2024年11月21日，“2024新經(jīng)濟(jì)風(fēng)云榜暨知識(shí)經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)議”在重慶盛大召開(kāi)。中國(guó)政法大學(xué)《直銷經(jīng)營(yíng)與監(jiān)管創(chuàng)新發(fā)展研究》課題組負(fù)責(zé)人孫選中先生應(yīng)邀出席，為大家?guī)?lái)了《直銷的法商演變及其社會(huì)價(jià)值》主題演講。

　　以下為演講整理內(nèi)容：

　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)行業(yè)發(fā)展的真正規(guī)律，是它背后的商業(yè)邏輯。二十多年前我就在談，未來(lái)中國(guó)最大的機(jī)會(huì)和創(chuàng)新在流通環(huán)節(jié)，做市場(chǎng)必須改變流通模式，而所有流通模式的創(chuàng)新，都有可能受直銷機(jī)制影響。直銷機(jī)制很典型，它有垂直化的組織和激勵(lì)性的薪酬。現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)行業(yè)創(chuàng)新，或多或少運(yùn)用了直銷機(jī)制。為什么會(huì)這樣？要了解原因，我們就要深入了解直銷的商業(yè)邏輯。

　　這個(gè)行業(yè)、這種機(jī)制具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也極具風(fēng)險(xiǎn)，所以就必須加強(qiáng)監(jiān)管。其實(shí)直銷是很簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式，但在中國(guó)卻成了很復(fù)雜的模式，每個(gè)企業(yè)的制度都不一樣。我認(rèn)為直銷應(yīng)該回歸直銷本身，這樣企業(yè)、直銷員、經(jīng)銷商、政府監(jiān)管部門和整個(gè)行業(yè)都能輕松些。現(xiàn)在我們看直銷行業(yè)問(wèn)題很復(fù)雜，其實(shí)是我們自己把問(wèn)題搞復(fù)雜了。

　　經(jīng)濟(jì)循環(huán)流通方式演變

　　“生產(chǎn)-流通-消費(fèi)”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是要打通這樣一個(gè)過(guò)程，流通環(huán)節(jié)是這個(gè)過(guò)程中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果流通環(huán)節(jié)不能打通，經(jīng)濟(jì)就不能形成良性循環(huán)。我給政府有關(guān)部門提供過(guò)一個(gè)報(bào)告，我認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)加大供給側(cè)改革和刺激消費(fèi)，應(yīng)該著重打通流通環(huán)節(jié)，放開(kāi)流通，這樣才有真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

　　關(guān)于流通環(huán)節(jié)的改變，最早是生產(chǎn)商把產(chǎn)品給中間商，中間商層層代理、經(jīng)銷向下游延伸，最后傳遞給消費(fèi)者；后來(lái)一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)不通過(guò)中間商，而是自己招募銷售人員也可以完成銷售，于是開(kāi)始擴(kuò)大銷售部，招聘銷售人員。但是注意，這里招聘的銷售人員均屬于企業(yè)員工。再進(jìn)一步，有企業(yè)發(fā)現(xiàn)還有一種好的方式，就是讓消費(fèi)者自己來(lái)分享產(chǎn)品，分享的結(jié)果對(duì)企業(yè)有利的同時(shí)，還能對(duì)消費(fèi)者自己有利，這就是直銷員的出現(xiàn)。

　　其后，我們又要講到單層次、多層次、直接銷售、間接銷售等問(wèn)題。其實(shí)直銷的本質(zhì)和未來(lái)趨勢(shì)就是多層次銷售。直銷存在于全球一百多個(gè)國(guó)家，幾乎全是多層次銷售。我們研究發(fā)現(xiàn)，這一百多個(gè)有直銷的國(guó)家只有兩個(gè)國(guó)家不允許多層次銷售：緬甸和中國(guó)。中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，各個(gè)行業(yè)都要承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，走在世界前沿，所以直銷到底應(yīng)該怎么做？這給我們提出了一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。

　　直銷機(jī)制變革深層邏輯

　　一是多層次組織。直銷員的出現(xiàn)還是用一種層次化的銷售方式，只是把過(guò)去外部的多層次內(nèi)化為內(nèi)部的多層次。管理學(xué)的核心是通過(guò)多層次的組織來(lái)提高管理效率，因?yàn)槎鄬哟问且患?jí)對(duì)一級(jí)負(fù)責(zé)、一級(jí)對(duì)一級(jí)監(jiān)管，這就是管理學(xué)的效率問(wèn)題。

　　二是“直接關(guān)系”。這是社會(huì)學(xué)研究的問(wèn)題，人們相互間的行為和決策最大的影響就是直接關(guān)系，所以直銷最大的優(yōu)勢(shì)就是建立直接關(guān)系，只有直接關(guān)系最能影響人們的行為和決策，這就是直銷為什么有那么大的魅力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三是消費(fèi)者自己分享產(chǎn)品，人員就可以無(wú)限延伸，不像招募銷售員，所以沒(méi)有用人成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)里這叫“收益遞減”，收益是有邊界的，收益不能無(wú)限擴(kuò)大，但是直銷領(lǐng)域是可以的。大家共同努力、共同分配，直接銷售產(chǎn)品給客戶，參與者都直接參與分配，多勞多得，付出就有收益。

　　直銷模式鏈接機(jī)制及其變化

　　這里說(shuō)的是人員鏈接的直銷，以人員信用鏈接構(gòu)成的“層級(jí)組織”。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多電商平臺(tái)以工具鏈接為主，登錄平臺(tái)就能撮合交易，這叫“平臺(tái)組織”。

　　現(xiàn)在和未來(lái)的直銷一定是“人員+工具”的直銷，既要有人還要有工具，也要有平臺(tái)。這種方式，我把它叫做“網(wǎng)群組織”，網(wǎng)里面過(guò)去是節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在是一個(gè)一個(gè)“小群”，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的私域，電商、新零售都是這樣做的。

　　層級(jí)組織、平臺(tái)組織和網(wǎng)群組織的管理方式是不一樣的，相關(guān)的管理規(guī)則也是不一樣的。網(wǎng)群組織是自然和社會(huì)存在的一種規(guī)律，宇宙就是一個(gè)網(wǎng)群，宇宙無(wú)限大，但宇宙是由一個(gè)一個(gè)星系構(gòu)成的，這是規(guī)律。我們要回到本質(zhì)，回到規(guī)律。

　　直銷的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值

　　我們國(guó)家的直銷員在中國(guó)就業(yè)人口里面的比例只有0.32%，這是統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，而德國(guó)是1.7%，美國(guó)是7.5%，日本是3.7%，韓國(guó)是24.2%，馬來(lái)西亞更多——超過(guò)25%。這是什么意思？我們總在說(shuō)直銷可以解決更多人就業(yè)問(wèn)題，其實(shí)中國(guó)只要從0.32%提升到1.32%，提高一個(gè)百分點(diǎn)，就可以多增加就業(yè)人數(shù)大概900多萬(wàn)；如果提高兩個(gè)百分點(diǎn)，可以想像會(huì)給多少人帶來(lái)更多收入機(jī)會(huì)。

　　直銷的直接分配，創(chuàng)造了一種健康的分配形式，就是共同富裕。直銷有一個(gè)特點(diǎn)，現(xiàn)在年輕人開(kāi)始走進(jìn)直銷，是因?yàn)榻裉斓闹变N不是傳統(tǒng)的直銷員的直銷，直銷發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變：20世紀(jì)的勞動(dòng)者以勞動(dòng)力為主，叫做體力勞動(dòng)者；21世紀(jì)從事工作的勞動(dòng)者是以知識(shí)為主，叫知識(shí)勞動(dòng)者。知識(shí)勞動(dòng)者有很多新的需求，在過(guò)去是看不到的，比如說(shuō)現(xiàn)在的年輕人既要賺錢還要自主還要自由，哪一個(gè)行業(yè)能滿足這種需求？只有直銷。

　　有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，歐洲的女性直銷員占80%以上，中國(guó)在70%左右。一個(gè)適齡女青年最怕的是生了孩子沒(méi)有收入，脫離了社會(huì)，她要工作的話沒(méi)有時(shí)間照顧家庭。為什么女性直銷員多？因?yàn)樗齻兡芤贿呎疹櫦彝ィ贿呌惺杖耄ぷ鲿r(shí)間很自由。同時(shí)直銷有自己的圈層，所以她們不會(huì)脫離社會(huì)。因此我曾經(jīng)提過(guò)，把直銷相關(guān)問(wèn)題解決了，一定程度上就是解決了女性的“后顧之憂”，也能為國(guó)家提高生育率做出貢獻(xiàn)。另外直銷還有普及現(xiàn)代教育觀念等諸多價(jià)值，就不一一列舉了。

　　條例修訂的必要性

　　當(dāng)下，我國(guó)正在推進(jìn)《直銷管理?xiàng)l例》等法規(guī)的修訂與完善。我認(rèn)為修例工作得回歸本質(zhì)，重新定義直銷。回顧過(guò)往，中國(guó)如今面臨諸多復(fù)雜難題，但解決之道早有跡可循，黨的十八屆三中全會(huì)提出“全面深化改革”，四中全會(huì)給出“全面依法治國(guó)”的清晰指引，當(dāng)中“良法善治”理念尤為關(guān)鍵。良法可能使壞人變成好人，如果是惡法，有可能把好人變成壞人。

　　大家都清楚，多數(shù)拿牌直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)常和《直銷管理?xiàng)l例》相悖，違規(guī)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。企業(yè)心知肚明，政府監(jiān)管為難，社會(huì)觀感不佳。我也曾向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)建言，中國(guó)直銷一旦出問(wèn)題，最大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者或許是政府。明明有規(guī)則，卻沒(méi)法依規(guī)行事，因?yàn)檎照虏僮鳎髽I(yè)可能處處受限、動(dòng)輒違規(guī)，這就倒逼我們重新審視：到底是企業(yè)自身的問(wèn)題，還是規(guī)則制定得不合理？

　　在任何一個(gè)國(guó)家，直銷模式都受到嚴(yán)格監(jiān)管，因?yàn)樗鼛?lái)利益的同時(shí)也帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)。兩個(gè)《條例》確定了直接銷售和計(jì)酬發(fā)放，《禁止傳銷條例》中規(guī)定了直接或間接發(fā)展人員數(shù)量或銷售業(yè)績(jī)的問(wèn)題。這兩個(gè)條例里面沒(méi)有談什么叫單層次、多層次，是行業(yè)衍生為“直銷是單層次、傳銷是多層次”，所以這個(gè)是模糊的。

　　傳銷要滿足四條：一是以銷售產(chǎn)品或服務(wù)“為名”，二是靠收取“入門費(fèi)”進(jìn)行分配，三是分配利益的時(shí)候靠收的入門費(fèi)和人頭分配，四是造成社會(huì)危害。一個(gè)罪的判定必須要滿足這幾個(gè)條件才能入罪，這是在保護(hù)合法的直銷。

　　真正做直銷的第一條就不成立，真正的直銷企業(yè)都是自己生產(chǎn)產(chǎn)品，怎么會(huì)“為名”呢？什么叫入門費(fèi)，不是交錢都叫入門費(fèi)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也要交錢，要獲得一個(gè)地區(qū)總經(jīng)銷也要交錢。所謂的“入門費(fèi)”就是“通過(guò)交錢獲得發(fā)展下線的權(quán)利，而且這個(gè)錢不能退回”。很多直銷都有冷靜期，只有傳銷沒(méi)有退回一說(shuō)，只想用高價(jià)格套人，這是簡(jiǎn)單的區(qū)別。直銷是有退出機(jī)制的，傳銷是沒(méi)有的。另外是按發(fā)展人員的數(shù)量計(jì)酬，被社會(huì)衍生為團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，其實(shí)這兩個(gè)條例里面沒(méi)有團(tuán)隊(duì)計(jì)酬之說(shuō)。還有就是明顯導(dǎo)致了社會(huì)危害、有受害人。

　　為了澄清這個(gè)問(wèn)題才有了“兩高一部”的解釋：三層以內(nèi)，只要以銷售商品為目的就不能入罪。同時(shí)進(jìn)一步澄清：一是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬不是壞事，前提是已銷售產(chǎn)品為目的；二是過(guò)去不能談多層次，這一次講可以三層次，三層次就叫多層次。從中我們看到，中國(guó)越來(lái)越回歸直銷本質(zhì)。

　　中國(guó)直銷未來(lái)的規(guī)則應(yīng)該是從本質(zhì)上來(lái)界定，多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬僅是一種營(yíng)銷管理方式，本身沒(méi)有好壞之分，重要的是看企業(yè)的發(fā)心是騙人還是賣產(chǎn)品。我從2005年就在講“要回歸直銷本質(zhì)，允許進(jìn)行多層次直銷”，這是我一貫的觀點(diǎn)。

　　直銷持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的根本保障

　　我們要回歸直銷這個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式，首先企業(yè)要有好產(chǎn)品，然后有消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)；消費(fèi)者如果覺(jué)得產(chǎn)品好，就給親戚朋友分享，從消費(fèi)者變成銷售者；銷售者做的越多、越大就形成了直銷價(jià)值網(wǎng)。所以企業(yè)首先要有好產(chǎn)品，二是有好產(chǎn)品后能產(chǎn)生消費(fèi)，方便分享，共贏模式就出現(xiàn)了。共贏模式如果吸引更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為銷售者，這個(gè)網(wǎng)越來(lái)越大靠什么維護(hù)？在中國(guó)直銷行業(yè)缺乏商德文化，有些人借直銷騙人，整個(gè)行業(yè)被搞亂了。所以我認(rèn)為，下一步中國(guó)如果要考慮多層次直銷問(wèn)題，必須同時(shí)推進(jìn)全國(guó)性直銷協(xié)會(huì)成立，用商德文化來(lái)規(guī)范整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

　　要有獨(dú)特的價(jià)值產(chǎn)品，這是直銷的源頭。有價(jià)值的產(chǎn)品要有使用價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。直銷的產(chǎn)品因?yàn)橛兄R(shí)價(jià)值，更適合建立人際關(guān)系。未來(lái)最好的產(chǎn)品一定是使用價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值合而為一的。

　　要有持續(xù)共贏的模式，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)的持續(xù)共贏。很多企業(yè)的模式一不能共贏，二不能持續(xù)。持續(xù)共贏一定是公平的分配方式、合理的撥付比，以及激勵(lì)約束機(jī)制對(duì)應(yīng)。我們現(xiàn)在很多所謂的模式激勵(lì)太多，約束太少，所以企業(yè)為一些直銷員承擔(dān)了更多應(yīng)該由銷售者自己承擔(dān)的責(zé)任，這是一種不公平的現(xiàn)象。有時(shí)候企業(yè)希望直銷員去推廣市場(chǎng)，就放松了相互的約束。企業(yè)要重新考慮怎么建立激勵(lì)約束機(jī)制。

　　堅(jiān)守和實(shí)踐直銷商德文化。外資企業(yè)都在做ESG報(bào)告，E代表環(huán)境，S代表社會(huì)，G代表治理。未來(lái)一個(gè)企業(yè)要想走出去，想吸引投資項(xiàng)目，沒(méi)有ESG的管理或者評(píng)估是很難實(shí)現(xiàn)的，ESG的價(jià)值評(píng)估以后是一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻。來(lái)源|《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》

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