對于直傳銷企業而言，直銷牌照可謂企業行為合法化的標志。在既敏感又充滿爭議的直銷行業，企業申請直銷牌照的過程往往暗藏“玄機”。

　　非常時期

　　在經歷了2013年9張直銷牌照問世的高峰期后，眼下正處于非常時期的直銷牌照的發放速度明顯緩了下來。

　　繼1月7日理想科技集團有限公司和康美藥業(15.05, -0.02, -0.13%)股份有限公司（下稱：康美藥業）分別獲得直銷經營許可（即直銷牌照）后，截至目前，尚無新的直銷牌照誕生。而去年幾乎每隔兩三個月，便會有一兩張直銷牌照發放。

　　根據《直銷管理條例》，商務部對企業提出直銷申請予以批準的，頒發直銷經營許可證；未經批準的，則不得從事直銷。換言之，是否擁有直銷牌照，意味著企業直銷行為能否合法化。

　　自2006年雅芳（中國）有限公司獲得第一張直銷牌照以來，我國現已有直銷牌照43張。而每年獲批直銷牌照的數量，除放開直銷申報的第二年，即2007年創下紀錄17張，以及2013年再現高峰達到9張外，其余每年均保持在兩到張。

　　其實，去年直銷牌照發放數量的增加一度被視為“國家放開直銷行業”的信號，怎料這一信號僅維持了一年，至少現在還未恢復到去年的水平。

　　“最近幾個月的速度放慢，我聽到的原因是受如新事件的影響。”一直銷企業負責人劉直（化名）表示。

　　如新（中國）日用保健品有限公司（即如新）是我國第二張直銷牌照的持有者。今年1月中旬，《人民日報》連續3天刊發文章，揭露如新“怎樣編織謊言”、“怎樣攻陷人心”及“在美屢遭處罰”，直指如新“涉嫌傳銷、洗腦”等。最終，如新被上海市工商局[微博]和北京市工商局沒收違法銷售收入共計448.2萬元，罰款共計38萬元。

　　在如新事件不久后，1月下旬，國家工商總局直銷監督管理局下發了《2014年打擊傳銷規范直銷工作要點》。

　　雖然如新事件并未波及整個直銷行業，打擊傳銷規范直銷的工作年年都在進行，但這兩件事情的相繼出現，對其他直銷企業或者正在申請直銷牌照的企業，或多或少產生了一定的警示作用。

　　“在這段時期，直銷牌照的發放速度不會太快。”多位業內人士表示，“預計這一速度會在6月份之后逐漸提上來。”

　　新金融記者欲求證商務部，但其市場秩序司相關部門電話未有人接聽。

　　商務部直銷行業管理信息系統最近更新的信息是，4月24日、25日，兩企業——福維克家用電器制造（上海）有限公司和山東衛康生物醫藥科技有限公司，先后發布了申請直銷聲明。

　　申請直銷聲明表示企業已向商務部遞交相關材料，商務部也已受理。這是企業邁向直銷的第一道門檻，也是商務部在宣布企業獲得直銷牌照之前，僅有的一次“通過官方對外公示”的機會。但該聲明的發布并非強制性，是否聲明、何時聲明均由企業決定。

　　“這要看企業的訴求是什么，如果企業比較急迫，已經在做市場，為了讓市場有信心，會選擇及時發布聲明，但如果企業還沒有開始做市場或者擔心聲明發布以后被別人盯住，就會選擇不發布聲明。”劉直坦言。其曾經任職的某直銷企業便沒有發布申請直銷聲明，而在該企業拿到直銷牌照之前，其直銷市場已經運作了兩三年。

　　在通過申請直銷聲明之后、正式獲得直銷牌照之前，還有一個不會對外公開的環節——獲得直銷批復函，即商務部關于同意企業從事直銷經營的批復。

　　“批復函是直接給到企業的，外界是查不到的。”直銷道道網總裁王利明表示，拿到批復函并不表示拿到直銷牌照，這之后企業還需要完成服務網點的核查備案和建設等。而從批復函到直銷牌照并沒有確切的時間表。

　　王利明透露，目前他已獲悉有五六家企業拿到直銷批復函，“有去年年底也有今年拿到的。”因此他認為，“保守估計今年會新增7張直銷牌照。”

　　一獲得批復函的企業的營銷人員形容當下的市場氛圍，“現在要做的就是靜靜地等待，不要讓市場出錯。”

　　申請門道

　　申請直銷牌照是直銷行為合法化的必經之路，但企業的實際申請過程遠不及表面上看起來那么規矩。

　　以上述獲得批復函的企業為例，其營銷人員告訴新金融記者，其申請直銷牌照有一個很“聰明”的方法——申請直銷牌照的企業名為X企業，X企業在傳統市場上有一定的品牌地位和影響力，而實際運作的則是另一家成立不久且比較低調的Y企業，X企業與Y企業同隸屬于一個集團企業。

　　“從法律層面來講，X企業沒有做直銷，等到直銷牌照到手后，它才能開始做，但是直銷牌照到手后，它也不做，它會委托給Y企業來做。這招比較‘高明’。”該營銷人員說。

　　這樣“高明”的做法在直銷行業并不少見，該營銷人員很清楚，“大家都知道怎樣把風險規避掉，以便快速安全地拿到直銷牌照。”

　　在申請直銷聲明發布之前，工商部門和公安部門會對申請企業進行相應的調查，“看5年內有沒有重大違法經營記錄，等調查完，調查函回到商務部，確定這個企業沒有問題，才可以發布聲明。”劉直介紹說。

　　上述營銷人員也經歷了這種調查。“我們去工商部門接受調查，工商部門這樣講，他們是受省工商局委托來做調查，問我們有沒有開始做直銷，如果已經開始做了，是怎么做的。”

　　“我當然回答根本沒有做直銷，我只是做正常的銷售。”該營銷人員說。而事實上，其所在企業當時直銷運作已近一年。

　　如今回憶起那段調查，該營銷人員顯得如釋重負，“那是‘黑色’的兩個月，也是最危險時期，不過那兩個月很快就過去了，調查顯示，我們問題不大。”

　　之所以會有驚無險，該營銷人員表示，“因為我們幾個人都知道有可能被叫去調查，企業事先跟我們打了招呼，說工商部門要調查，讓大家配合一下。”

　　未獲得直銷牌照便開始直銷行為，這是直銷行業的“明”規則。“大多數申請直銷牌照的企業已經在運作市場一到兩年甚至更長時間。”《我的鉆石人生》作者笑非表示。去年10月拿到直銷牌照的權健自然醫學科技發展有限公司在拿牌第一年便創下業績50億元，成為去年新增直銷企業中唯一進入2013年中國直銷企業業績前十的企業。這也就不難理解為何企業在申請直銷牌照過程中要有門道。

　　當然，也有例外。對于沒有直銷經驗但已經獲得直銷牌照的企業而言，在運作初期，很可能“會亂了陣腳”。

　　據一位接觸過康美藥業經銷商的業內人士表示，在康美藥業今年1月拿到直銷牌照后，陸續有經銷商過去說要做直銷，直銷職業經理人也開始進駐，“那時候它的獎金制度還沒弄好，可經銷商已經來了，不運作也不好，就先報單，報單沒軟件不行，就臨時搞了個只能注冊的，沒幾天系統就癱瘓了，導致獎金發不下去。”

　　不僅如此，“當時它的直銷產品也沒準備好，經銷商交了錢拿不到產品怎么辦，它就把傳統渠道的產品拿過來用做直銷，設定一個不同的價錢，結果外包裝一拆，經銷商就發現了這個問題。”該業內人士說。

　　雖然在運作初期有這樣那樣的問題，但該業內人士表示，經銷商對康美藥業此舉還是給予了理解，“康美藥業過去在直銷方面是一個比較干凈的企業，出現問題是不太好，但它要有一個過程。”

　　新金融記者試圖就上述問題向康美藥業證券事務代表溫少生核實，但其電話未接聽，短信未回復。

　　市場悖論

　　“這個行業太敏感太脆弱。”這是業內人士對直銷行業的評價。即使是身在其中的直銷人員，也難以擺脫這一敏感而脆弱的狀態，除非他選擇離開這個行業。

　　“我衡量了一些東西，在直銷行業，我為了成功而付出的代價，比如我的時間、精力和情感的投入，以及意志力的消耗等，與我想要得到的所謂的成功相比，得不償失，不劃算。”小張（化名）曾在某知名直銷企業從事直銷，對于此前一年的直銷經歷，他感慨，“累，特別累，既當業務員，又當講師、營養師，幾乎‘全能’，很多事物都壓縮在一起，有時候會覺得喘不過氣來。”

　　而一年前，在剛加入直銷不久，他還曾對新金融記者大談他的直銷事業。“人也會有理智和清醒的時候，直銷是給你畫一張大餅，告訴你四五年一定會成功，但我漸漸看到身邊很多人做了不止四五年，沒有成功的太多了。”

　　雖然劉直認為每個行業都會有成功或者不成功，但身處其中的小張愈發明白，“做直銷最大的風險是，不成功的話，這幾年就相當于白干，什么都沒有，這是很恐怖的。而在傳統行業，哪怕你沒有取得大的成功，你的情感方面比如正常的親戚關系、朋友關系不會丟掉那么多。”

　　在一年的直銷生涯中，小張前后共投入10余萬元，“直銷每個月都得有業績，有時候自己掏錢補業績，累積下來就十幾萬元的貨，現在大概還有10萬元沒有回本。”

　　隨著擁有直銷牌照的直銷企業的增多，業內普遍認為，“這對行業發展是一件好事，市場會越來越好做，很多過去對這個行業有抵觸的人，現在會愿意來了解。”

　　可是小張認為，“現在各種直銷企業很多，互相競爭，市場也難做，因為直銷必須建立團隊，不斷地把人聚在自己身邊，但現在像我一樣做過直銷又不做的人太多了，他會影響身邊的一批人對直銷不感冒，不會去從事。”

　　笑非表示，直銷企業越來越多，會助長直銷市場上的兩種說辭，一是直銷是未來發展的趨勢；二是內資直銷是未來發展的趨勢。“說白了就是可以幫他們忽悠更多不明真相的人。”

　　商務部對直銷與傳銷的界定是，直銷以“單層次”為主，傳銷以“多層次”、“團隊計酬”為主，此外，《直銷管理條例》規定，直銷企業支付給直銷員的報酬不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入（即撥比率）的30％。

　　但實際情況是，“撥比率沒有一家不超過30%的，一般來說，外資直銷企業在40%左右，內資直銷企業在50%-60%。”劉直表示，不僅撥比率，“基本上拿到直銷牌照的企業都在以‘多層次’和‘團隊計酬’的方式操作。”

　　當直銷企業都在以“掩耳盜鈴”的方式發展所謂的直銷時，難保這個行業的發展不會變得畸形。