隨著健康消費(fèi)觀念增強(qiáng)，養(yǎng)生需求從“銀發(fā)一族”逐漸往“年輕一代”擴(kuò)散，尤其在新冠疫情影響下，國(guó)民的健康需求出現(xiàn)井噴，為保健品和健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)大發(fā)展機(jī)遇。

　　日前，iiMedia Research (艾媒咨詢)發(fā)布研報(bào)顯示，過(guò)去6年保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持兩位數(shù)的增速，至2019年，市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)2227億元，2021年有望突破3300億元。

　　同時(shí)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信心逐漸恢復(fù)，五成受訪者看好保健品行業(yè)發(fā)展，超七成受訪消費(fèi)者認(rèn)為保健品行業(yè)合規(guī)性有所提高。

　　普華永道保健食品大趨勢(shì)分析也認(rèn)為，近年來(lái)，國(guó)民收入水平的提高、老齡化的慢病管理需求提升、 城市化及生活環(huán)境的問(wèn)題引發(fā)人們對(duì)健康的關(guān)注，成為了中國(guó)保健食品市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　保健品行業(yè)內(nèi)人士表示，疫情之后，將是健康產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的窗口時(shí)期。國(guó)家對(duì)國(guó)民健康更加重視，在強(qiáng)政策監(jiān)管規(guī)范下，保健品行業(yè)形象和消費(fèi)者信任度逐漸恢復(fù)，此外新興科技與行業(yè)融合將推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)利好。

　　保健品消費(fèi)提升空間巨大

　　今年年初以來(lái)的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，讓保健食品尤其是維生素類膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，湯臣倍健等保健品企業(yè)在今年一季度的業(yè)績(jī)也較去年同期有所增長(zhǎng)。

　　艾媒咨詢分析師劉蕾蕾向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，長(zhǎng)期來(lái)看，疫情會(huì)加速保健品行業(yè)發(fā)展，一方面，消費(fèi)者的健康意識(shí)大幅提升，保健品的受眾群體逐步擴(kuò)大；另一方面，疫情期間的經(jīng)營(yíng)壓力將迫使更多傳統(tǒng)保健品企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等多個(gè)方面進(jìn)行數(shù)字化變革，迎合當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣變遷，行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效率得到提升。

　　公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，但醫(yī)療保健消費(fèi)支出水平仍處在較低水平，2019年居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為1902元，占人均可支配收入的6.19%。

　　來(lái)自艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，七成消費(fèi)者保健品月均消費(fèi)金額在100元以上，其中月均消費(fèi)超過(guò)500元的受訪者占24.6%，月消費(fèi)1000元以上的占5.5%。相較于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)，中國(guó)消費(fèi)者在保健品支出金額方面仍有較大提升空間。

　　東北證券的研究報(bào)告也顯示，目前我國(guó)保健品人均消費(fèi)水平偏低，為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/8-1/6。2018年，我國(guó)保健品人均消費(fèi)金額是117元，而中國(guó)香港、日本、美國(guó)人均消費(fèi)分別為767元、662元、924元。相比之下，美國(guó)保健品滲透率超過(guò)50%，而我國(guó)滲透率僅為20%左右。據(jù)該報(bào)告測(cè)算，隨著滲透率以及購(gòu)買人群消費(fèi)金額的提升，我國(guó)保健品人均消費(fèi)至少還有4-6倍的提升空間。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，收入水平的增加以及國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，將會(huì)持續(xù)刺激居民釋放健康消費(fèi)需求，醫(yī)療保健消費(fèi)支出占比有望大幅提升，凸顯出保健品市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α５c此同時(shí)保健品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，在消費(fèi)人群的擴(kuò)大化、細(xì)分化的趨勢(shì)下，企業(yè)需要通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)和精細(xì)化管理，提升產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，更好適應(yīng)市場(chǎng)變化。

　　頭部品牌企業(yè)“因禍得福”轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)比較關(guān)注的因素中，排在前三位的是功能、產(chǎn)品資質(zhì)、品牌，占比分別為55.9%、47.1%、40.1%，價(jià)格因素排在第四位，占比33.5%。目前市場(chǎng)上各類保健產(chǎn)品功能同質(zhì)化較為嚴(yán)重，依靠功能強(qiáng)弱來(lái)選擇產(chǎn)品的難度較大，而品牌則更容易被消費(fèi)者辨別并成為其購(gòu)買決策的主要考量因素。

　　這一趨勢(shì)自2019年權(quán)健事件以來(lái)更為明顯。為維護(hù)品牌及行業(yè)形象，保健品企業(yè)紛紛開(kāi)啟了“自律+轉(zhuǎn)型”自救模式。劉蕾蕾認(rèn)為，權(quán)健風(fēng)波雖然極大地影響了消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信任，但頭部品牌企業(yè)卻“因禍得福”。

　　一方面，行業(yè)信任缺失會(huì)促使消費(fèi)者更加青睞合規(guī)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)，有助于品牌方提升用戶忠誠(chéng)度;另一方面，行業(yè)洗牌提升市場(chǎng)集中度的同時(shí)，也為保健品企業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)，頭部品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。

　　同時(shí)，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道弱化，品牌崛起。隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，品牌方因資質(zhì)壁壘更具稀缺性;與此同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展讓線上渠道加速擴(kuò)張，擠占了傳統(tǒng)渠道的份額;綜合比較，品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值趨于上升，而渠道商的價(jià)值呈現(xiàn)下降。為了獲取更多的價(jià)值分配，一些頭部品牌商開(kāi)始自建渠道或與渠道商進(jìn)行深度合作。

　　保健品頭部品牌集中于直銷企業(yè)，中國(guó)于2006年開(kāi)放直銷牌照，截至2019年，中國(guó)保健品行業(yè)中頭部企業(yè)仍以直銷企業(yè)為主。

　　值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，居民消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征出現(xiàn)變遷，傳統(tǒng)直銷渠道具備的優(yōu)勢(shì)被線上渠道削弱，頭部企業(yè)需加速產(chǎn)品及模式的創(chuàng)新變革，以鞏固自身優(yōu)勢(shì)地位。

　　在國(guó)潮文化崛起的背景下，中國(guó)本土品牌，尤其是中草藥保健品品牌的市場(chǎng)地位得到認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也大幅提升。劉蕾蕾認(rèn)為，過(guò)去海外保健品品牌因?yàn)楫a(chǎn)品及服務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的品牌力。近年來(lái)，本土中草藥保健品受益中醫(yī)養(yǎng)生文化的崛起呈現(xiàn)出較大潛力，食補(bǔ)文化的廣泛普及為中草藥保健品奠定了良好的群眾基礎(chǔ)，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題將是市場(chǎng)發(fā)展的重大阻力。

　　艾媒咨詢研報(bào)指出，雖然國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)短期受到藥店渠道醫(yī)保卡禁刷、“百日行動(dòng)”和跨境電商法正式實(shí)施的影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”將是行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)人群，而且在科技進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷手段及渠道升級(jí)加持下，保健品行業(yè)未來(lái)可期。