近年來，隨著年輕一代消費群體崛起，整個消費市場呈現出越來越多的細分變化，用戶消費習慣發生改變，品牌營銷方式也隨之革新。在這其中，最引人注目的是Z世代對消費市場的影響。聯合國數據顯示，全球Z世代人口已經突破24億，是人口數最多的一代人。外媒的研究顯示，Z世代的集體購買力在3600億美元左右，消費力十分強勁。

　　Z世代一詞源于美國，指的是在1995年至2009年間出生的一代人。這一代人成長于一個信息化、智能化、網絡化的時代，他們借助智能手機和互聯網，迅速融入了全球消費市場。他們的消費觀念和行為，正在深刻地改變著傳統的商業模式和營銷策略。

　　作為消費市場的新生力量，Z世代消費者的崛起具有重大的戰略意義。他們的消費習慣和價值觀，無疑給消費市場帶來了新的挑戰和機遇。因此，理解和研究Z世代消費者的消費畫像，對于營銷行業而言至關重要。

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　　數字游民

　　隨著科技進步，數字化和智能化已經成為新的消費熱點，而Z世代是這一市場中極具代表性的群體——他們對各種智能設備、電子產品以及數字化服務興趣極高，擁有高接受度。

　　Z世代成長于互聯網高度普及的時代，他們習慣于在互聯網上獲取信息、社交以及娛樂，對虛擬環境有著較高的依賴性。因此，他們對數字化和智能化的產品和概念有著天然的接受度和適應性。同時，調查發現，Z世代對于產品的設計和創新性有著較高的要求，更愿意購買那些能夠帶來實際便捷和滿足個性化需求的高科技產品。

　　《魔鏡市場情報》認為，作為第一代完全投身數字化生活的年輕人，Z世代的信息獲取和消費方式發生了根本性的轉變，“數字游民”成為這一代年輕人理想的工作方式。

　　所謂“數字游民”，是指那些通過互聯網技術和數字工具，可以在任何地方進行工作和生活的人。他們不需要像傳統上班族一樣“坐班”，可以通過遠程工作或者自主創業的方式在全球范圍內工作和生活。“數字游民”通常需要擁有一定的數字技能，例如網站開發、社交媒體營銷、內容創作、軟件編程等。

　　數據顯示，在2023年1月到5月期間，微博、小紅書、抖音三大社交平臺“數字游民”的討論度翻了6倍，獲得了極高關注度。“數字游民”正在成為一種新的生活方式，而Z世代是這一生活方式的主力軍。

　　這其中，“宅經濟”的崛起也助推了數字游民的產生。調查顯示，Z世代年輕人希望不出門就能享受到最舒適的環境和最便捷的體驗，年輕人開始購置智能辦公用品，包括輕薄筆記本電腦、隨身WiFi、手指鼠標等。其中增長最明顯的是便攜平板電腦以及外設的小型電腦輔助設備，如無線鼠標、移動硬盤和耳機等。2023年6月，天貓筆記本電腦銷售額同比增長10%，移動電源銷售額同比增長30%，手指鼠標銷售額同比增長50%。

　　另外，“氛圍感”也是年輕人追求的生活方式。為了增強居家生活和辦公的舒適性，香薰機、投影儀、咖啡機、氣泡機、制冰機、燒烤爐、暖菜板等的銷售額也大幅提升，都屬于Z世代追求數字化和智能化、爭做“數字游民”的輔助消費品。

　　值得注意的是，外賣和到家服務也隨著“數字游民”群體的擴大而更受重視。在快節奏的工作和生活中，更多Z世代不再愿意花費大量時間在買菜和烹飪上，不少電商平臺和直銷公司在優化服務的同時，選擇將注意力放在提高運輸效率方面，在發貨和配送環節增強競爭力。

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　　悅己消費

　　“悅己消費”是指為了內心愉悅而產生的消費，這類消費不突出實用價值，更注重個體的情感、興趣、心理需求等內在因素。圍繞Z世代產生的悅己消費趨勢主要有體驗式消費、個性化消費、自我滿足式消費。

　　體驗式消費重點滿足消費者的感官體驗，如美食、音樂、藝術、運動等。越來越多Z世代愿意為了美食打卡高檔餐廳、為了追求音樂體驗奔赴音樂會和演唱會現場、為了感受藝術參觀博物館、為了健身體驗購買健身私教課等。

　　個性化消費注重消費者的個性化表達，在日常工作和生活中追求個性化定制。小到服裝、飾品、家具擺設，大到定制化旅行等，均能體現Z世代的個性化。此前就有直銷企業圍繞年輕一代經銷商打造獎勵旅游和主題表彰活動，這也是迎合Z世代追求個性的有力舉措。

　　自我滿足式消費注重個體的內心滿足和幸福感，越來越多的Z世代面臨多方面的壓力，愿意為了尋求心理滿足犒賞自己，緩解負面情緒。Z世代有自己的社交語言，年輕人更加注重社交和共享，自我滿足式消費一定程度上能幫助他們與朋友形成自己的社交圈子。另外，消費觀念的轉變也是推動自我滿足式消費壯大的重要原因，Z世代消費者不再滿足于剛性需求，更愿意為“自我犒賞”付費。

　　《魔鏡市場情報》數據顯示，2023年1月到5月，在微博、小紅書、抖音三大社交平臺上，有關“悅己”的推文高達1300萬篇，同比增長74%，這一話題具有極高關注度，很多人認為悅己的觀念已經成為Z世代消費以及表達自我的重要標簽。

　　無論是居家“熱紅酒”教程，還是年初火遍全網的圍爐煮茶，都顯現出Z世代更加重視體驗感、沉浸感和交互感。另外，貴價“奢侈品”也成為近年來Z世代的消費戰場，其消費能力可見一斑。

　　直銷企業可圍繞Z世代個性化、悅己、高消費能力等特點，推出定制化服務和產品，以更抓眼球、更能凸顯個性的方式俘獲年輕一代消費者。

　　很多人認為國潮的流行也源自年輕一代消費者的推動，為了迎合這一趨勢，不少品牌以國潮為文化基調推出相關產品，或與大熱國風IP聯名吸引年輕人。名創優品集團CMO劉曉彬在接受媒體采訪時曾表示，隨著國貨、國潮等品牌扎堆涌入，這幾年消費者逐漸回歸理性，轉而對產品的創意和質量有更高的要求，審美和選擇也更加理智，“從現下來看，很多潮流產品大同小異，沒有差異化的產品特色，設計上也只是在做元素堆疊，這樣的潮流產品只可能成為一個短平快的生意，沒有長久的生命周期，很難在市場中站住腳。”

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　　朋克養生

　　作為一種年輕人熱衷的生活方式，這種既“作死”又“自救”、一邊熬夜一邊涂貴價護膚品的“朋克養生”，已經算不上最新的生活方式。不過以這種心態為內核的消費趨勢依舊在影響著整個零售行業。

　　疫情三年讓消費者有了更多居家與自己相處的時間，從快節奏的工作中短暫抽離，從身體到精神的向內探索，讓民眾更加重視健康。《魔鏡市場情報》數據顯示，2023年1月到5月，社交媒體上關于“健康”的聲量增加21%，整個消費市場的健康意識持續放大，“做自己健康的第一責任人”觀念已深入人心。

　　事實上，消費者越來越注重健康食品、保健品、養生服務等多樣化需求，而且對于產品的品質和功效也提出了更高的要求，消費升級是推動養生和健康市場快速發展的主要動力之一。隨著科技的進步，智能健康產品也逐漸成為市場的新熱點，引發以Z世代為主的消費群體的關注，智能手環、智能體重秤、智能運動手表等可穿戴設備已經成為很多Z世代的必備品——這些設備可以實時監測消費者的身體狀況，記錄運動數據，提醒消費者注意飲食和運動，為消費者的健康提供全方位的保障。

　　健康食品市場是養生和健康產業的重要組成部分。隨著Z世代對健康的重視和對于食品安全的關注，健康食品市場的需求不斷增加。有機蔬菜、無糖飲料、高纖維食品等健康食品逐漸成為Z世代的餐桌常客。

　　Z世代關注健康的角度，除了健康產品和健康生活，他們更愿意研究產品的原料和成分，也愿意跟隨社交媒體的推薦打卡新的功效型產品并分享體驗。

　　數據顯示，社交媒體中有關健康的推文中提到的產品品類由多到少依次有零食、水果、保健品、養生茶、中藥、健康食品、健康飲品、凈水器、養生壺、泡騰片、艾灸、減脂餐、堅果。可以發現，以大健康為主的直銷企業銷售品類涵蓋了前述大部分產品。

　　從養生保健市場來看，各電商平臺的相關品類銷售在2023年都實現了新的突破。《魔鏡市場情報》數據顯示，各大電商平臺聚焦Z世代、大童和女性的健康產品需求逐年提升，其中，動物提取物、脂肪酸、呼吸道營養補充等品類隨著成分更迭和疫情后康復需求，增速最為顯著，直銷行業的相關產品也一度脫銷。

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　　綠色和環保

　　在諸多Z世代的消費偏好中，有一項常常被品牌方忽視，那就是這個群體更加具有社會責任感，對環保和可持續發展的關注度越來越高，因此，他們更愿意購買那些對環境友好、符合社會責任的商品和服務。

　　采訪業內幾家直銷企業發現，近幾年的銷售活動中，那些擁有可回收利用、綠色生態屬性的產品相對于同功能產品往往具有更強的競爭力，銷量更可觀。營銷行業人士認為，這與Z世代群體的主張有著密切聯系。海外媒體報道顯示，美國的Z世代群體比千禧一代有著更高的教育普及率，且受高等教育的人數占比更高，他們深刻地認識到日常消費行為中需要盡可能地保護環境，才能實現可持續發展。

　　來自美國的公開數據統計，超過55%的年輕消費者更喜歡對環境和社會負責的品牌，他們具有極高的社會責任意識，青睞那些能夠在這方面突出品牌價值的產品。甚至有很多年輕消費者會主動探究品牌背后的價值觀和發展理念，從而選取那些更健康、更熱愛地球以及更符合自己價值觀的品牌。

　　越來越多直銷企業將可持續發展提上日程，簡化產品包裝、選用可降解包裝材料、實現工廠污水凈化回收、配合完成“碳中和”要求等這些可持續發展的企業行為，吸引著越來越多的Z世代對品牌的好感。

　　直銷行業除了銷售產品和服務，還一直提倡健康的生活方式。這一點與Z世代崇尚的“生態養生”也不謀而合。

　　生態養生是指通過營造良好的生態環境來促進人體健康的一種養生方式，包括健康城市、健康社區、健康家庭等。隨著Z世代對生態環境的關注程度逐年提高，生態養生也逐漸受到這一消費者群體的青睞：他們更加重視居住環境的健康、環保和安全，同時也更加關注自己的行為對于環境的影響。因此，生態養生市場也有望成為養生和健康產業的重要發展方向之一。

　　不過，正在崛起的Z世代為整個消費市場提供一股全新的消費力量的同時，也為這個行業帶來了不少挑戰。年輕人更加關注隱私和數據安全，依托大數據形成的廣告營銷和個性化推薦，很大程度上引起了Z世代的反感，品牌需要足夠尊重消費者的這一價值觀；注重個性化和定制化的年輕人，雖然有著較高的消費能力，但是也更熱衷追求性價比，他們擅長比價，關注產品和服務本身的價值，品牌需要提供更高質量和更具性價比的產品和服務，滿足Z世代的消費需求；Z世代是網絡社會的原住民，他們更加習慣社交媒體和網絡帶來的消費訊息，這也倒逼著企業必須盡快完成數字化轉型，加強數字化營銷渠道的建設。

　　來源：知識經濟