文 | 讀懂財經

　　近年來，香水成為了化妝品領域最受巨頭追捧的賽道，沒有之一。

　　2022年11月，化妝品巨頭雅詩蘭黛集團以約28億美元的高價擊敗了包括Gucci母公司開云集團在內的其他競購者，把美國設計師品牌Tom Ford收入囊中。而該收購也將成為雅詩蘭黛集團有史以來最大的一筆并購案。雅詩蘭黛收購Tom Ford，很大程度上是看中了Tom Ford的香水美妝業務。

　　時隔7個月后，在這場并購中失敗而歸的開云集團也在美妝界弄出來一個大新聞。6月26日，開云集團宣布收購全球最大的獨立高端香水品牌Creed（愷芮得），路透社報道該交易價值可能達到20億歐元。

　　似乎收購香水品牌已經成為了化妝品巨頭們的共識。今年4月，歐萊雅集團以25.25億美元的高價收購高端美妝品牌Aesop，這是歐萊雅集團成立以來最大手筆的收購。這項收購，也被認為是歐萊雅集團完善其高端香水品牌矩陣的重要舉措。

　　歐萊雅近年來對香氛市場興趣十足。早在2022年5月，有消息傳歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及西班牙香水美妝時尚集團Puig三大巨頭競購瑞典沙龍香水品牌Byredo，最終Puig成功將這個香氛品牌收入囊中。

　　可以看到，國際化妝品巨頭們紛紛斥巨資收購香水品牌。化妝品巨頭們為何同時看中香水這條賽道？

　　本文對香水賽道有著以下幾個觀點：

　　1，國際化妝品巨頭們重金下注高端香水賽道，是因為香水是近年來化妝品企業們增長最快的品類，沒有之一。香水是雅詩蘭黛高檔化妝品業務中增長最快的品類，也是衰退中的雅詩蘭黛最為堅挺的品類。而高端香水，正是驅動香水賽道高增長的主要驅動力。

　　2，中國等新興市場的快速發展，讓化妝品巨頭們爭相布局。在2016-2021年，中國香水市場規模CAGR高達21.4%，遠高于全球市場表現。而2021年，中國高端香水市場增速高達33%。面對規模足夠而潛力巨大的中國市場，巨頭們開始爭奪入場券。

　　3，香水賽道的布局直接影響國際化妝品巨頭的發展戰略。長期以來，化妝品巨頭們競相構筑一個沒有明顯缺陷的商業帝國，而補齊短板的最好方式就是并購。面對香水市場的劇烈變化，無論是雅詩蘭黛還是歐萊雅，都需要進一步完善自身的防御體系，因此重金下注成為必然選擇。

　　化妝品巨頭的新增量

　　說起來，化妝品行業的這些并購交易都有著相同的特點：收購方為全球性美妝巨頭、收購標的為香水品牌、收購金額巨大（均在10億美元以上）。短短一年時間內，美妝巨頭們似乎都開始爭相布局香水這條賽道了。

　　從行業角度看，這樣的變化并不難理解。因為疫情之后，化妝品巨頭之間雖然業績出現了顯著分化，但也有著一個共同點，即香水是核心業務中增速最快的品類，沒有之一。

　　具體來看，2022年，歐萊雅銷售額實現了18.5%的同比增幅，營業利潤同比增長了21%。其中，高檔化妝品部銷售額達到了146.4億歐元，同比增長18.6%，收入占比最高，而香水是正是該部門增長最快的品類，增長高達22.8%。

　　而在2022財年（截至2022年6月30日），雅詩蘭黛集團營收同比增長9%至177.4億美元。但是，香水業務卻大漲了30%至25.08億元，增速在所有業務板塊中穩居第一。2023財年，雅詩蘭黛下滑明顯，但在前9個月（截至2023年3月31日），香氛業務是雅詩蘭黛三大業務中最為堅挺的品類，也是除護膚外唯一實現營業利潤為正的品類。

　　除歐萊雅和雅詩蘭黛外，美妝集團科蒂也在2023年第三季度將9%的凈收入增速歸因于消費者對高端香水的追捧，其博柏利Hero and Her香水、古馳Flora Gorgeous Jasmine香水、蔻依Atelier des Fleurs香水等在本季度表現強勁。

　　美妝集團之外，奢侈品集團香水業務也表現出色。2022年，LVMH集團的香水和美妝業務同比增長17%，香水為主要增長動力；愛馬仕集團香水與美容部門的營業額也達到了4.48億歐元，同比增長了16.4%。

　　可以看到，近年來，香水市場尤其是高端香水市場表現出了不俗的成長性，成為驅動美妝巨頭們業績增長的重要動力。尤其是對遇到發展難題的雅詩蘭黛集團來說，香水業務幾乎是整個集團唯一的亮點。

　　香水市場的高增長，在一定程度上得益于新冠疫情后的“香水效應”。香水本身容易獲得、易于購買，可以用以緩解焦慮，愉悅心情。同時香水使用時間更長，在一定程度上削弱了其奢侈品屬性，這也是消費者傾向高端香水的一大原因。

　　而長期來看，以中國市場為代表的新興市場的崛起，進一步推動了美妝巨頭巨資押注香水賽道。

　　化妝品的時光機效應

　　在投資領域，孫正義有一個著名的時光機理論，這一理論是指利用不同國家IT行業之間發展的不平衡，在發達國家獲得經驗后，再去開發相對落后的市場。利用這一理論，孫正義投出了阿里巴巴和支付寶等投資經典案例。

　　而在美妝行業同樣具備類似的時光機效應。發達市場的經驗很大程度上可以適用于發展中市場。如護膚產品的抗衰屬性，在歐美十分流行，但在日韓、中國同樣受到市場認可。利用時光機效應，國際化妝品巨頭們吃到了全球化妝品市場中最豐厚的紅利。

　　在香水市場上，時光機效應更為明顯，對香味的追求是人類共同的。相比于化妝品市場，香水本身具有很強的私人屬性，在最基本的芳香和療愈功能外，香水一定程度上能滿足個人的歸屬感需求、自我認知需求和自我實現需求，符合個性化的市場發展趨勢。

　　同時，中國年輕一代群體與國際交流頻繁，對香水本身接受程度較高，而這一群體同樣在移動互聯網最具聲量的群體，很大程度上帶動了中國香水市場的發展。

　　根據歐睿國際的數據，在2016-2021年，中國香水市場規模從55.1億人民幣增長至140.9億人民幣，CAGR高達21.4%。尤其在2020年，全球和亞太香水市場均呈現負增長，而中國香水市場增速高達10.6%，表現出強勁的成長性。

　　而中國香水市場的增長，也主要由高端香水推動，大眾香水市場甚至略有下滑。歐睿數據顯示，2021年中國高端香水市場增速高達33%，較2020年增速提高了18個百分點。

　　目前來看，歐洲和美國香水市場滲透分別高達42%和50%，而中國香水市場滲透率僅為5%，目前中國已經成為了全球第五大香氛市場，但成長空間依然巨大。

　　對于把持著高端香氛市場的國際化妝品巨頭和奢侈品集團來說，規模足夠且潛力巨大的中國市場絕對是已經被擺上餐桌的最為甜美的蛋糕。這種情況下，斥巨資拿到餐桌的上場券十分值得。相對而言，沒有拿到上場券的品牌就會無比被動。

　　化妝品巨頭的“功守道”

　　縱覽歷史，有關于美的行業總在不斷變動。在化妝品市場上同樣如此，消費者需求的一點小小變動，很可能就會導致化妝品巨頭的沒落。也正因此，對化妝品巨頭來說，防御需要做到沒有明顯的弱點，而最好的防御就是進攻，“寧殺錯，不放過”，才是最好的競爭手段，即便為此需要付出昂貴的代價。

　　近年來的雅詩蘭黛和歐萊雅便是兩個典型的例子。雅詩蘭黛核心品牌聚焦于高端和超高端，嚴重依賴于旅游零售渠道，2021財年旅游零售貢獻了雅詩蘭黛全年28%的銷售額。但隨著消費復蘇不及預期，雅詩蘭黛在韓國和海南的免稅店賣不動貨了，免稅渠道遭遇巨大打擊，積壓嚴重的免稅商們開始降價促銷，嚴重擾亂了雅詩蘭黛的定價體系。

　　與此同時，在中國電商平臺上，以分銷為主的淘寶平臺銷量占比大幅提升，甚至超過了直銷為主的天貓平臺。同時，此前主要在天貓平臺銷售的主力產品——面部護理品類開始大量在淘寶平臺降價銷售，進一步擾亂了雅詩蘭黛的定價體系，用戶對雅詩蘭黛品牌價值認定開始崩潰，因此陷入了衰退。

　　可以看到，雅詩蘭黛的衰退原因在于分銷和直營體系的顯著缺陷。這一明顯缺陷，直接導致雅詩蘭黛陷入了衰退困境。而雅詩蘭黛香水業務達到了數十億美元的體量，后續有望帶動雅詩蘭黛加速走出困境。

　　至于歐萊雅，收購香水品牌更像是為了補齊短板。歐萊雅旗下香水業務，圣羅蘭（YSL）、梅森馬吉拉（Maison Margiela）、華倫天奴（VALENTINO）和普拉達（PRADA）等奢侈香水品牌均屬代理，續約存在不確定性，收購的品牌如歐瓏（Atelier Cologne）、Mugler和Azzaro等品牌在國內知名度并不高，難以與雅詩蘭黛收購的祖瑪瓏、Tom Ford等高端香水品牌競爭。

　　歐萊雅內部有一句話叫做“Seize what is starting（把握小趨勢，下好先手棋）”，是歐萊雅集團的核心理念之一。而歐萊雅可以做到關注新趨勢、新需求和新技術，并能通過并購和投資實現新的增長，實現“buy and grow”的增長模式。從收購Aesop上，我們也更能理解化妝品巨頭的生存和發展之道。

　　可以說，對于雅詩蘭黛和歐萊雅這樣的化妝品巨頭來說，集團防御能力的構建，必然要付出高昂的代價。在市場可能迎來巨變的情況下，即便是巨額下注依然值得。