消費需求多元化、個性化以及用戶心智占位的有限性，多品牌策略成為眾多消費品企業的必然選擇，但同時也增加了企業品牌建設的挑戰性與復雜性。尤其對于充分競爭的美妝行業，更加考驗企業的市場洞察、渠道響應及品牌建設能力。

　　在國貨美妝快速崛起的當下，憑借多品牌高質量建設和系統創新，山東福瑞達（600223）生物股份（600201）有限公司(簡稱“福瑞達生物”)成為其中的佼佼者。近五年來，業績規模從2億增長至24億，躋身國內上市化妝品企業十強，其差異化品牌定位策略、企業IP化運營及文化營銷等實踐受到營銷界廣泛關注。

　　差異定位構建“4+N”品牌矩陣

　　中國化妝品產業經過四十年蓬勃發展，已經形成覆蓋原料、包材、研發、生產、品牌運營等完整產業鏈，在消費升級、社媒普及和本土企業科技突破、國貨國潮興起等多元因素交織下，國貨美妝在2023年實現了對國外品牌的市占率超越，逐步形成頂部品牌、品類品牌、細分賽道品牌及新銳品牌等梯隊。在日益白熱化的市場競爭與流量爭奪中，品牌建設的重要性開始凸顯。

　　如何有效區隔競品，彰顯福瑞達生物優勢及個性化特征？福瑞達生物股份戰略品牌部總監王旭東介紹說，早在2016年福瑞達生物就確立了“妝藥同源，科技美膚”的整體定位和理念。一方面，傳承福瑞達集團的醫藥科研基因，持續筑牢科技力、產品力優勢；另一方面，依托“妝藥同源”進行降維競爭，建立科技護膚實力派的品牌心智，為子品牌發展背書、賦能。

　　與此同時，結合消費者需求、行業趨勢及企業實際，福瑞達生物近年來啟動實施“4+N”品牌發展戰略。“4”是指四大主力品牌，即專注玻尿酸保濕修護的頤蓮、專研微生態科學護膚的璦爾博士、專注香氛生活方式化的伊帕爾汗以及專注靶向抗衰精準護膚善顏的，通過差異化定位、產品創新及品牌調性滿足不同消費群體的護膚需求。

　　行業觀察人士指出，新消費時代下Z世代更加追求個性化和悅己消費，單一品牌已無法滿足日益多元的消費場景與情緒價值。從國際品牌全球化運營模式來看，多品牌已是必由之路。依托主營品牌的帶動、孵化品牌的成長，福瑞達生物構建起了品牌的持久生命力，加速向行業頂部企業進階。

　　品牌IP化透明工廠晉升“網紅”

　　品牌建設是一項專業性、創意性、持續性的工程，不僅要有統領全局的戰略思想與整體規劃，更要有覆蓋全員上下的系統執行力。據介紹，近年來福瑞達生物股份持續通過學術會議、明星研發師塑造、科學傳播等塑造“科技護膚”實力形象，并通過央媒、大眾媒體、行業媒體及社交媒體、自媒體等完善傳播生態圈。

　　而為了進一步讓企業科技力、產品力“具象化”、“生動化”，2022年9福瑞達生物在化妝品行業率先發布“透明工廠”戰略，致力將“透明工廠”打造成企業的個性化標簽與IP。

　　最近幾年，直播電商興起。但由此引發的網紅直播“翻車”現象日益多發，越來越多的消費者迫切想了解直播間背后的美妝科技和質量管理。而福瑞達重磅打造的化妝品現代化生產基地，從規劃之初就確立了打造“透明工廠”“綠色工廠”“智能工廠”的目標，建設了可視化的透明工廠、設計了工業旅游，在工廠與消費者之間搭建了無縫透明的溝通橋梁。

　　以透明生產工廠、透明品管部實驗室、透明研發創新中心以及覆蓋全國的線下品牌店為實體，福瑞達生物通過“透明工廠”戰略的實施，讓消費者、平臺伙伴、渠道商、主播等可以實地了解化妝品開發、生產全過程，透明既是品質也是責任，通過企業透明推動行業透明。

　　作為化妝品行業率先發布的“透明工廠”，一經亮相就引起了行業極大關注和強烈反響，行業專家、主播紛至沓來，同時也讓過去“重推廣、輕制造”的美妝企業開始重新重視品牌的“基座”。揭示產品生產過程、原料及品質溯源，同時也是一種新興的內容營銷方式，且更具說服力和口碑效應。

　　據王旭東介紹，今年圍繞“透明工廠”IP的打造，福瑞達生物又提出了元宇宙交互計劃，聯合上百家高校開展透明工廠元宇宙創意設計大賽，未來將透明工廠“搬至”線上、鏈接更多消費者。而隨著今年下半年世界美妝科技館、工業旅游項目的啟動，“透明工廠”將進一步支撐旗下品牌講好內容故事。

　　科技+文化助力品牌價值躍升

　　在人工智能快速發展、科技日新月異的今天，產品、技術的領先性隨時都可能被打破、被超越，加之行業飽和、產能過剩的影響，行業內卷已成為必然。由此引發了美妝品牌建設的新課題，繼卷成分、卷濃度、卷科技之后出路在哪里？面對激烈的市場競爭，福瑞達旗下頤蓮、璦爾博士以“科技+文化”“一面科學一面藝術”的傳播實踐給出了新的解法。

　　據悉，今年以來頤蓮品牌深化“科技+文化”的發展主線，在品牌端深度植入“中國頤蓮”核心概念，通過“李清照”IP、敦煌特色IP、黃河文明等促進品牌文化傳播,守牢中華文脈的“根”和“魂”。今年上巳節之際，聯結“李清照IP”在明水古城開啟“清照蓮韻，上巳雅集”頤蓮李清照聯名發布會，共同探尋中國頤蓮的獨特魅力和清照文化的深厚底蘊。

　　璦爾博士則持續完善品線，成功舉辦閃充水乳升級發布會，通過央視網全程直播，提升品牌曝光度與勢能。同時在天貓渠道借助小黑盒IP合作，強化閃充水乳用戶心智。自播渠道則嘗試人設號直播類型，打造“護膚教練”的人設型直播間。通過多元化的策略和手段建立獨具特色的品牌形象，為國貨美妝的創新發展貢獻力量。

　　隨著企業多品牌的快速成長，整體規模的不斷擴大，以及國貨出海窗口的全面開啟，福瑞達生物品牌建設也步入到品牌價值塑造的新階段。今年年初，福瑞達生物提出了“世界因你而美”的全新主張，強化ESG傳播，更加重視綠色環保、人文關懷及情緒價值，以更加多元、開放、包容的姿態擁抱市場變化。

　　行業觀察人士表示，不論渠道如何變化，技術如何革新，唯一不變的是品牌文化與精神內涵，相比性價比“牌價比”更具競爭力，以福瑞達為代表的美妝國貨，未來要在國際市場實現突破，打造品牌“軟實力”至關重要。隨著人口紅利、流量紅利的消失和新經濟周期的到來，市場營銷將進一步回歸品牌本質。

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