多項(xiàng)政策支持跨境電商高速發(fā)展，PM借勢(shì)掘金。

　　近年來(lái)，我國(guó)跨境電商貿(mào)易規(guī)模快速增長(zhǎng)。

　　根據(jù)資料顯示，目前，全國(guó)跨境電商主體已超12萬(wàn)家，就在2024年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到1.22萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%，增速高于同期我國(guó)外貿(mào)整體增速。

　　跨境電商迅猛的發(fā)展，為全球貿(mào)易格局的改變帶來(lái)了巨大的契機(jī)。

? 圖源：直財(cái)經(jīng)

　　01 法規(guī)政策利好跨境電商行業(yè)

　　跨境電商總的來(lái)說(shuō)分兩種，國(guó)外到國(guó)內(nèi)，或者國(guó)內(nèi)到國(guó)外，無(wú)論哪種，想要崛起和發(fā)展，就必須借勢(shì)政策紅利不斷釋放。

　　從2014年《政府工作報(bào)告》首次提及“跨境電子商務(wù)”一詞，到2024年，跨境電商第十一次被寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告，一系列政策措施，為跨境電商提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

　　2014年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于支持外貿(mào)穩(wěn)定增長(zhǎng)的若干意見(jiàn)》，支持擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、高技術(shù)含量、高附加值、高效益的產(chǎn)品出口。

　　2015年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù) 加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》，減少束縛電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)制體制障礙，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)在培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力。

　　2016年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)外貿(mào)回穩(wěn)向好的若干意見(jiàn)》開(kāi)展并擴(kuò)大跨境電子商務(wù)、市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易方式和外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)試點(diǎn)。

　　2018年8月，全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)出臺(tái)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，《電商法》是我國(guó)電商領(lǐng)域首部綜合性法律。

　　2020年1月，商務(wù)部、 發(fā)展改革委、財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》，將進(jìn)一步擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍。

　　2020年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，促進(jìn)跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，積極推進(jìn)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)。

　　2022年2月，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于同意在鄂爾多斯等27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)。

　　2023年1月，財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運(yùn)商品稅收政策的公告》。

　　2023年相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)：《關(guān)于發(fā)布2023年支持跨境電子商務(wù)發(fā)展項(xiàng)目申報(bào)指南的通知》和《2023年促進(jìn)跨境貿(mào)易便利化專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)》等政策文件，不僅提供了資金支持，還優(yōu)化了監(jiān)管模式，提升了通關(guān)效率。

　　2024年6月，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、交通運(yùn)輸部、中國(guó)人民銀行、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、金融監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦等9部門(mén)發(fā)布關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉(cāng)建設(shè)的意見(jiàn)。

　　我國(guó)對(duì)跨境電商支持力度不斷加大，持續(xù)為跨境電商發(fā)展創(chuàng)造更良好的環(huán)境，跨境電商的發(fā)展形勢(shì)也是一片向好。

　　02 跨境電商，流水潺潺，戶樞不蠹

　　跨境電商已成為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的有生力量，也是國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要趨勢(shì)。

　　相較于其他貿(mào)易方式，跨境電商由于具有線上交易、非接觸式交貨、交易鏈條短等特點(diǎn)，因此具備韌性與靈活性。

? 圖源：國(guó)際商報(bào)

　　在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，跨境電商通過(guò)鏈接各類(lèi)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用線上交易平臺(tái)，低成本地將更多的產(chǎn)業(yè)帶入全球供應(yīng)鏈，為國(guó)際貿(mào)易增效，從而實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)基本面。在全球貿(mào)易形式如此復(fù)雜的局面下，跨境貿(mào)易不僅能在國(guó)際貿(mào)易中站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)中向好，其韌性更是不言而喻。

　　跨境電商以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，積極運(yùn)用新技術(shù)、適應(yīng)新趨勢(shì)、培育新動(dòng)能，與海外倉(cāng)等新型外貿(mào)基礎(chǔ)設(shè)施協(xié)同聯(lián)動(dòng)，能夠減少中間環(huán)節(jié)、直達(dá)消費(fèi)者，有利于促進(jìn)外貿(mào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、規(guī)模穩(wěn)定，有利于打造國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作新優(yōu)勢(shì)。

　　跨境電商的發(fā)展為中小企業(yè)提供了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)和建立品牌；促進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，使企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；提供多種支付方式、多語(yǔ)言服務(wù)等，使得全球消費(fèi)者能夠更方便購(gòu)買(mǎi)商品，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。

　　這同樣是我國(guó)政府對(duì)跨境電商領(lǐng)域給予高度扶持與積極推動(dòng)的緣由所在。換言之，我國(guó)政策對(duì)跨境電商的廣泛支持，源于其在促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易便利化、增強(qiáng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活力、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型以及加快全球化進(jìn)程等方面所展現(xiàn)出的重要價(jià)值與潛力。

　　跨境電商20多年來(lái)的發(fā)展中，消費(fèi)者需求不斷上升，使其在數(shù)字化時(shí)代具備了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

　　在此機(jī)遇中，既有公域電商出現(xiàn)精品案例，也有私域平臺(tái)掘金發(fā)達(dá)。

　　2022年，在疫情反復(fù)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)低迷和平臺(tái)流量見(jiàn)頂?shù)榷嘀匾蛩赜绊懴拢髽I(yè)增速放緩，甚至很多企業(yè)黯然退場(chǎng)，而天貓國(guó)際和京東國(guó)際合計(jì)占了超五成的市場(chǎng)份額。

　　早期的海淘用戶，消費(fèi)需求主要集中在基礎(chǔ)生活場(chǎng)景，對(duì)進(jìn)口商品的核心關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品的安全性和價(jià)差，因此大眾對(duì)美妝、母嬰類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)口需求較高。

　　雖然近年來(lái)，美妝、母嬰等國(guó)貨品牌瞄準(zhǔn)高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)，一些進(jìn)口品牌也在國(guó)貨崛起的過(guò)程中逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)。但是，中國(guó)市場(chǎng)仍然有巨大的機(jī)會(huì)。

　　即使國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境被“內(nèi)卷”“消費(fèi)降級(jí)”縈繞，但從進(jìn)口跨境電商消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者更加理性追求性價(jià)比，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的支出也有所增加。

　　出生人數(shù)減少帶來(lái)的人口紅利消失，使母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)縮小，但近年來(lái)崛起的“單身經(jīng)濟(jì)”“悅己經(jīng)濟(jì)”“適老經(jīng)濟(jì)”“它經(jīng)濟(jì)”，此消彼長(zhǎng)，有效促進(jìn)了進(jìn)口商品的豐富度。

　　新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，女性和男性的進(jìn)口消費(fèi)意識(shí)都有所提升。

　　根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，跨境電商貿(mào)易規(guī)模比5年前增長(zhǎng)超過(guò)10倍。從具體數(shù)值來(lái)看，2018年至2023年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商規(guī)模從4441億元提升至5483億元。

　　03 壯大跨境電商企業(yè)，外力相助，“內(nèi)功”為主

　　“打鐵還需自身硬。”中國(guó)跨境電商企業(yè)要想發(fā)展壯大不僅需要政府的扶持與引導(dǎo)，更需要不斷提升品牌建設(shè)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力，練好“內(nèi)功”，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革突飛猛進(jìn)，全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，為跨境電商快速發(fā)展提供了新機(jī)遇。

? 圖源：國(guó)際商報(bào)

　　跨境電商企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中，品牌建設(shè)工作必不可少。跨境電商企業(yè)在構(gòu)建其市場(chǎng)藍(lán)圖時(shí)，首要任務(wù)是確立清晰的品牌定位戰(zhàn)略，要精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)、描繪目標(biāo)客戶群體的畫(huà)像，以及凸顯自身產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與差異化優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需深入挖掘并提煉出品牌的核心價(jià)值理念，這一理念不僅是品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特價(jià)值宣言，也是吸引并留住目標(biāo)客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。簡(jiǎn)而言之，就是要明確“為誰(shuí)服務(wù)”、“提供什么獨(dú)特價(jià)值”以及“為何選擇我們”這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商市場(chǎng)中脫穎而出。

　　跨境電商的目標(biāo)客戶大多是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，他們習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、比較價(jià)格和進(jìn)行購(gòu)物。通常具有較為開(kāi)放的國(guó)際視野，對(duì)海外文化和產(chǎn)品有較高的興趣和接受度。隨著消費(fèi)水平的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求高品質(zhì)、個(gè)性化的商品，跨境電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品正好滿足了這一需求。

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)提升品牌知名度的基石。跨境電商企業(yè)需要確保所售商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面符合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者期望。同時(shí)，企業(yè)還需要提供完善的售后服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題和疑慮，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

　　高效運(yùn)營(yíng)體系是確保跨境電商企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。中國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)建立完善的組織架構(gòu)和流程，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升工作效率。同時(shí)，注重?cái)?shù)據(jù)分析和精細(xì)化管理，提高決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。顧客對(duì)物流速度、售后服務(wù)、支付方式等方面的便捷性和安全性有一定要求，這些都是影響客戶進(jìn)行決策的重要因素。

　　跨境貿(mào)易市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。各大平臺(tái)紛紛尋求自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)、市場(chǎng)布局等手段提升競(jìng)爭(zhēng)力。例如，京東國(guó)際通過(guò)自營(yíng)和平臺(tái)兩種合作模式，為海外品牌商家提供多樣化且豐富的服務(wù)模式，幫助其在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高效落地。

　　我國(guó)在跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)備貨、倉(cāng)儲(chǔ)配送、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客服服務(wù)等方面不斷完善，跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈正步入一個(gè)全面升級(jí)與融合的新階段。這一系列積極因素共同作用下，行業(yè)將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展前景。

　　政府端也不斷對(duì)跨境電商既有政策模式進(jìn)行優(yōu)化。

　　如杭州綜保區(qū)探索開(kāi)展“網(wǎng)購(gòu)保稅零售進(jìn)口商品跨關(guān)區(qū)退貨試點(diǎn)”，成都完善發(fā)布跨境電商9810模式退稅標(biāo)準(zhǔn)流程，深圳建成全國(guó)首個(gè)跨境電商全模式陽(yáng)光化公共服務(wù)平臺(tái)等，都是對(duì)現(xiàn)階段進(jìn)口跨境電商制度、流程、標(biāo)準(zhǔn)體系的查漏補(bǔ)缺、優(yōu)化完善。

　　在我國(guó)推進(jìn)雙循環(huán)新發(fā)展格局、建設(shè)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的大背景下，進(jìn)口跨境電商注定將會(huì)擁有較長(zhǎng)的生命周期。但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。目前進(jìn)口跨境電商已到達(dá)成熟發(fā)展期，未來(lái)需要調(diào)整方向、進(jìn)行升級(jí)以進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展，尋求突破點(diǎn)。

　　如何進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求，將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　一家私域，業(yè)績(jī)20億，比肩拿牌企業(yè)

　　PM正是借勢(shì)中國(guó)的電商政策，在國(guó)內(nèi)掘金的海外公司之一，而且它還不是一般的私域電商，它有著非同凡響的殺伐利器，直銷(xiāo)模式。PM國(guó)際是一家在德國(guó)土生土長(zhǎng)的直銷(xiāo)企業(yè)，自1993年成立至今，已有31年的歷史。現(xiàn)在，PM國(guó)際已經(jīng)是歐洲最大的直銷(xiāo)公司之一。

　　據(jù)悉，德國(guó)PM在國(guó)際業(yè)績(jī)連續(xù)十年攀升、2023年達(dá)到全球直銷(xiāo)第六名的情況下，盡管尚未獲得中國(guó)直銷(xiāo)牌照，依然選擇重金投入中國(guó)市場(chǎng)。PM國(guó)際在大會(huì)宣布，2024年將全球投資1.88億元，其中1.5億元人民幣將投入中國(guó)市場(chǎng)。

　　這使得PM國(guó)際在中國(guó)的聲量日益增大。

　　2013年，PM國(guó)際開(kāi)始在中國(guó)布局，與成都市政府成功簽約，將其中國(guó)區(qū)總部落戶成都。近年來(lái)，公司在中國(guó)市場(chǎng)的投入不斷加大，已在中國(guó)建立了5處分支機(jī)構(gòu)和10個(gè)服務(wù)中心，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)工作。

　　目前，其會(huì)員所有的消費(fèi)、報(bào)單、獎(jiǎng)金結(jié)算均通過(guò)海外網(wǎng)站統(tǒng)一進(jìn)行，產(chǎn)品則通過(guò)跨境電商方式進(jìn)入中國(guó)。僅依靠一套主打產(chǎn)品，以三十年從未變過(guò)的直銷(xiāo)獎(jiǎng)金制度和跨境電商銷(xiāo)售模式，達(dá)到了2.78億美元左右的中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，也就是20億元人民幣。

　　PM國(guó)際何以做通中國(guó)市場(chǎng)？

　　PM國(guó)際重資中國(guó)的底氣源自強(qiáng)大的綜合實(shí)力與過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。PM國(guó)際制度簡(jiǎn)單、產(chǎn)品單一，可在市場(chǎng)發(fā)展初期展現(xiàn)出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

　　即使沒(méi)有正式獲取直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可，PM國(guó)際也能搭乘跨境電商?hào)|風(fēng)打開(kāi)銷(xiāo)售通路。每進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，PM國(guó)際都是用產(chǎn)品先打開(kāi)市場(chǎng)，沉淀五年以上才會(huì)正式開(kāi)業(yè)。

　　而根據(jù)坊間消息，PM國(guó)際中國(guó)區(qū)的正式開(kāi)業(yè)其實(shí)也源于各種壓力。

　　一方面，PM國(guó)際尚未獲得直銷(xiāo)牌照，但在中國(guó)市場(chǎng)采取的還是那套“全球一致的透明制度”；另一方面，擁有巨大市場(chǎng)卻不通過(guò)中國(guó)公司開(kāi)展運(yùn)作，很容易讓人聯(lián)想到涉嫌走私被查處的美商婕斯。

　　曾有人質(zhì)疑PM國(guó)際近幾年在中國(guó)的銷(xiāo)售方式有可能和婕斯類(lèi)似，存在“走私”風(fēng)險(xiǎn)。

　　PM國(guó)際在中國(guó)擁有巨大市場(chǎng)但卻未經(jīng)當(dāng)?shù)毓鹃_(kāi)展業(yè)務(wù)是否涉嫌違反稅收政策呢？

　　相關(guān)稅務(wù)專(zhuān)家表示，目前國(guó)家鼓勵(lì)跨境電商的發(fā)展，如果PM國(guó)際在跨境電商的產(chǎn)品流通方面完全按照政策要求嚴(yán)格執(zhí)行，不存在走私、個(gè)人信息造假等行為的話，應(yīng)該就不涉及稅務(wù)違規(guī)問(wèn)題。

　　PM在中國(guó)市場(chǎng)的短暫成功，不僅是因?yàn)槊鞔_中國(guó)有龐大且單純的消費(fèi)群體，也不僅是因?yàn)榕銮烧米驳搅苏咧С郑嗟目恐煌鶡o(wú)前的勇夫精神，和經(jīng)銷(xiāo)商較高的合規(guī)性和自律性。

　　“PM國(guó)際之所以能在全球發(fā)展迅速，歷經(jīng)30年不衰，在我看來(lái)源于這家企業(yè)的‘韌性’。”這種“韌性”，羅爾夫·索格將其解釋為“不設(shè)限”，以積極探索的姿態(tài)，扎根直銷(xiāo)。但PM 在中國(guó)創(chuàng)造的短暫成功，歸根結(jié)底要得益于中國(guó)市場(chǎng)本身的創(chuàng)造性，包容性和豐富多元的活力。

　　然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。畢竟PM國(guó)際在中國(guó)還缺乏直銷(xiāo)牌照，尤其是在當(dāng)下政策不明朗的狀態(tài)下，PM國(guó)際更需要謹(jǐn)慎其在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用的商業(yè)模式，以確保其合法合規(guī)性。

　　想要在中國(guó)真正以上深根扎根，更需要對(duì)營(yíng)商環(huán)境抱有敬畏之心，具備精準(zhǔn)的遠(yuǎn)見(jiàn)和高效的執(zhí)行力，以及良好的品牌意識(shí)。

　　信息資料來(lái)源：直財(cái)經(jīng)、法治周末報(bào)、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)際商報(bào)、跨境成都、藤藤搜訂閱號(hào)、東印國(guó)際V、國(guó)際商報(bào)、物流沙龍、C營(yíng)銷(xiāo)、EWTO研究院、新米財(cái)經(jīng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)雜志

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