2023年3月11～12日，美樂家（中國）年會在海南國際會展中心舉行。此次會議參會人員超過22000名，成為美樂家有史以來規模最大的一次會議，也是疫情以來中國直銷行業召開的最大規模會議。美樂家全球首席執行官Jerry Felton、美樂家（中國）總裁許瑋等均親臨現場。許瑋在會上宣布，美樂家正式進入2.0時代，要實現“狂飆增長”的目標。

　　能夠在當前的環境下召開如此規模的年會并制定這樣的目標，可見美樂家對于自身發展相當自信。根據本次年會上公布的數據，自1985年成立以來，美樂家已經和全球伙伴分享了70億美元的獎金，且中國已經成其最大市場。

　　實際上，美樂家近年來在中國的發展頗具成果，在行業整頓和疫情導致的一片行業低潮中堪稱一枝獨秀。據《知識經濟》統計，美樂家（中國）2017年的業績已達50億元，納稅額約為10.55億元；2018年納稅額13.71億元，業績高達65億元；此后《知識經濟》雖未進行企業業績統計，但本刊記者通過內部人士了解，美樂家（中國）在2019年和2020年的市場也受到了行業整頓和疫情影響進入下跌狀態，但跌幅沒有行業整體表現那么大。2021年，美樂家（中國）的納稅額重回11億元水平，略高于2017年的10.55億元，因此2021年業績高于50億元，實現回升。美樂家（中國）人力資源總監王麗萍曾在接受采訪時提到，美樂家2022年納稅額達到12億元。本刊記者也注意到，美樂家（中國）也超過同區的如新（中國）位列上海市奉賢區2022年度“財富百強企業”第三名，業績有望達到57億元左右，在疫情最后一年實現約10%的增長，有重返業績最高峰的良好趨勢。這一業績和增長率在2022年的中國直銷行業都屬于鳳毛麟角之列。

　　疫情三年，加之行業震蕩帶來的沖擊，不少直銷企業業績狂跌，但美樂家卻能保持如此可觀的業績，甚至逆市上漲。美樂家是如何做到的？

　　01消費者直購系統

　　一直以來，美樂家憑借直購模式獨步直銷江湖。所謂直購，就是把工廠生產好的產品直接銷售到顧客手中，省去各種中間商、廣告商環節。按照美樂家服務商的說法，“相比于傳統的直銷，直購連中間的‘直銷商’環節也一并省去了，因此更為精簡和直接。”

　　美樂家把這套模式稱為“消費者直購系統（CDM）”。美樂家稱，這套系統將節省下來的中間商和廣告商費用回饋給消費者，能夠使產品價格優惠30~40%。

　　值得注意的是，在美樂家的說法中，其直購模式與直銷無關，自己也并不是一家直銷公司，就連取得的中國直銷牌照，美樂家也表示：“只是入鄉隨俗，只能證明我們的獎金撥比是合法的。因為中國沒有直購法和直購牌照。”

　　但是，從美樂家的運作模式和獎金制度的基礎來看，其所謂的“直購”其實仍然屬于直銷的范疇。我們可以這樣來理解：“直購”在本質上也只是直銷模式的一種極端表現方式，就是讓經營者盡量完全地融入于消費者之中。

　　但無論是直購還是直銷，美樂家能夠保持穩定的業績增長，說明這套“消費者直購系統”必然有其過人之處。為了弄清其“玄妙”，本刊記者通過互聯網接觸到了多位美樂家服務商——由于美樂家堅稱其直購模式中不存在經銷商這個環節，因此相關的銷售人員均向本刊記者表明，他們不是經銷商，而是服務商。

　　經過一系列接觸和了解，本刊記者發現，美樂家“消費者直購系統”最核心的運營邏輯，就在于其“持續消費”模式。美樂家能夠保持穩定的業績增長，或許正是受益于這套“持續消費”模式。

　　02持續消費模式

　　美樂家服務商向本刊記者介紹，美樂家不存在加盟的說法，“直接進入商城消費和分享就可以了。”

　　于是，在美樂家服務商的邀請下，本刊記者注冊體驗了“美樂家易購”小程序。在注冊和使用過程中，本刊記者注意到幾點特別之處。

　　首先，注冊頁面顯示，“美樂家易購”消費金額不設下限，但每月消費370元及以上才可以享受30~40%的會員折扣。對此，本刊記者向美樂家服務商求證，對方表示，如果消費未滿370元，則只能按照零售價進行購買，且會員資格將被取消，再次使用需申請恢復會員資格和等級；若連續一年消費未滿370元，則只能辦理新會員。

　　為什么是370元？據說，美樂家初進中國時做了一個調研，發現中國城鎮普通家庭每個月對于日常消耗用品的平均開支為340元。于是，美樂家將這一數值設置為了早期會員持續消費的門檻，后來隨社會經濟水平的提高變為370元。

　　也就是說，想要享受美樂家產品的會員優惠，實際消費的下限是370元，且必須連續消費。這正是美樂家“持續消費”模式的第一步，也是最關鍵一步。

　　其次，注冊過程中，頁面出現了一個備用訂單信息提示，若消費者當月忘記購物或者未達到370元的月度消費，美樂家將自動啟用該備用訂單。訂單金額為370元，訂單產品可以由消費者提前自行組合；若消費者沒有設置，則將由美樂家寄送當下的明星產品，小程序將從會員賬戶預留的銀行卡中預支扣費并發貨。

　　這一機制聽上去頗有些“自動續費”的意味。對此，美樂家服務商解釋道，這樣做是為了幫助消費者保留會員資格，如果消費者不愿享受備用訂單服務，可以提前在小程序內自行取消；若忘記取消，收到貨后也享有退換貨資格。

　　另外，為了吸引和留存新會員，美樂家設置了只有新會員才能購買的超優惠套餐，并且在新會員加入后的第2~6個月，只要每月完成了370元的消費，就可以享受價值50~300元的“新客迎賓禮”，包括一些當下的主推產品和明星產品。美樂家服務商表示：“主要是想幫助新會員養成每月固定消費的習慣，一般需要半年。”

　　美樂家還通過積分制度和會員升級制度設置了鼓勵消費的區間以及消費的上限。根據“美樂家易購”制度，每月消費370元可享受5~15%的積分返利，連續3個月每月消費滿550元，可升級尊榮金卡會員，額外享受更多專屬贈品折扣及活動；月度消費金額超出1500元時，超出部分不再享受任何積分；達到2000元以上時，購物車將無法付款，并提示“建議您調整訂單金額”。

　　由此可見，美樂家鼓勵的最佳連續消費區間為550~1500元，消費上限為2000元。設置上限是為了鼓勵會員理性、計劃性和持續消費，從而保證市場秩序。美樂家將積分和消費上限設置得如此之低，一方面可以避免行業普遍存在的大單和囤貨問題，同時也讓直購模式進入了理性和健康的發展軌道，無疑是非常值得很多直銷企業學習的。

　　不過，這里依然可能存在一個問題，會不會有人為了維持會員等級和享受優惠，超量購買產品，然后拿到網上銷售？

　　為此，本刊記者查詢了購物軟件，發現淘寶上有多家店鋪在銷售美樂家產品，且銷量不低。當記者詢問其是否為正品及拿貨渠道時，對方表示，他們是美樂家的經營型會員，用自己的會員資格從生活館或官網下單，再拿到網上售賣，相當于代購。

　　可見，雖然美樂家對會員的要求并不高，但仍然有人會購買超過自己消耗能力的產品，用于銷售。

　　但瑕不掩瑜，整體來看，美樂家直購系統的每一個環節都在強化“持續消費”的健康理念。相較于傳統的直銷模式，美樂家更像是借鑒了中國移動的“月租套餐”，不需要消費太多，但要讓用戶養成每月固定消費的習慣。

　　03龐大會員基數

　　在這種“持續消費”的運營模式下，美樂家會員的規模和增長速度十分可觀。2019年3月上海年會上，美樂家公布“在中國的會員數量突破100萬人”；2023年3月海口年會上，美樂家表示“2022年中國區新增會員達81萬人”。

　　按此數據估算，美樂家中國區的會員數量有機會超過200萬人。當然，這只是注冊會員的數量，其中能夠產生持續消費的活躍會員數量則要另當別論。

　　但龐大的會員基數可以為市場消費起到強力支撐。許瑋在美樂家2023年年會上表示，美樂家有81%的顧客是純消費者，這意味著美樂家僅靠純消費者就能撐起業績的大半邊天。假設美樂家的會員中有半數會進行每月370元的連續消費，那么粗略估算，這81%的純消費會員一年就可以為美樂家提供超30億元的經營收入。

　　更重要的是，經過多年深耕，美樂家打下了“強復購”的基礎。數據顯示，截至2022年12月，美樂家中國市場的產品續訂率達94.5%，這在中國直銷界是一個驚人的數字。

　　擁有百萬級會員，以及如此高的純消費占比和復購率，也就不難理解為何美樂家的業績能夠那么穩定了。正如美樂家自己承認的那樣，“賺龐大客戶群每個月持續循環消費的小錢。”

　　除了純消費型會員外，美樂家也鼓勵會員“邊用邊分享”，通過分享二維碼邀請他人注冊新會員并產生消費，可以在小程序上報單，有一單即可報一單。新會員每消費400元左右，推薦人可以獲得“一杯咖啡錢”的獎勵。這一獎勵金額并不高，美樂家服務商對此表示：“400元對于大多數人來說就是一筆日常開銷的費用而已，所以這訂單雖然很小，但是能夠持續重復，從而帶來源源不斷的收益。”

　　當邀請的新會員達到一定數量后，可以申請成為美樂家的經營型會員，也就是服務商。美樂家服務商的進階獎銜制度頗為復雜，在D、SD、ED、CD、PD五個大階銜下，設置了近40個細分階銜。基于這些階銜的美樂家制度是較為典型的矩陣制，具有明顯的直銷模式特征，也正好印證前述所說，美樂家的直購仍然屬于直銷的范疇，但有其突出的理性特色。

　　04小件消耗產品

　　要實現每月370元的連續消費閉環，產品也是關鍵一步。

　　美樂家稱自己是“全球最大的環保直購超市”，其產品有三大特征：一是小件品，生產的產品幾乎沒有超過一千塊錢的；二是消耗品，即日常生活中很快用完又會再買的產品；三是天然品，主打“天然、安全、健康、綠色，對環境友好”。對于產品質量和價格，美樂家的口號是“同質量，價格更低；同價格，質量更優”。

　　和大多數直銷企業一樣，美樂家產品的購買渠道也分為線上商城和線下生活館兩種。

　　在線上，“美樂家易購”小程序顯示產品共有400余種，分為“營養輔助食品”“家用清潔”“個人護理”“美容保養”“美樂家純質精油”等幾大專區。其中，美樂家營養輔助食品的會員優惠價多在100~300元，家用清潔產品的優惠價多在30~150元，美容護膚產品的單品優惠價則多在180~400元。要產生每月370元的消費，大概需要購買2~5款產品。

　　線上下單后，美樂家將從上海、重慶、廣州、沈陽四大配送中心選擇最近的倉庫，由順豐快遞進行配送，基本能夠保證最晚48小時內送達產品。

　　在線下，目前美樂家在中國大陸地區設有29家健康生活館，裝修風格與產品布局基本類似，本刊記者實地探訪了其中一家。

　　走進該生活館，記者感覺的確很像一家超市——裝修風格簡約明亮，商品種類琳瑯滿目，貨架分區井然有序。有一個細節，生活館的店員隨身背著一把長尺子，路過貨架時會用尺子隨時調整商品位置，以確保同一貨架上的商品嚴格保持行、列整齊。

　　生活館的店員表示，疫情期間家用清潔、個人護理等日用品需求量很高，很多家庭都會囤貨，“洗衣精、清潔劑、洗發乳、沐浴露、牙膏這些經常賣到脫銷。”疫情后由于全民健康意識提高，因此營養輔助食品銷量很高，“維生素、魚油軟膠囊等都賣得不錯。”

　　值得注意的是，本刊記者發現生活館中部分貨架上標識著“直銷產品”，主要是一些家用清潔、個人護理類用品；幾乎所有的營養食品類商品都沒有標識“直銷產品”。

　　對此，本刊記者向生活館店員發出疑問，對方解釋道：“‘直銷產品’和‘非直銷產品’的區別主要體現在退換貨時效上，所有‘直銷產品’都可以享受90天的退換貨期，‘非直銷產品’中的套裝產品則只有7天的退換貨期。”同時，該店員仍然堅稱，“標識‘直銷產品’只是為了強調是工廠直銷的價格，并不是采用了直銷的商業模式。”

　　據本刊記者了解，美樂家標明“直銷產品”實屬迫不得已，是監管部門在行業整頓中出臺的硬性措施，企業必須將獲得審批的直銷產品和未獲批直銷的產品在店鋪中進行明確標示，堅稱“不是直銷”的美樂家也不能幸免。

　　《直銷管理條例》明確了直銷產品30日無理由退換貨的要求，美樂家為了進一步優化消費者的售后體驗，將原來30天的滿意保證期延長到了90天。美樂家服務商補充道：“比如洗衣精、洗碗精，如果還剩一半以上的話，在90天之內都是可以退換的。”這一點上，美樂家做到了極致自信。

　　05中國風云

　　在市場模式與產品策略之外，管理團隊也是影響一家企業業績的關鍵因素。事實上，美樂家能夠在中國市場實現“低開高走”的精彩逆襲，與其終于找到合適的掌門人有著莫大關系。

　　1997年，美樂家登陸中國臺灣市場，臺灣人劉樹崇很快升任美樂家臺灣分公司總經理，為美樂家在臺灣的發展立下了汗馬功勞。

　　2003年，美樂家在上海奉賢區設立美樂家（中國）總部，開始探索大陸市場，模式以復刻臺灣為主。之后，劉樹崇升任大中華區副總裁，“臺灣幫”掌握中國市場決策權，但一直沒有什么業績可言。

　　2006年，原美樂家澳大利亞公司經理David空降成為美樂家中國區總裁。2007年11月，美樂家在并未發布申牌聲明的情況下以“黑馬”姿態直接取得中國直銷經營許可證。

　　但令人遺憾的是，David對中國市場不甚了解，并且與劉樹崇等“臺灣幫”理念不合，一度導致管理混亂；再加上在臺灣運營多年的市場模式搬到大陸卻“水土不服”，因此美樂家拿牌后業績平平，甚至一度被調侃為“拿牌最快、發展最慢的外資直銷企業”。據《知識經濟》統計，美樂家中國區2010年的業績僅1.4億元。

　　不久后，美樂家全球總裁范德士將David調離，“臺灣幫”再次掌握中國市場話語權。為了解決中國市場的問題，范德士開始重新物色中國區負責人。

　　轉機出現在2011年6月。時任美樂家馬來西亞市場拓展副總經理的葛南山臨危受命，接任美樂家（中國）總經理一職。葛南山擁有18年UPS物流公司高管經驗，上任后迅速從倉儲、物流、培訓多個方面入手為美樂家打造了一套符合中國特色的落地發展方案。美樂家中國區終于找到市場節奏，業績逐年攀升，到2017年，美樂家中國區業績達到50億元，已占據其全球業績近40%的份額。

　　2017年11月，葛南山離職，并引發了其與美樂家之間長達一年多的勞務糾紛官司。美樂家以競業限制對葛南山提起訴訟，隨后葛南山申請仲裁，最終以葛南山敗訴收場。葛南山是以“個人原因”為由從美樂家離職的，在后面與美樂家總部的溝通中，他也坦率表示“自己無法保證在有好機會時能拒絕任何工作”。2018年初，葛南山正式加盟嘉康利（中國），但最終鎩羽而歸。業界普遍認為葛南山被在美樂家的成功沖昏了頭腦，實際上美樂家的成功是很難復制的。此前幾年的業績平平不過是這種直購模式正常的厚積薄發，而并非都是葛南山個人能力扭轉了乾坤。

　　2018年3月，為穩定軍心，美樂家在年會上宣布，高級副總裁許瑋正式升任高級總裁，全面負責中國區市場的管理工作，職權和待遇均超過葛南山。

　　許瑋是美樂家第一位中國大陸市場培養起來的高級職業經理人，從2007年起便入職美樂家，并長期負責美樂家中國公司業務部的管理工作，對中國市場的業務相當熟悉。“懂美樂家，更懂中國市場”的許瑋帶領美樂家（中國）進入了新的階段，也是一個更為穩定的階段。美樂家某資深經銷商曾發文表示，美樂家（中國）在2018年進入本土化元年。就在這一年，美樂家（中國）創下了超過65億元的業績記錄，也標志著美樂家（中國）的人事風波被輕輕掃平。

　　此后四年，美樂家（中國）和所有中國直銷企業一起經歷了行業整頓和新冠疫情，但美樂家是所有企業中業績下跌最少、業績恢復也最快的那一批，許瑋功不可沒。

　　就在2022年初，美樂家（中國）著力打造的美樂家官網和小程序購物平臺升級上線，為消費者創建了全新的購物體驗。美樂家（中國）在全國范圍內的平均包裹派送時長僅為2.24天，同城件派送當日送達率達到90%，讓更低的快遞破損率、更易清點的貨物裝箱以及更美觀的包裹呈現在消費者面前。也是這一年，美樂家海外最大的區域總部和日化生產基地在上海奉賢落成，總投資1.5億美元，占地80畝，總建筑面積為63789平方米。生產基地設有21條生產線，整合了研發、生產、質控、物流等九大職能，主要生產、研發清潔產品、個人護理產品及化妝品等系列產品，產品覆蓋亞太7個國家和地區。同時，面積近500平方米的上海奉賢健康生活館也盛大開業，讓美樂家在中國的健康生活館數量達到29家，并在全國20多個省份及重要城市擁有分支機構。

　　2023年是美樂家成立的第38年，也是其進入中國市場的第20年，更是疫情開放后的第一年，對美樂家（中國）來說至關重要。2023年5月24日，美樂家（中國）奉賢工廠入選上海市經信委頒布的《上海市100家智能工廠名單》，上海市外資研發中心落戶該園區，以實現地方和企業產教融合、共同發展。2023年7月，美樂家旗下的EcoSense系列產品榮獲“中國環境標志”產品認證，延續了美樂家產品在環保理念上的無限追求。同時，數字化賦能正在成為美樂家（中國）現在以及未來核心打造的戰略重心，并著眼于啟動更有效、更便捷、自動化、合理化的一站式數字化解決方案。

　　經過對中國市場本土化策略的多年探尋，如今的美樂家（中國）成為中國直銷企業中理性、健康、穩健發展的代表。