隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展，“直播帶貨”成為電商銷售的一種新模式。商家通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺介紹自家商品進(jìn)行在線營銷，或是網(wǎng)絡(luò)主播根據(jù)自己的粉絲定位與相應(yīng)的商家合作進(jìn)行直播帶貨，引導(dǎo)粉絲購買產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在直播帶貨受到越來越多商家和消費者的青睞，但是其中還存在很多管理漏洞。

　　對此，中國廣告協(xié)會制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，自7月1日起實施，重點規(guī)范治理直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。

　　　直播間里良莠不齊的吸粉手段

　　如今在淘寶等電商直播平臺中，這種馬太效應(yīng)已經(jīng)十分顯著。薇婭、李佳琦等頭部主播占領(lǐng)著極大的市場份額，前十名的MCN機構(gòu)幾乎占據(jù)了機構(gòu)大盤30%的流量和80%的GMV(成交總額)，而中小主播的流量則幾乎腰斬。不僅如此，大多數(shù)帶貨主播們還要面臨自帶流量的明星、企業(yè)老板、政府官員的流量瓜分。

　　流量焦慮之下，一些人選擇砸錢漲粉。做過直播的人都知道，在直播間刷量已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。財新網(wǎng)曾統(tǒng)計估算，目前國內(nèi)刷量平臺至少有1000多家，100家頭部平臺每月流水超200萬元，從業(yè)者累計達(dá)900多萬人。

　　刷數(shù)據(jù)的價格從幾十元到幾百元不等，在一家刷單公司提供的快手價格表上，記者看到，只需花18元，便可在快手直播中獲得100個機器粉的人氣，觀看時長達(dá)4小時;而1000個高質(zhì)量真人“活粉”的價格則是180元。

　　除了刷觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)也可以造假。趁著一些小商家對直播帶貨一知半解，有不靠譜的MCN機構(gòu)專做商家的“殺雛生意”。前幾日，因為直播帶貨損失慘重，一家茶葉商還上了熱搜——投資5萬元讓網(wǎng)紅直播帶貨，卻只得到掛零的慘淡銷量，甚至還存在流量造假。

　　除了流量造假外，直播帶貨中的虛假宣傳也屢見不鮮。一些主播會在賣貨時使用廣告法明令禁止的詞語，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時，向大家保證“堿化體質(zhì)”可以“遠(yuǎn)離癌癥，遠(yuǎn)離疾病”。另一位知名主持人則在直播間里推薦一款羊肚菌時說，“滋補身體絕對是最好的”，甚至稱其能“壯陽補腎”。

　　除了“刷流量”“買粉絲”“質(zhì)量翻車”等直播亂象外，一些犯罪分子也盯上了火爆的“直播帶貨”。

　　今年1月，山東省高密市警方破獲了一起利用網(wǎng)絡(luò)直播售賣高仿品牌服飾箱包的案件，涉案金額高達(dá)8億元。此案中，犯罪團伙招募大量網(wǎng)絡(luò)主播，用大量廉價的高仿衣服箱包，冒充品牌產(chǎn)品，以尾單的名義低價出售。為了規(guī)避風(fēng)險，主播還明確宣稱“不提供售后服務(wù)”“不能退換貨”等條件，但在直播過程中，主播們則用“海外代購”“海外專營店”等說辭回應(yīng)顧客。當(dāng)客戶在直播間下單后，團伙會將物流的發(fā)貨地點定位為山東省某保稅區(qū)，在物流信息上只填寫發(fā)貨地址，運輸途中，顧客查不到任何物流和清關(guān)信息。辦案民警曾撥打犯罪團伙在物流單上留下的發(fā)貨電話號碼，這些號碼不是空號就是不存在。

　　隱含傳銷在內(nèi)的4種合作模式

　　據(jù)了解，目前直播帶貨的合作模式主要分為專場、鏈接費+傭金、純傭、坑位費+傭金四種。

　　其中，專場可以理解為在某時段專門介紹某系列產(chǎn)品，價格通常以每小時計算;使用鏈接費+傭金模式的主播，通常按照1個鏈接100元至300元的傭金形式，保障主播的最大效益;純傭則主要集中在新小主播，因為產(chǎn)品的缺失，往往只能跟商家對接純傭的產(chǎn)品合作。而關(guān)于坑位費，按照業(yè)內(nèi)人士的說法，可以理解為商家找網(wǎng)紅帶貨需要給的“出場費”，從幾千元到幾十萬元不等。

　　此外，不少直播平臺還采用了分銷返傭的模式吸引大量的消費者加入其中。據(jù)相關(guān)人士透露，獲取粉絲的高額成本導(dǎo)致售賣假貨、為博出位進(jìn)行低俗表演等違法行為頻現(xiàn)，既然獲取粉絲的花費如此之大，主播們就開始了快速套現(xiàn)之路。一方面，主播缺乏忠實的粉絲，只能通過持續(xù)不斷的話題或抓人眼球的表現(xiàn)留住粉絲;另一方面，除了“傳銷式”層級獲利外，售賣假貨可能是變現(xiàn)最快的方式。

　　“通常有所謂的‘大哥’在給絕大部分網(wǎng)紅刷禮物，這些花了大價錢贊助的商家，不乏生產(chǎn)和售賣假貨者，他們花錢捧人，目的就在于利用網(wǎng)紅流量違法獲利。這些‘贊助商’們以微商為主，打著傳銷的擦邊球，利用流量快速增加用戶規(guī)模，以此獲利再反哺高額的‘粉絲稅’，形成一種特殊的生態(tài)?！毕嚓P(guān)人士透露道。

　　而據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網(wǎng)絡(luò)零售對消費的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。直播帶貨既有電視購物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，產(chǎn)業(yè)鏈條比較復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機制。

　　《規(guī)范》：杜絕刷單和虛假宣傳

　　中新觀察注意到，新出臺的直播帶貨《規(guī)范》中多次提到刷單。其實，刷單在常規(guī)的電商行業(yè)中十分常見，不僅很多剛開業(yè)的商家為了吸引客流量會進(jìn)行刷單，某些品牌旗艦店也會為了提高產(chǎn)品銷量而進(jìn)行刷單。但是直播帶貨中出現(xiàn)的刷單行為，有的動輒銷售過億元，直播結(jié)束后隨之而來的就是大量退單;還有的直播平臺和網(wǎng)絡(luò)主播通過刷單虛構(gòu)在線觀看人數(shù)，營造繁榮假象。

　　此次《規(guī)范》明確提出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價。主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

　　此外，今年7月份直播帶貨行業(yè)或?qū)⒂?個規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，直播帶貨產(chǎn)生的問題依據(jù)相關(guān)法律都能找到答案，并找到權(quán)利義務(wù)主體和監(jiān)管維權(quán)路徑。比如，銷售“三無”產(chǎn)品、假冒偽類產(chǎn)品的問題可依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》《商標(biāo)法》求解;虛假夸大宣傳問題可依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》求解;售后服務(wù)難以保障問題可以依據(jù)《消費者權(quán)益保護(hù)法》求解;虛假代言的問題則可依據(jù)《廣告法》求解。另外，《電子商務(wù)法》對于電商銷售行為和電商平臺“對平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售商品或提供服務(wù)時的侵害消費者合法權(quán)益行為”的規(guī)制管理責(zé)任也都有明確規(guī)定。

　　“無規(guī)矩不成方圓”，各行各業(yè)都要有標(biāo)準(zhǔn)，只有從事直播帶貨的人員遵循以標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，以法律為規(guī)矩，充分調(diào)動起帶貨主體、出貨企業(yè)、直播平臺、監(jiān)管部門的自律意識、底線意識、責(zé)任意識，才能夠讓直播帶貨行業(yè)真正進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)時代、監(jiān)管時代、文明時代。