MIHC2023迪輔樂微生態(tài)、免疫與健康學術會議于6月在上海舉行，會議披露了國內首個由民營機構聯合國內近50余家三甲醫(yī)院建立的中國人群原生益生菌的菌株庫初見雛形，目前已經儲存了2萬余株的國內原生益生菌，同時回答了有關益生菌使用等問題，引起廣泛關注。事實上，自益生菌進入國內市場以來，益生菌總是自帶“熱點光環(huán)”。

　　對于直銷企業(yè)而言，益生菌市場是大多數直銷企業(yè)的必爭之地，近乎所有的直銷企業(yè)都有相關產品。益生菌3.0時代到來，益生菌市場機遇和挑戰(zhàn)并生，合作與競爭共存，直銷企業(yè)將如何應對？

　　千億規(guī)模的藍海市場

　　近年來，益生菌市場發(fā)展迅猛，一個巨大的藍海市場正在形成。

　　公開數據顯示，2022年全球益生菌市場規(guī)模達到602.3億美元，預計從2022年到2030年，全球益生菌市場將以8.7%的年復合增長率增長，到2028年達到934.9億美元。平安證券研報分析指出，2017年我國益生菌市場規(guī)模為553億元，預計2022年將達到 1065 億元，近五年的增長率均在10%以上。而據中國保健品協會發(fā)布的數據來看，益生菌市場的發(fā)展已經超額完成了當初的預期數據。至2022年，國內益生菌市場規(guī)模增長至約1093.8億元，年均復合增速達14%。歐睿國際發(fā)布的數據顯示，目前中國益生菌消費市場規(guī)模以每年11~12%的速度增長，預測2026年中國益生菌市場規(guī)模將有望達1377億元。

　　益生菌進入中國市場的時間較晚，在20世紀90年代才正式提速發(fā)展，但由于其受關注程度高，益生菌在國內市場的表現令人驚異。對于國內益生菌的發(fā)展，業(yè)內通常將之分為三個階段：

　　1.0時代（2019年前）：國內以進口益生菌成品和加工乳制品為主，功能和應用場景單一；

　　2.0時代（2019年至2021年）：我國加快引進國外菌株加工產品；

　　3.0時代（2022年以后）：消費者個性化和功能明確的需求成為益生菌行業(yè)國產替代的新機遇。

　　隨著益生菌市場3.0時代的到來，消費者健康觀念的逐步提升，消費者對于個性化和功能明確的需求愈加強烈，益生菌市場仍將保持欣欣向榮的良好態(tài)勢。

　　直銷占比低迷

　　益生菌市場迅速增長，隨之而來的是愈加激烈的市場競爭。疫情以來，民眾健康觀念的普遍提升使得益生菌市場持續(xù)火熱，雖然部分直銷企業(yè)同樣也享受了些許紅利，但相較于整個龐大的益生菌市場，不過是九牛一毛。

　　據了解，目前我國益生菌市場以產業(yè)下游食品應用為主，其中以乳制品及其他發(fā)酵食品市場占比最高，達86%，光明、伊利和蒙牛等乳制品企業(yè)占據了大部分的市場份額；而保健食品/藥品占比僅有8%；再除去合生元、Life Space等國際知名品牌和各大藥業(yè)集團以及非直銷企業(yè)的部分，直銷企業(yè)益生菌產品的市場占比恐怕不足1%。

　　《知識經濟》通過多方資料搜集分析，關于直銷企業(yè)在益生菌賽道上的疲軟現狀總結了以下幾點原因，以供參考。

　　第一，受消費者固有認知的影響。益生菌進入國內消費者視野的時間較晚，大多數國人對于益生菌的印象或許都來源于日本的乳酸菌飲料養(yǎng)樂多。哪怕時至今日，仍有部分消費者認為益生菌產品僅可能是飲料，甚至對于益生菌的種類、功效等情況一無所知。益生菌國內市場的發(fā)展已經來到了消費者需求個性化和功能明確的3.0時代，而不少消費者對于益生菌的認知依舊停留在應用場景單一的1.0時代。加之光明、伊利和蒙牛等乳制品企業(yè)在益生菌消費市場勢大，消費者自然而然地更愿意選擇與他們印象當中更為接近的乳制品企業(yè)購買益生菌產品。

　　第二，直銷企業(yè)益生菌產品同質化嚴重。據了解，近乎所有的直銷企業(yè)都有益生菌相關產品，但產品同質化嚴重，基本都是以固體飲料和益生菌粉的食品方式呈現，超90%的直銷企業(yè)均推出了益生菌固體飲料。只有少數幾家企業(yè)有益生菌粉和益生菌固體飲料之外的益生菌產品，例如葆嬰、天獅、北方大陸、沃德綠世界等企業(yè)推出了益生菌牙膏；綠之韻旗下的綠之韻微看推出了私護洗液和衛(wèi)生巾。

　　第三，直銷企業(yè)在益生菌產品的科研創(chuàng)新能力上稍顯不足。除了少數幾家直銷企業(yè)以外，益生菌市場直銷占比低的現實使得部分直銷企業(yè)有心無力，不愿意在益生菌產品上持續(xù)投入，僅維持現狀。這就直接導致直銷企業(yè)逐漸陷入產品同質化的泥潭，益生菌產品缺乏核心競爭力。究其根本，是對于益生菌產品科研投入以及創(chuàng)新能力的不足。

　　直企如何破局

　　面對益生菌這千億規(guī)模的市場藍海，沒有任何直企會輕言放棄。即便直銷企業(yè)在益生菌市場占比低迷是不爭的事實，但仍不乏直企凝神聚氣地在反思中尋找市場不力的本質原因，持續(xù)投入在探索之中創(chuàng)新進步。

　　安利近幾年來一直朝著個性化營養(yǎng)方向努力。今年3月，在安利公司支持中國營養(yǎng)保健食品協發(fā)布的《個性化營養(yǎng)發(fā)展專家建議》中指出，個性化營養(yǎng)，是根據個人的特征信息提出具有針對性的膳食營養(yǎng)建議和措施，旨在幫助個人建立適合自身特點的膳食營養(yǎng)和行為習慣，更好地維護自身健康以及降低罹患營養(yǎng)相關慢性病風險。安利將個性化營養(yǎng)與益生菌產品相結合，推出了紐崔萊健活益生菌固體飲料（健活菌）、紐崔萊口舒植萃益生菌固體飲料（口舒植萃菌）、紐崔萊纖盈益生菌固體飲料（享瘦菌）、紐崔萊益生菌固體飲料、紐崔萊女士益生菌固體飲料、ＸＳ營養(yǎng)飲料乳酸菌口味等一系列益生菌產品，以滿足消費者差異化、個性化的需求。安利的益生菌營養(yǎng)個性化探索，讓安利益生菌產品有了更多的實際應用場景，也收獲了更多的細分消費市場。

　　自然陽光多年以來始終堅持通過改善腸道健康來守護消費者代謝健康，目前已經推出了包含膳食纖維、益生菌、益生元、合生元、后生元、全面植物營養(yǎng)素在內的六大腸道營養(yǎng)產品矩陣。自然陽光的益生菌產品同樣堅持在腸道健康這一益生菌細分市場。凝結芽孢桿菌固體飲料將益生菌活菌以芽孢形式進入人體，使益生菌能夠在腸道內更好地發(fā)揮其生物活性。喜樂聚益生菌固體飲料采用了三種益生菌+三種益生元的科學配比，添加了兩種美國杜邦專利菌種，同時添加天然草莓果粉以增加風味和口感。優(yōu)萌君益生菌固體飲料除了幫助調節(jié)腸道菌群平衡之外，還能夠調節(jié)消費者的胃部健康。

　　無限極在今年年初參與申報的廣東省重點領域研發(fā)計劃“綠色生物制造”專項“重要健康微生物菌種定向選育及功能產品研發(fā)”項目成功獲批。在此之前，無限極已有養(yǎng)固健膳樂星益生菌固體飲料、無限極牌膳樂星益生菌固體飲料、樂姿樂言牌型美益生菌固體飲料等益生菌產品，該項目的研究成果將為無限極的益生菌領域新技術和新產品開發(fā)提供強有力的支撐。

　　三生致力于菌株研發(fā)。在過去幾年中持續(xù)投入，和國內外優(yōu)質的益生菌供應商進行合作研發(fā)，先后研發(fā)出了腸道健康產品復合益生菌以及針對幽門螺桿菌問題的幽珞清，并據此推出了生命健復合益生菌固體飲料和東方素養(yǎng)幽珞清益生菌粉（即食型乳酸菌）兩款產品。今年又基于對睡眠健康的幽夢益生菌的成功研發(fā)推出了新品幽夢益生菌固體飲料。

　　類似的案例還有許多，但這背后有兩個關鍵因素值得深思：

　　一是重視細分市場。隨著益生菌市場的快速發(fā)展與相關技術研究不斷深入，尤其是基因測序、大數據的發(fā)展，益生菌市場逐步形成了九大細分賽道：腸胃健康、口腔保健、過敏舒緩、美容抗衰、治療輔助、情緒調節(jié)、女性守護、運動提能、免疫調節(jié)。自然陽光對于益生菌產品的探索實踐實際上就是在腸胃健康的細分賽道上精耕細作，多年堅持，終有所獲；安利的個性化營養(yǎng)本就是在走細分市場的路，個性化營養(yǎng)要求之下的益生菌產品所呈現出來的差異化、個性化與細分市場的趨勢不謀而合。市場細分的趨勢已然出現，未來也必將涌現越來越多專注于細分賽道的企業(yè)。

　　二是著力創(chuàng)新驅動。科技是第一生產力，企業(yè)想要提高市場占有率也必然要以科研為先。因此，創(chuàng)新勢必將會成為各個企業(yè)提升益生菌市場最核心的競爭力。三生的實踐已經證明了只有通過科研創(chuàng)新才能生產出功效顯著、質量過硬、市場歡迎的好產品；無限極圍繞“益生菌+中草藥”所做的科研創(chuàng)新將會是無限極在益生菌市場發(fā)力的堅實根基。今年5月，中國食品科學技術學會益生菌分會基于征集到的19家企業(yè)的27款益生菌相關產品，經過專家分析與研討，在第18屆益生菌與健康國際研討會上發(fā)布了2022~2023年益生菌行業(yè)五大創(chuàng)新趨勢：理論與實踐并進，自主知識產權菌株開發(fā)與應用日趨成熟；傳統與現代結合，益生菌科技創(chuàng)新助力食藥物質功能挖掘；趣味與健康兼?zhèn)洌嫔a品形態(tài)趨向多元化發(fā)展；“加”與“減”雙驅動，兼顧產品的感官與營養(yǎng)品質；“概念”與“科技”雙融入，后生元相關產品應運而生。趨勢雖然明朗，但這也同樣意味著對于企業(yè)的創(chuàng)新有了更高的要求，如何在益生菌產品的創(chuàng)新之中結合企業(yè)自身優(yōu)勢、找到正確的方向成為每個直銷企業(yè)需要引起重視的首要問題。

　　重視細分市場、結合行業(yè)創(chuàng)新趨勢著力科研創(chuàng)新或許就是目前直銷行業(yè)在益生菌市場破局的關鍵所在。