注：原文刊載于中國臺灣《直銷世紀》雜志2024年9月刊，有編輯刪減。

　　相關業績金額單位，如未特別標注，均為新臺幣。與人民幣匯率約為1新臺幣=0.22元人民幣。

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　　中國臺灣直銷產業連續3年營業總額突破千億元，1/4直銷企業成立不滿3年，370萬直銷大軍，平均年收入4.7萬元，營養食品、美容保養品業績占比超過8成。這些2023年中國臺灣直銷的重點數字，透露了多少運營訊息？直銷事業又該如何從這些訊息中找出致勝關鍵？

　　連續三年營業總額突破千億元

　　揮別疫情陰霾，中國臺灣2023年331家直銷事業的營業總額刷出了新高點，達到1083.68億元，較2022年（1054.67億元）增加29.01億元，增長2.75％；這是自2021年突破千億元之后，第三年在這個基礎上實現增長，足見直銷千億元的市場規模已經穩穩打開。

　　觀察2004年至2023年營業額變化情形，整體來說呈現攀升趨勢。2003年增長20％，營業總額突破500億元；2004年罕見大幅度增長31％，以683億元達到第一波高峰，隨后即因大型公司的崩跌與市場策略調整而爆出空前的下滑。

　　這一波的谷底出現在2008年（514.3億元），之后即逐年穩定增長。2010年、2013年、2015年分別突破600億元、700億元、800億元，2016年更增長近10％，達到881.21億元。

　　2018年受到大環境和電商興起影響，出現了10年來僅見的下滑；不過，2019年隨即反彈，增長近13％，突破900億元。2021年首度突破千億元大關，這一年是新冠疫情最嚴峻時刻，但直銷業仍以其反脆弱性的特質，在百業哀鴻遍野下逆勢取得佳績。而2023年上半年事業普遍還處于較前年同期衰退的情況，所幸下半年有效拉升，達到全年2.75％的增長。

　　觀察營業額規模數量分布情形，2023年，營業額介于1000萬～1億元的企業數量最多，有116家，占企業總數的35.05％，營業額合計約42.99億元，占整體營業額3.97％；也就是說，有超過1/3的直銷企業營業額不到1億元，而其業績總和還不及排名第六的企業。

　　其次為營業額介于100萬～1000萬元的有77家，占企業總數的23.26％；而營業額1億～5億元有55家、5億～10億元的有14家。至于營業額達10億元以上的企業則有23家，為歷年來數量最多的一次，營業額合計達814.9億元，也是歷年最高，占整體營業額75.20％，僅次于2020年的75.29％。

　　綜合來看，5億元以上企業總計有37家，近5年的平均數為35家，也就是說，營業額達5億元以上，即可進入中國臺灣直銷前35強；而10億元，依然是進入前20強的觀察指標。

　　2023年10億元以上企業業績總和較2022年的771.3億元，增加43.6億元，高于營業總額所增加的29.01億元，顯見10億元以下企業的營業額總和較前一年衰退許多。另外，根據統計分析也發現，2023年營業額增加的企業為127家，占樣本數278家的45.68％，說明有超過一半的企業業績是下跌的。整體而言，中國臺灣直銷產業的經營挑戰仍然很大。

　　直銷商：中國臺灣直銷商人數超過300萬人

　　依據中國臺灣331家直銷企業資料顯示，2023年底直銷商人數達到371.3萬人，較2022年底的348.6萬人，增加22.7萬人。但因部分直銷商重復參加1家以上直銷企業，經剔除重復加入人數后，直銷商人數為369.4萬人。

　　統計資料顯示，中國臺灣2023年底人口數約為2342.04萬人，因此，參加直銷人數占臺灣總人口數的比率約為15.77％，即平均每1萬人中有1577人加入直銷，較2022年底的14.93％，增加0.84%。

　　2023年新加入直銷商的人數為70萬人，占直銷商總數（371.3萬人）的18.85％，較2022年新加入直銷商人數（68.6萬人）增加1.4萬人。其中新加入直銷商人數達5萬人以上的企業有2家，合計新加入人數約18萬人。這2家企業均為“10億俱樂部”成員，其中1家成立超過15年。

　　另一方面，2023年退出直銷事業經營的直銷商人數約有43.43萬人，其中以契約期滿不續約居多，約34.95萬人，占80.48％。進人不易，留人亦難，相較于2022年新進直銷商68.6萬人，退出人數卻高達70.46萬人的情況來說，2023年在留人方面大有斬獲。

　　產品：營養食品與美容保養品業績占比超過8成

　　2023年，營養食品類仍為主要銷售商品，有270家（占總數81.57％）企業銷售，營業額約為708.35億元，已連續3年超過700億元，占營業總額65.36％，撐起中國臺灣直銷產業的大半片江山。其次為美容保養品，相關企業共計有195家（占總數58.91％），營業額約為199.77億元，占營業總額的18.43％。單這兩大類商品的營業額，合計已占營業總額的83.79％。

　　銷售其他類商品（包括精油等）的有98家（占總數29.61％），營業額約為60.89億元，占營業總額5.62％；而銷售清潔用品類的也有98家（占總家數29.61％），營業額約為31.12億元，占營業總額2.87％。

　　若以個別營業額來看，前三大類2023年的營業額均較2022年增加，其中營養食品類增加約7.05億元（成長約1.01％），美容保養品類增加約7.79億元（成長約4.06％），其他類增加約5.43億元（成長約9.79％）。

　　2023年中國臺灣直銷企業前10強概況

　　中國臺灣直銷業績前10強排名，在2023年出現了些微的變化：前三強依舊以破百億元的成績遙遙領先，撐住了中國臺灣直銷產業近1/3的產值；安利重掌龍頭，而在2021、2022連續兩年稱冠的臺灣力匯，2023年表現持平，最終以1億多元的些微差距，退居第二。

　　連續幾年的快馬奔騰，天麗生技2023年氣勢依舊如虹，業績一舉增長了10億元，是前10強中增長幅度最大的，增長率高達18.2％，以65億元的成績排名第五。前10強中，全美世界是另一家以美容保養品為主力的企業，也是極少數年輕會員（35歲以下）偏多的直銷公司。

　　2023年中國臺灣直銷企業前20強概況

　　在前20強中，增長率最高的當屬生麗國際，年營業額從2022年的15.8億元增加到22.4億元，增長率高達41.8％，排名也上升到第11名。增長率居次（37.8％）的依絲碧媞，2022年的成績是7.4億元，2023年一舉增長到10.2億元，跨過10億元門檻，首度進榜前20強。

　　有趣的是，這幾家大幅增長的企業，都是以美容保養品為主要產品，或許摘掉口罩之后，消費者將關注焦點從身體保健轉移到美容保養，促動了美麗商機大爆發。

　　來源|《知識經濟》

　　作者| 常子蘭 林忠誠

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