市場人士指出，作為全球第三大日化消費市場，本土品牌與外資品牌之間的較量或將發生歷史性的轉折。

　　寶潔、聯合利華連失“陣地”

　　全球快消品巨頭寶潔近日低調交出了苦澀的成績單，第一財季利潤降低6.9%，一季度收益28.1億美元，低于去年同期的30億美元；凈銷售額下降4%至207.4億美元，部分是受匯率影響。

　　其中，Beauty（美容化妝品業務）一欄的凈銷售為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少3.75億美元；洗漱類和健康護理類產品的凈銷售也分別下滑7.4%和3.5%。總體凈銷售下跌3.7%至207.39億美元。受第一季度業績不佳的影響，麥睿博已經公開表示，寶潔或將無法兌現本財政年度的業績承諾。

　　寶潔正在丟掉市場份額。在韓國卻被一家柳韓金百利公司打敗，這家企業所涉及的幾大產品領域，寶潔公司都連遭敗績甚至有的產品線被迫退出了韓國市場。今年7月，寶潔新財年剛開始6天，中國區客戶生意發展部的一位高管向其部門全體員工發送了一封郵件，列數了過去一個財年幾大指標的達成情況。在增長份額的一欄中，這位高管寫到：“大家的努力使得銷售量占比提高了1%，但是市場份額占比降低了0.4％，對我們的挑戰非常大。”

　　與此同時，作為中國日化行業的另一個巨頭聯合利華也在不斷地丟失市場份額。

　　單以外資品牌主導的牙膏品類為例，歐睿咨詢的數據顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7% 。聯合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9% 。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產品份額已達到27.6%，占據著龍頭地位，而寶潔的份額為7.6%，聯合利華為6.6%。早在2010年，恒安國際集團有限公司在面巾紙和衛生用品市場的占有率就已經超過寶潔，去年以10.6%的市場份額繼續保持領先地位，寶潔去年的市場占有率是10.5%。

　　寶潔和聯合利華這兩大外資日化巨頭在華的市場份額正在減少，尤其在牙膏和洗滌等細分市場方面，目前，國內洗滌市場已經形成了立白、納愛斯、寶潔與聯合利華“四大巨頭”割據市場、眾多二線企業環伺周圍的格局。在外資品牌發起“下鄉運動”的同時，本土品牌也雄心勃勃地向高端市場進攻。

　　雅芳在華一瀉千里

　　無獨有偶，在化妝品行業，本土品牌也在尋求突圍外資產品。曾經在華市場紅極多年的雅芳，在1990年正式全面入駐中國市場。1998年成為中國首家獲政府批準轉型的直銷企業。但是，2008年一場“行賄門”打亂了它穩定品牌形象和市場份額，自此，雅芳的人事動蕩就始終未停止過。雅芳店面頃刻之間在許多城市消失。2010年，雅芳在華虧損1080萬美元。根據雅芳2011年財報顯示，其全球總收入為113億美元，但包括中國區在內的亞太市場收入僅為9.42億美元，整個亞太市場收入比重僅為8%。

　　“屋漏偏逢連陰雨”。今年5月，雅芳中國因涉嫌違規直銷被調查，緊接著又曝雅芳在為其投資10億元的護膚品牌“Anew”進行市場宣傳時，因大打“抗皺”牌，涉嫌誤導消費者，被美國食品藥品監督管理局給予警告。

　　近日，雅芳公布的第二季度業績更是近幾年來的最慘淡表現——當季收益下滑9%，至26億美元，營業利潤率從11.1%下降至4.9%。特別是在中國，今年6月12日，第八屆世界華人直銷大會發布的資料顯示，雅芳在全球直銷業績百強排行榜上遙遙領先，雅芳中國卻跌出中國持牌直銷企業營業收入排名前十。甚至一些內資直銷廠商如寧波三生，都已經開始超越雅芳。

　　本土品牌全面突圍

　　與外資日化品牌的業績縮水相比，本土日化品牌卻在奮起直追。

　　在“日化”市場上，本土產品頻打“中藥牌”、“古方牌”。近段時間以來，中華文化似乎成為了本土日化品牌的“強心針”。結合中華文化的天然優勢，在純天然、無添加的潮流帶動下，中草藥這張經久不衰的王牌著實帶動了本土日化的脈動。上海家化(600315,股吧)旗下的佰草集、云南白藥(000538,股吧)牙膏、霸王的中草藥洗發水等品牌一舉打響。

　　“中華文化是本土品牌可以利用的一個天然優勢”，霸王集團公關部經理楊政書認為“是交辦區隔洋品牌的有效辦法之一，但關鍵還是產品品質”。2006年，霸王中草藥系列洗發水橫空出世，讓霸王在洗發水市場異軍突起，成為當時洗發水市場上首個以中草藥為賣點的企業，成功區隔洋品牌。

　　為保證中草藥原材料的質量，霸王打造多個霸王中草藥種植基地。2007年，47.5%的市場占有率使得霸王洗發水紅極一時。當然，外資品牌也并沒有放棄中草藥這塊肥肉。寶潔在2009年初，推出了極具中國傳統特色的產品飄柔漢草精華系列產品。但似乎做中草藥概念，外人還是不如自家人得心應手，市場反應不盡人意。

　　現在，外資品牌開始漸漸走出高端市場，向三至五線城市擴張直接挑戰本土企業。本土品牌亦是雄心勃勃，開始進入高端市場。時下國產1000元以上的化妝品也已經誕生，上海家化的“雙妹”就是其中之一。

　　除了在市場份額上，本土品牌是寸土必爭，另外在聲勢方面也再現當年勇。就在今日相傳寶潔擬壓縮電視等傳統廣告之時，國內老牌日化品牌卻頻頻將巨資投向電視廣告。最近，國產百雀羚在剛落幕的浙江衛視廣告招標會上以7000萬巨資獲得《中國好聲音》第二季獨家特約權，上海家化、相宜本草等本土品牌近年在營銷上也是加大力度。

　　這些本土品牌今年在傳統廣告投放方面動作頻頻。據業內公開的數據，佰草集持續在全國主流時尚、女性媒體、電視劇投放廣告，投放總量保持每年50%以上的增長。