直銷作為一種商品流通和分銷方式，自上世紀90年代初期進入我國，先后經歷了興起階段、市場混亂經營和政府規范階段、限制發展階段。新世紀初，我國在加入WTO談判中承諾在入世后3年內，在法律規范下，將逐步開放直銷業市場。2004年，我國遵守入世承諾，開始組建立法調研小組，聽取各方意見，準備制定直銷法規。2005年9月，國務院頒布了《直銷管理條例》(國務院令第443號)和《禁止傳銷條例》(國務院令第444號)，并分別于 2005年11月1日和12月1日起正式實施。直銷法規的頒布實施，標志著我國直銷市場開始步入了法制化發展階段。

　　在兩部條例實施前后，我國政府相關部門又相繼頒布了一系列相關的規則和政策措施，這些配套規章和文件的出臺和實施，對于規范管理直銷行業經營行為、維護消費者權益，促進直銷行業健康發展發揮了重要作用。在法律規范下，自2006年開始，一些中外直銷企業經國家主管部門的嚴格審批，先后獲得了在中國的直銷經營牌照。到目前為止，拿牌直銷企業已經達到44家。

　　在申牌過程中，有的企業順利拿到牌照，有的企業跌得頭破血流卻仍然不清楚為何沒能拿到牌照，專家分析稱，這和如何正確解讀直銷企業政策有著密不可分的關系。政策法規是客觀條件，企業作為申牌主體，應該放開思路、放長眼光，把握相關政策和趨勢。在利好的情況下，既要保持清醒，也不要太過于樂觀。在利空的情況下，不要輕易放棄，也不要過于悲觀，要兩者兼而有之。

　　解讀一

　　違反直銷經營制度要承擔責任

　　周蘭領 司法部司法行政學院副研究員、法學博士

　　直銷經營許可證制度是我國直銷法律制度的核心制度，是建立規范、有序的直銷市場的關鍵。企業只有依法獲得直銷經營許可證，方可在中國境內從事直銷活動;商務、工商等行政主管部門要嚴格依照《行政許可法》、《直銷管理條例》等有關規定，準確適用和實施直銷許可證制度;社會大眾要具備直銷經營許可證制度的有關知識，能夠識別合法的直銷行為，主動拒絕非法的傳銷行為，積極配合有關機關打擊非法傳銷行為，共同推進更加規范、有序的直銷市場在中國的發展。

　　“違法必究”是我國一項重要的法制原則。因此，違反有關直銷經營許可證制度，就應當承擔相應的法律責任。具體情形如下：

　　1有關部門及其工作人員的責任。對不符合規定條件的申請予以許可或者不依照規定履行監督管理職責的，對責任人，給予行政處分;構成犯罪的，追究刑事責任。并由許可部門撤銷許可。

　　2未經批準從事直銷活動的責任。由工商部門責令改正，沒收產品和違法收入，處5-30萬元的罰款;情節嚴重的，處30-50萬元的罰款，并予以取締;構成犯罪的，追究刑事責任。

　　3通過欺騙、賄賂等手段取得直銷經營許可證的法律責任。由工商部門沒收產品和違法收入，處5-30萬元的罰款，由國務院商務主管部門撤銷其許可，并不得再提出申請;情節嚴重的，處30-50萬元的罰款，并予以取締;構成犯罪的，追究刑事責任。

　　4直銷企業不履行重大內容的變更報批責任。由工商部門責令改正，處3-30萬元的罰款;對不再符合直銷經營許可條件的，由國務院商務主管部門吊銷其許可證。

　　5超出直銷產品范圍從事直銷經營活動的法律責任。由工商部門責令改正，沒收產品和違法收入，處5-30萬元的罰款;情節嚴重的，處30-50萬元的罰款，由工商部門吊銷直銷企業分支機構的營業執照直至由國務院商務主管部門吊銷直銷經營許可證。

　　商務部規定彌補監管缺漏

　　王恩勇 多家企業申牌指導專家

　　早在2006年8月8日，繼國家工商總局下發《關于做好直銷監管工作的通知》后，商務部公布《加強管理直銷企業從事直銷活動有關問題的通知》，進一步增強了對直銷企業從事直銷活動的監管政策準備。

　　一、《通知》嚴格規定了服務網點建設和開展直銷培訓活動的程序：

　　1、服務網點建設程序

　　2、開展直銷培訓活動程序

　　二、《通知》規定了暫停企業直銷經營許可的三種情況：

　　1、 違反培訓程序的;

　　2、 擅自動用保證金，或未按規定調整保證金，或繳存的保證金被司法機關凍結的;

　　3、 未按照《條例》及相關規定，真實、準確、完整地向社會公眾披露相關信息，或高調炒作，誤導消費者的。

　　三、《通知》規定了吊銷直銷經營許可證的五種情況：

　　1、違反培訓程序，情節嚴重的;

　　2、違反《條例》及相關規定從事直銷培訓，情節嚴重的;

　　3、擅自動用保證金，或未按規定調整保證金，或繳存的保證金被司法機關凍結，經告知拒不改正的;

　　4、未按照《條例》及相關規定，真實、準確、完整地向社會公眾披露相關信息，或高調炒作，誤導消費者，經告知拒不改正的;

　　5、企業發生變更，不再符合直銷經營條件的。

　　四、其他規定

　　1、對終止受理企業申報規定

　　通知指出，“企業在申報直銷經營許可過程中，如處于民事訴訟(仲裁)之中，司法(仲裁)機關審理(仲裁)結果可能導致股權、資產、保證金發生變化，或繳存的保證金已被司法機關凍結，商務部將終止受理企業的申報?！?/p>

　　2、對直銷培訓員的規定

　　通知指出，直銷企業培訓員違反《條例》及相關規定從事直銷培訓的，撤銷該培訓員備案，企業收回直銷培訓員證，該培訓員不得從事培訓活動。

　　擔任多家企業申牌工作小組副組長的直銷專家王恩勇表示，商務部通知是對《直銷管理條例》等政策的補充，避免了第二批直銷企業拿牌后的政策監管空白，也再次強調了政府嚴格管理直銷工作的精神和原則。

　　企業要避免走歪路

　　夏海 資深直銷研究專家

　　《直銷管理條例》第四十條提到申請人通過欺騙、賄賂等手段取得本條例第九條和第十條設定的許可的，由工商行政管理部門沒收直銷產品和違法銷售收入，處5萬元以上30萬元以下的罰款，由國務院商務主管部門撤銷其相應的許可，申請人不得再提出申請。

　　很多直銷企業以為已經讀過了《直銷管理條例》就已經熟諳里面的內容，并且以為鉆空子取得牌照是首要。其實，這是對《直銷管理條例》的輕視和誤讀，直銷企業經常會犯這種錯誤。一旦鉆空子，通過欺騙、賄賂等手段取得牌照，一經查明，商務部不僅吊銷其牌照，而且該企業再也沒有任何申牌機會。

　　吊銷牌照并不是一句空話，早在2006年就已有過先例。2006年10月，首批獲得我國直銷牌照的內資企業珍奧集團股份有限公司因在整改期間被查實申報材料不實，被吊銷直銷經營許可證。因此，直銷企業申牌千萬不要走歪路，謹慎前行，一步一個腳印。

　　《禁止傳銷條例》第二十五條提到，工商行政管理部門依照本條例第二十四條的規定進行處罰時，可以依照有關法律、行政法規的規定，責令停業整頓或者吊銷營業執照。由此可見，企業即使申牌成功，在直銷運作中也不可觸犯法律底線，否則牌照來得快去得也快。

　　外資企業申牌有額外要求

　　黃韜 上海交通大學凱原法學院講師、法學博士

　　在以《直銷管理條例》為代表的中國現行直銷法律體系之中，立法部門并沒有為外資直銷企業和國內直銷企業設置兩套管理規范，無論是在市場準入環節，還是在準入后的監管環節，都基本上做到了一視同仁，適用同樣的法律依據。《直銷管理條例》第二條規定了“在中華人民共和國境內從事直銷活動，應當遵守本條例”。也就是說，該條例的適用對象包括了外資直銷企業。

　　多數情況下，外資直銷企業和內資直銷企業在享受待遇方面實現了法律形式上的平等，例如《直銷管理條例》第四條中規定的“直銷企業可以依法取得貿易權和分銷權”并不區分直銷企業的性質;又例如，直銷企業應當在銀行開立專門賬戶并存入保證金，對于保證金數額的要求，《直銷管理條例》的規定對不同類型的直銷企業是同等適用的。

　　縱觀《直銷管理條例》全文以及中國在直銷服務行業的其他立法，我們很少發現有針對外資直銷企業作出特別的監管規則，極少數的例外情況主要是因為外資直銷企業在設立階段需要履行中國國內法下的一些特別的程序義務，例如根據《直銷管理條例》第八條的要求，中國合資、中外合作企業申請直銷營業許可時，除了提交企業章程之外，還需提供合資合作企業合同。

　　另外，針對外資直銷企業在登記管理方面的特殊問題，國家工商行政管理總局于2007年6月11日下發了《關于外商投資直銷企業登記管理有關問題的指導意見》，顧名思義該“指導意見”的適用對象僅限于外資直銷企業。

　　根據《服務貿易總協定》第十七條第2款的規定，“一成員可以通過對任何其他成員的服務和服務提供者給予其本國同類服務或服務提供者的待遇形式上相同或者不相同的待遇，滿足第1款的要求”。也就是說，GATS要求成員履行的國民待遇義務并非嚴格限制為待遇形式上的相同，而是更關注于“實質上相同”的效果。由于中國直銷法律制度中關于外資直銷企業在登記程序規范方面的特殊規定一般來說并不會實質性改變外資直銷企業的競爭條件，故而不能認為這些國內立法與WTO的國民待遇原則相悖。

　　由此可見，直銷對法律環境要求很高。嚴格的立法是直銷經營發展的必要前提。這是由直銷的營銷模式特點決定的。一方面，它是以推銷人員獨立的、分散的、相對無固定地點的銷售為營銷方式，主要依靠推銷員向消費者口頭宣傳產品為特點。在這個過程中，銷售中的信息不對稱性易導致推銷人員虛假夸大產品性能和誤導消費者的行為，因此需要對這種銷售行為有嚴格的法律規范。在我國已實施的兩個條例中，有嚴格的對銷售人員銷售行為的規定;另一方面，直銷看似以推銷員的個體推銷活動為主，但其背后是隸屬于一個直銷企業，所以法規要對直銷企業有嚴格的市場準入規定。

　　同時，對銷售人員培訓的管理、對直銷企業的信息披露、退換貨制度、冷靜期制度等都需要有嚴格的法律規范。所以直銷對法律要求是很高的。直銷對法律環境的要求高還有一個重要的原因，即正規的直銷雖然和“老鼠會”、金字塔銷售等有很大的區別，但是直銷模式和特殊的計酬方式極易被傳銷所效仿，必須通過法律條例嚴格區分。

　　理性守法是獲得牌照的必要條件

　　特約評論員 徐清

　　《直銷管理條例》正式實施，意味著直銷經營許可證申請工作正式開始，但從表面上看，市場似乎很平靜，沒有什么波瀾起伏。真正了解直銷行業的人都知道，在這一片平靜的下面，是暗潮洶涌。部分想獲得直銷牌照的企業早已開展公關活動，使出渾身解數，力求能夠通過密集的公關獲得直銷牌照。但不得不說的是這些企業的做法本末倒置了，忽視對法規的仔細解讀，忽視自身實力的建設，只注重公關，結果可想而知。

　　筆者認為，這種態度是不嚴肅的，對于申牌和企業的發展毫無益處。盡管《直銷管理條例》只有短短的五十二條，但在這背后，隱含了許多行業的基本準則。要想全面理解行業發展的規則，筆者認為，企業不應該茫然地開展公關活動，應該在專家的指導下，認真學習兩個條例、三個辦法，對法規背后的基本規則進行詳細的解讀。

　　企業硬實力經得起審查

　　商務部曾經提出“內外一致、資質嚴格、嚴謹審批、逐步開放”的十六字方針，這十六字方針完整地體現了政府工作的重心。從“資質嚴格，嚴謹審批”這八個字就可以看出政府在牌照審批方面的態度。

　　“資質嚴格”是指政府所設立的高門檻。在行業進入標準方面，政府確定了最基本的要求，即《直銷管理條例》第七條、第八條規定的內容。這個可以說是各企業申請直銷牌照的根本所在。只有在滿足了入門標準后，才涉及到牌照的申請問題。若連基本的資金要求都無法達到，根本無法“申請直銷牌照”。

　　“嚴謹審批”表明了政府在牌照發放上的明確態度?？梢哉f，并不是所有符合條件的企業都可以獲得直銷牌照，牌照的審批將會非常嚴格。至于審批的標準和尺度是由政府自主決定的，其中除了法規所規定了各項硬性條件外，還涉及企業的形象、企業的信譽等各方面。因此，這些潛在的條件是決定牌照發放的重要標準。

　　盡管《直銷管理條例》并沒有對企業應具備的資質進行嚴格的要求，但還是可以從其它細小的地方看到對企業資質的要求，如“符合國家標準的產品說明”，這就要求企業的生產實力須得到國家認證，獲得相關的證書。此外，在服務網點的設置方面，也需要得到“縣級以上人民政府認可”。

　　企業軟實力符合規范

　　這里所說的制度設計，并不是行業中的“計酬制度”，而是企業的內部管理制度。這些管理制度的設計完善與否，直接涉及企業今后對市場、對內部的管理，涉及企業的長遠發展，因此也是政府衡量企業的標準之一。

　　申牌是一件極為嚴肅的事情，并非兒戲，并不是通過密集公關就可以“公關”下來的。牌照的申請工作，必須建立在企業已經符合各項要求的基礎之上，只有在符合政府所要求的各項軟硬條件后，政府才可能將企業列入考慮范圍，企業的公關工作才可能產生預計的效果。希望各企業能夠在專家的指導下，加強自身實力，理性的編寫申請材料，提出申請理由，嚴肅對待牌照申請事宜。

　　企業申牌的部分法律依據

　　一、《直銷管理條例》(國務院令第443號)

　　二、《禁止傳銷條例》(國務院令第444號)

　　三、《直銷企業保證金存繳、使用管理辦法》(商務部、工商總局2005年第22號令)

　　四、《直銷員業務培訓管理辦法》(商務部、公安部、工商總局2005年第23號令)

　　五、《直銷企業信息報備、披露管理辦法》(商務部、工商總局2005年第24號令)

　　六、《關于直銷產品范圍的公告》(商務部、工商總局2005年第72號公告)

　　七、《直銷行業服務網點設立管理辦法》(商務部令2006年第20號)

　　八、《直銷企業履行社會責任指引》(工商直字2013年165號)

　　九、其他相關法律：消費者權益保護法、勞動與社會保障法、行政許可法、商標法、專利法、環境保護法、刑法、知識產權法等