量沖動性的購買行為。根據尼爾森的調研數據，82%的用戶有非計劃性購買行為，61%的非計劃購物源于推薦，這為直播電商的發展提供了良好土壤。

　　另外，消費者依然有現場查看貨品的需求。根據尼爾森的調研數據，47%的消費者在線上購物之前會先到實體店查看商品；36%的零售店顧客住在離店3公里外，但依然會到店查看貨品、現場體驗，而不是直接網上消費。直播電商的興起，能在一定程度上幫助消費者解決這個問題。

　　消費者為什么通過直播間購物？為了省錢，還是省時間？其實都未必。很多人從主播那里買貨，是希望省心，不用去做復雜的購物決策。在這過程中，消費者忠于主播而非品牌，所以很難形成復購。

　　由于直播面對的客群主要是非忠誠客戶，所以企業直播時，要平衡非忠誠客戶與長期忠誠客戶之間的關系。例如，前段時間某高端運動品牌找頭部主播帶貨，價格非常優惠，這讓一些忠實客戶感到“很受傷”，認為這損害了品牌的高端形象。

　　主播的作用是幫貨找人，需要選品、引流、互動、議價、宣傳和引領購買，核心任務是改變消費者決策，吸引非核心用戶購買。根據調研，70%的消費者會受社交媒體影響從而改變線上購物的決定；根據淘寶最新發布的直播生態發展趨勢報告，淘寶直播進店轉化率超65%。

　　從選品來看，學術研究已經證明KOL推薦更適合產品線窄、SKU少的品牌，所以對爆款單品、小品牌和新產品會起到較好的推廣效果。但考慮到帶貨費用，小品牌不宜采用頭部直播；從引流來看，由于主播的利益與商家利益并不一致，主播要在名（粉絲）與利（商家）之間保持平衡；從引領購買來看，主播可通過品位引領（吸引力、專業度、聲望值）和觀點引領（信息、互動），推動消費者做出購買決策。

　　主播勸說消費者購買的方式可以是短期、功能性的，也可以是長期、充滿情感的。例如李佳琦的“OMG，買它”，就是功能性的；而一些快手主播會說“老鐵雙擊666”，然后給觀眾表演一段，在情感上打動消費者，再推動消費者做出購買決策。對于希望通過自播進行品牌宣傳的企業，培養和消費者之間的長期情感或許是更好的選擇。

　　貨：選品的訣竅

　　有學者做過研究，相對于線下，消費者在線上更傾向于討論高客單價、高參與度、高身份屬性的產品，例如小紅書上大家都討論奢侈品。但在直播電商領域，情況稍有不同，網紅直播帶貨往往是低單價和高復購率的品類，背后是用戶對于小額囤積消費的偏好。學術研究發現，之所以有“查看貨品的需求”，是因為這些商品不確定性高、難以評估、需要在互動中了解產生信任，例如口紅和零食。低單價也更利于消費者在短時間內做出決策。不過，由于直播電商以新客為主，所以會出現消費者沖動購買然后大量退貨的情況，這是企業需加以注意的。

　　場：從“種草”到“割草”的閉環

　　大家通常說的“種草”“拔草”“吃草”“割草”，主要指消費者從產品搜尋、認知、購買、消費，再到支持并最終變成忠實客戶的過程。如果能打通這些環節，對企業而言無疑具有重要意義。前面提到，現今消費者的購物決策歷程非常碎片化，而直播電商有助于幫助企業打通這些環節，收集消費者的信息和反饋，使營銷更加精準化，提升與消費者之間的連接。

　　直播電商的未來在何方？

　　直播電商將走向何方？我認為直播必須要從低價“互相傷害”的陷阱中走出來，構建良性的、價值導向的完整服務體系。

　　現階段的直播電商和導游有很多相似之處：導游在客戶旅程中講解知識，做到極致的導游就是“人肉喇叭”；直播平臺的收入主要是“坑位費”和銷售提成（主播偶爾還有粉絲打賞），導游的收入也是“工資+銷售提成”；消費者很少在直播間重復購買，游客也很少重復到景點旅游，所以主播和導游掙的都是一次性的快錢。

　　但是，這樣遠遠不夠。直播要想在零售生態鏈上持續創造價值，就不能只做“導游”，而是要做“旅行社”。和導游不同，旅行社是分銷渠道，它會設計旅游產品、提供售后服務，并收集信息反饋給商家；旅行社盈利來源包括旅客端收費、商家分成、自營、獨供、代言、買斷賺價差等。直播電商今后或許也會借鑒這些做法，進一步升級商業模式，例如推出向消費者端收費的高端付費直播、銷售自營商品、請主播代言產品等等。

　　從“導游”變成“旅行社”，要求直播成為消費者與企業的有效溝通渠道，為商家進行“人-貨-場”匹配提供專業指導建議，做一站式的整體服務提供商，而不是低價的宣傳和銷售渠道。

　　未來的直播必須要證明自己運營的能力，必須要精準化、理性化、個性化。首先，傳統電商如淘寶的商品推廣已經實現了千人千面，直播電商未來也應該往這個方向演進，根據消費者的興趣愛好推薦主播和產品信息，讓推薦更加精準；其次，商家也會慢慢回歸理性，不再一哄而上請頭部主播帶貨，而是選擇能精準觸達目標客群的主播、或慢慢孵化自己的主播，并不斷優化內容的呈現方式；最后，通過數據的不斷積累，企業最終可在數據賦能下為消費者提供更加個性化的服務，促使更多非核心用戶向核心用戶轉化。

　　對于那些想試水直播電商的企業來說，一定要明白一個道理：直播的目的不是為了賣貨，而是吸引新客，創造價值，提升體驗。因此，覆蓋用戶全旅程、全觸點的數字化能力尤其重要。企業必須掌握數字主權，不能輕易將其交給直播電商渠道，否則很容易陷入價格戰、渠道沖突和退貨困境中。同時，不能過度依賴直播來維持現金流穩定，而忽視長期的品牌建設和目標用戶的關系經營。

　　總之，直播電商還在不斷成長中，對其應該多一些理解和信任。它在提升人貨匹配、采集行為數據、營造場景體驗方面還有很大的發展空間。但同時，它并非萬能靈藥，只不過是整合營銷傳播戰略、發展消費者關系的必要構成部分，企業不能完全押寶于直播電商，而應注重全渠道的綜合發展。