來源丨《知識經濟》

　　作者丨憲杭

　　僅僅是在墨西哥，預計到2028年，直銷市場的總容量就將飆升至194.8億美元。這個驚人的數字還不包括在美國生活和工作的6000多萬拉丁裔，也不包括直銷已經成為拉丁美洲人口的主要業務的事實。在拉丁美洲，四分之一的美容和個人護理銷售是通過直銷關系進行的，而全球這一比例僅有8%。

　　“美國的拉美裔群體代表著一個比意大利、加拿大或俄羅斯等國家的整個經濟更大的消費市場，”PM國際拉丁美洲總經理朱迪思·桑切斯·洛佩茲（Judith Sanchez Lopez）分享道，“如果生活在美國的拉美裔群體是一個獨立的國家，那么美國拉美裔的GDP將排名世界第五，超過印度、英國或法國的GDP。”

　　有很多直銷公司已經吸引了西班牙裔和拉丁裔的人在這片市場扎根發展。現在西班牙直銷市場展現出兩種場景:美國公司在西班牙市場占據主導地位，外國公司也同樣在爭取成為該市場的主導。

　　DSN2023布拉沃成長獎得主公主之家(Princess House )成功地服務于美國市場的這個角落，其他例子還包括4Life、Hy Cite、immunote和相對較新的ACTIVZ。這些公司在其他西班牙語市場表現也很強勢。Betterware de Mexico和Omnilife總部位于墨西哥，在該市場和整個地區取得了巨大的進步。人們可能很容易認為，適用于美國客戶的策略和方法也適用于居住在美國的西班牙裔人口，甚至是鄰近的拉丁美洲人口，但這種假設肯定會失敗。忽視每個市場獨特的溝通方式不僅是無效的，而且也不尊重。有些文化敏感性應該得到尊重，在進行市場拓展時，首先需要考慮的是產品偏好，同時本地人才也應該被提升為領導者。

　　Immunotec首席執行官毛里西奧·多門扎因(Mauricio Domenzain)表示:“想要成功的公司需要停止將拉美國家作為其現有市場的延伸。我的意思是，你需要對市場做出應有的研究和承諾。現在我們不能就簡單地派一個經理去拉丁美洲，然后等著看是否行得通。這應該是一個完整的流程，而不僅僅是在你的墻上或你的網站上添加另一面旗幟。你必須真正成為這個市場的一部分，才能理解他們的文化需求。”

　　直銷在西班牙市場的迅猛發展雖與國內直銷企業關系較小，但這些外國直銷企業在該市場的策略及嘗試都有可能成為國內直銷企業開拓新市場時的參考借鑒。

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　　復制粘貼并非良策

　　在美國成功的做法不會自動轉化為在全球范圍內的成功。這適用于產品，但在溝通、營銷材料和活動方面，這也是一條很好的規則。對于在美國成立或主要在美國運營的公司來說，向講西班牙語的消費者擴張并不像雇傭一名翻譯或依賴谷歌翻譯那么簡單。這些翻譯往往是不連貫的，沒有考慮到當地的習語或說話的節奏。對于4Life這樣的品牌來說，解決這一痛點就改變了游戲規則，他們徹底改變了溝通流程，將西班牙語作為自己的第一語言，而不是完全依賴英語。該公司現在招募了兩個獨立的內容創作團隊來設計材料，一個主要講英語，另一個主要講西班牙語，最終的目的是防止損壞信譽的糟糕翻譯。4Life首席營銷官布萊恩·吉爾(Brian Gill)說:“如果你去參加我們的大會，你會發現我們有80~ 85%是西班牙裔。五年前，出于尊重，我們不再把英語翻譯成西班牙語。光有優秀的翻譯是不夠的，制作我們材料的人應該是一個以西班牙語為主要語言的西班牙人。這是為了讓他們的會員分享品牌，而糟糕的翻譯并不是一個可靠的聯系，他們不會為分享而感到自豪。”

　　同質化、繼承性的資源傳達了一個信息，即國際市場是次等、價值較低且不被重視的。相反，當企業分配必要的資源和人員來維護和發展與當地文化相關的品牌，并考慮到當地語言、生活方式和歷史等因素時，顧客和分銷商會注意到，成功進入西班牙裔和拉丁裔市場的方式是讓該人口群體擁抱創業機會，同時保留其獨特的文化基因。“進入西班牙市場不是次要的，也不是事后才想到的;這是我們的首要想法，”ACTIVZ首席執行官大衛·布朗（David Brown）表示，“我們說西班牙語的經銷商經常感到驚訝，他們首先得到了新產品和材料，而且這些產品和材料不是從英語翻譯過來的。每個人都對關注和回應反應良好，這可能是我們成功的秘訣。”

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　　尊重當地文化

　　家庭是西班牙裔市場和拉丁美洲市場的核心價值，這些人口統計數據中的消費者通常非常尊敬他們的父母以及與他們緊密聯系的社區。美國人自力更生的成功精神在這些文化中并不相同，因此，即使是受公司美國總部委托的善意的企業領導人，也可能在沒有意識到的情況下出師不利。“你需要了解的不僅僅是語言，還有文化。”多門扎因解釋道，“你需要有當地的人——直接來自那些市場的人，他們了解并能以正確的方式為市場服務。”

　　領導者還需要考慮每一個新一代人為西班牙和拉丁美洲文化的基本價值觀帶來了自己的能量和靈感。從公司的角度來看，這意味著愿意調整工作的速度和風格。Omnilife通過實現從平面設計到關注社交媒體的轉變來解決這一世代的演變，放棄大格式印刷，轉而采用視頻和數字格式，并鼓勵其所有部門接受Z世代的工作風格，這種風格能夠迅速適應變化。

　　“我們正在將年輕一代融入我們的企業團隊，這有助于我們發揮作用，”Omnilife營銷經理愛德華多·羅斯(Eduardo Ros)說，“我們的傳播和包裝變得更年輕了。我們收到了厄瓜多爾人和秘魯人的證詞，他們告訴我們，與年輕的第二代和第三代經銷商合作，幫助他們看到了如何最好地利用這個機會，并以不同的方式開展業務。”

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　　洞悉市場獨特性

　　每個國家和社區都有自己獨特的傳統和習慣，西班牙裔市場和拉丁美洲市場也不例外。沒有一種放之四海而皆準的方法可以精確地吸引這么多的觀眾，而且重要的是要記住，在美國境內外用來描述這一不同文化群體的形容詞之間是有區別的。“Hispanic”這個詞用來形容說西班牙語的人，包括那些生活在美國和西班牙的人，而“Latinos”則用來形容那些生活在拉丁美洲的人，包括葡萄牙語為官方語言的巴西人。

　　桑切斯·洛佩茲說:“美國的拉美裔并不是一個整體。他們是國家、文化、俚語、文化適應水平和世代的混合體。你需要決定你想要瞄準誰，了解他們的不同之處，然后問問自己，你的公司是否在以一種尊重他們的文化差異和最大驅動因素的方式進行溝通和互動。”對于在文化相似但不同的國家擁有廣泛足跡的公司來說，發現每個市場的動力對于確保健康、受歡迎的增長關鍵在經銷商和潛在客戶之間。例如，Hy Cite在包括美國和巴西在內的8個不同國家向拉美裔人提起訴訟。效率是非常重要的，所以公司要協調其內容，但同時也要注意視情況而進行修改，哪怕是最小的細節，以傳達每個市場的重要性。

　　Hy Cite總裁兼首席執行官保羅·莫萊多(Paulo Moledo)表示:“我們展示產品的方式會隨著受眾的變化而變化。例如，我們在社交媒體上使用的食譜中，有哥倫比亞的玉米餅和墨西哥的玉米餅。我們也注重我們的呼叫中心服務，我們從慘痛的教訓中認識到，與來自不同市場的客戶交談時，代理人的口音是一個重要的變量。”莫萊多還強調了確保企業用行動表達的重要性，即他們重視分銷商的福利，就像重視他們的賺錢機會一樣。對Hy Cite來說，這意味著促進高管和高層領導之間的密切關系、傾向以及為經銷商和客戶設計表達意見和經驗的方式。“拉美裔人比大多數人更需要被傾聽”，莫萊多說，“疫情爆發后，我們以最快的速度開始與獨立分銷商舉行活動和會議，出席人數非常多。我們今天在活動上的投入比疫情前更多，但這種個人面對面接觸的回報是巨大的。”

　　以包容和尊重為最高優先事項是不容談判的。公司必須采取額外的措施來確保他們所呈現的機會是為接受它的觀眾量身定制的，并且他們的存在提高了以這個國家為家的人們的生活質量。成功地與拉丁裔和西班牙裔文化建立聯系的高管們說，當背景和經營方式的多樣性受到尊重時，就會有一種超越語言障礙和原籍國的共同創業精神。多門扎因說，“不管你說什么語言，也不管你在哪個國家，每個人都在尋找同樣的東西，成為比你自己更重要的事情的一部分。”

　　通過對外國直銷企業在西班牙裔市場和拉丁美洲市場上的嘗試，我們不難發現對于新市場的開拓并非是簡單的復制粘貼就可以輕松見效的，更需要深層次地理解和學習新市場所處的文化環境并且尊重其當地文化，以此尋求得到當地消費者以及經銷商的文化認可。此外，尊重和認識到每一個新市場的獨特性也尤為重要。

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