直銷最初被當(dāng)作一種無店鋪銷售的零售方式而產(chǎn)生，于20世紀(jì)90年代初登陸中國，變身為中國式有店鋪直銷，呈現(xiàn)出史無前例的發(fā)展速度和影響力。作為一種新型的營銷方式，直銷存在空間、時間、商品和對象四方面的局限性，不可能完全取代適應(yīng)社會分工需要的商業(yè)機(jī)構(gòu)；同時，直銷具有目標(biāo)市場層面上的選擇性，溝通對象的個別性，溝通過程的連續(xù)性，溝通效果的可測試性等優(yōu)點，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展和市場競爭的加劇顯現(xiàn)出巨大的營銷潛力。 

    直銷企業(yè)采用直接郵寄、報紙營銷、電視營銷和上門推銷等銷售形式，通過減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、降低營銷成本、完善售后服務(wù)來增加銷售利潤，具有以下幾方面的營銷特點：

   1. 以市場營銷觀念為指導(dǎo)思想，緊跟社會營銷、綠色營銷發(fā)展方向。市場營銷觀念形成于由賣方營銷市場向買方營銷市場轉(zhuǎn)變的二戰(zhàn)后50年代，基本要旨是企業(yè)的全部經(jīng)營行為以消費者需要為導(dǎo)向。70年代形成并發(fā)展的直銷是這一背景的產(chǎn)物，秉承了需求中心論的觀念，強(qiáng)調(diào)以比競爭對手更及時、更有效的方式傳遞目標(biāo)市場上所期待的商品和服務(wù)，以滿足消費者的各種需求。70年代后期人們開始重視環(huán)境保護(hù)和消費者長遠(yuǎn)利益，企業(yè)由原來的只重視顧客的市場需求轉(zhuǎn)向?qū)οM者長遠(yuǎn)利益的兼顧。社會營銷以及綠色營銷的大發(fā)展使市場營銷理論得到了豐富和升華，為直銷的發(fā)展指明了方向。 

   2. 注重整體營銷，實現(xiàn)快速交貨。直銷要以消費者需要識別、需求評價、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇為基礎(chǔ)，形成整體營銷。具體地，要注重目標(biāo)顧客識別、顧客需求預(yù)測，做出可行性研究和市場調(diào)查；要根據(jù)顧客要求設(shè)計、選擇產(chǎn)品和服務(wù)；要認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品特性，占領(lǐng)目標(biāo)市場。其中產(chǎn)品特性包括產(chǎn)品的自然屬性，體積重量，標(biāo)準(zhǔn)化程度，單位價值，技術(shù)性能以及售后服務(wù)。一般地，適宜采用直銷方式的產(chǎn)品包括：易腐易變質(zhì)產(chǎn)品；體積或重量大的產(chǎn)品；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；單位價值高、技術(shù)性能強(qiáng)的產(chǎn)品；市場認(rèn)知程度尚低的新產(chǎn)品。快速交貨體現(xiàn)在生產(chǎn)與銷售的緊密銜接上，使收集客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、交貨成為一體以減少客戶訂貨后的等候時間；當(dāng)定制產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，通過第三方物流快速地將產(chǎn)品配送到客戶手中。

     3. 注重網(wǎng)絡(luò)營銷。傳統(tǒng)的直銷方式通常利用企業(yè)的產(chǎn)品目錄、裝有印刷品的函件或者電話來推銷企業(yè)產(chǎn)品，并附帶一份客戶回復(fù)表單以便企業(yè)及時了解產(chǎn)品的直銷情況。直銷實際上是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式，并沒有限定其所采用的方式和技術(shù)手段，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)增加了直銷的渠道和工具。直銷本身所具有的特性決定了它與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠完美的結(jié)合，企業(yè)可以利用計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供的便利在網(wǎng)絡(luò)世界中延伸其營銷戰(zhàn)略。個性化和互動性是直銷方式所期望達(dá)到的目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅加強(qiáng)了互動性，而且加強(qiáng)了以一對一為基礎(chǔ)的顧客與直銷人員之間的互動，也就是說能夠做到個性化的互動，因此網(wǎng)絡(luò)營銷更容易實現(xiàn)營銷者和顧客之間的雙向溝通和互動。 

    4. 以營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為必要支撐。國內(nèi)外許多營銷學(xué)家認(rèn)為直銷的實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的營銷，事先獲得的大量信息和計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展才是直銷的驅(qū)動力。為了能夠成功開展整體直銷，公司應(yīng)該開發(fā)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來進(jìn)行支持。營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以用來尋找目標(biāo)顧客，建立持續(xù)良好的客戶關(guān)系，形成基本穩(wěn)定的顧客網(wǎng)絡(luò)，滿足顧客差異性、個性化的需要，進(jìn)一步培養(yǎng)、鞏固與顧客間長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。一個內(nèi)容完備的顧客數(shù)據(jù)庫能幫助公司預(yù)測顧客需要，能夠針對特定產(chǎn)品找出可能的買主并對顧客忠誠度進(jìn)行評估。根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫提供的潛在顧客特征數(shù)據(jù)，直銷資料只需在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)較精確地發(fā)送到感興趣的顧客手中，大大提高了營銷針對性和有效性，降低了營銷成本。

    5. 實行一對一互動營銷，個性化、人本營銷。直銷強(qiáng)調(diào)通過營銷工作者和購買者之間有效的溝通使消費者對廣告信息產(chǎn)生回應(yīng)，廣泛地使用各種媒體，如平面印刷廣告、直接信函、電話、電視、個人電腦等與消費者溝通，向消費者提供可以回應(yīng)的工具，如免費電話、回信卡、訂購單等，讓消費者產(chǎn)生直接的回復(fù)反應(yīng)。在直銷行業(yè)中消費者成為營銷的中心，企業(yè)通過提供高度顧客承諾等手段與顧客保持長期、良好、穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，從而保證了更多更有利的交易，最大限度刺激了消費，使交易各方獲利，形成雙贏局面。

     6. 對顧客進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)分。直銷企業(yè)的最大優(yōu)勢在于能夠與顧客直接接觸，及時、準(zhǔn)確地掌握顧客需求。要貫徹這一優(yōu)勢企業(yè)需要通過多種途徑，如電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等，與顧客建立互動關(guān)系；需要運用各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別、生活方式等，來識別最可能購買公司產(chǎn)品的潛在顧客。通過市場細(xì)分可以使公司的產(chǎn)品更好的滿足高度個性化的顧客需求。直銷人員在開展直銷活動時根據(jù)營銷目的確定營銷標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)營銷標(biāo)準(zhǔn)選擇適合本次直銷活動的顧客群。

     7. 強(qiáng)調(diào)直銷媒介和直銷渠道上的競爭。直銷活動可以到達(dá)處于不同地理位置的目標(biāo)市場，空間上廣泛性的特點致使傳統(tǒng)營銷方式對地點的爭奪在直銷行業(yè)不再突出。直銷空間的擴(kuò)大使企業(yè)能夠更有效地利用營銷資源，使每個企業(yè)營銷投入都有明確的歸宿，直銷行業(yè)對地點的爭奪逐漸被直銷媒介和直銷渠道上的競爭所取代。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)進(jìn)一步加強(qiáng)了直銷的這個特點，網(wǎng)絡(luò)廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)營銷工具可以更加低成本地向用戶開展?fàn)I銷活動。對于資金有限的中小企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷是其達(dá)到目標(biāo)市場、實現(xiàn)銷售的良好渠道。 -

     8. 發(fā)展大規(guī)模定制營銷。大規(guī)模定制根據(jù)客戶訂單來組織生產(chǎn)，避免了庫存的大量積壓，節(jié)省了相關(guān)的包管、看護(hù)和維護(hù)費用，從而大大降低了產(chǎn)品的總成本。實現(xiàn)大規(guī)模定制生產(chǎn)的直銷方式使公司沒有庫存產(chǎn)品，銷售的都是最新的產(chǎn)品；同時，顧客通過定制能夠以較低的價格獲得真正滿足其需求的產(chǎn)品。 -

     9. 信譽(yù)至上，保持價格優(yōu)勢。信譽(yù)的確立與直銷企業(yè)的成功密切相關(guān)，直銷企業(yè)的消費者在購物之前不能直接接觸商品，受到傳統(tǒng)“耳聽為虛，眼見為實”觀念的束縛，這是直銷最不利的因素，也是許多消費者不接受直銷的原因，為此有必要設(shè)立退貨制度，嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)和商品質(zhì)量關(guān)并對消費者做出應(yīng)有的承諾。低價格是直銷的一大特色，主觀上應(yīng)予以重視，客觀上要加強(qiáng)科學(xué)管理，控制成本。要努力解決價格調(diào)整中的難題，在價格不穩(wěn)定時期根據(jù)經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性原則對市場進(jìn)行評估，制訂合理的銷售目標(biāo)方案，緊盯市場。 

 

     10.有針對性地傳遞促銷信息，重視廣告宣傳投入。通常意義上的廣告采用的是大眾傳媒，缺乏對受眾的基本了解和認(rèn)識，直銷中傳播的廣告和服務(wù)信息是根據(jù)消費者特征，比如姓名、地址、電話號碼、電子郵件密碼等，采用相宜的媒體所進(jìn)行的有針對性的信息傳遞；同時由于缺少諸多的銷售網(wǎng)點，直銷廠商必須利用一切廣告媒體加大宣傳力度。 -

    11.將廣告、促銷融入銷售中。從傳統(tǒng)的促銷組合角度看，廣告起著產(chǎn)品傳播的信息溝通作用，營業(yè)推廣起著進(jìn)一步刺激消費者需求的作用，人員銷售最終完成產(chǎn)品的銷售；從直銷角度看，所有的直銷工具都有針對性的將傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息，實施銷售促進(jìn)和實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的功能集成起來，令廣告、促銷、銷售三大相關(guān)而又相互分離的營銷工具在直銷上得到完整的統(tǒng)一。 

      12.跨國企業(yè)越來越成為直銷行業(yè)的核心組織者。近年來，很多跨國企業(yè)為了在當(dāng)今激烈競爭的國際環(huán)境中立于不敗之地，紛紛調(diào)整生產(chǎn)組織和內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，和同行甚至競爭對手結(jié)成國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，實行“無國界管理”， 呈現(xiàn)全球一體化趨勢，引領(lǐng)直銷行業(yè)發(fā)展潮流。典型地，戴爾公司憑借其直銷模式在經(jīng)營上取得巨大成功，成為全球增長最快的計算機(jī)公司。 -

直銷已成為全球不容忽視的行業(yè)模式，對于未來市場發(fā)展具有重要意義，把握以上營銷特點，中國直銷業(yè)必將迎來燦爛的明天！-

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