隨著線上經濟時代到來，網絡直播為商業模式提供了一種非常適合現在網絡社會和粉絲經濟的市場拓展工具。直播在一開始也許并沒有太多商業目的，但在此后的發展過程中卻呈現出極大的商業價值，被商業平臺用來吸引流量和廣告，最后當各種不同訴求的平臺主播們都殊途同歸地開始帶貨時，大家才發現直播最大的商業價值其實是賣貨。

　　網絡直播帶貨逐漸走進百姓生活，乃至成為線上消費的重頭戲，越來越多直銷企業也開始引入直播帶貨模式，嘗試以這種更受歡迎的銷售方式彌補式微的傳統拓客方式，例如自然陽光目前就已經打通公域與私域之間的流量壁壘，基于公域的直播賣貨大大提振了其市場發展士氣。2020年初，《知識經濟》曾判斷，直播也許是零售企業通往成功的最佳路徑：將直播看作一種工具，直銷企業可以為其賦予諸多創新可能，幫助銷售渠道直播化、電商化。

　　但是在具體利用直播作為帶貨工具的時候，并不是所有直銷企業都得到了正向反饋——有的企業認為直播帶貨與直銷這種銷售模式水土不服，有的企業的直播帶貨僅面向私域粉絲，有的企業已經打通公域與私域流量轉換渠道……

　　三年過去了，將直播作為促銷工具和拓客手段的企業發展如何？那些正在將直播帶貨納入企業市場戰略的企業有何打算？《知識經濟》走訪調查直銷行業，圍繞目前直銷企業關心的有關直播的諸多問題進行深入了解，希望能為業界提供有益啟發，助力行業發展。

　　01直銷企業是否有必要導入直播帶貨模式？

　　基于人際關系產生銷售鏈路的直銷行業，近年來受各種新興商業模式沖擊，無論是市場占有率還是品牌美譽度都大打折扣。在這個關口，與時俱進引入直播帶貨，是否能快速幫助直銷企業在流量為王的當下獲取新客戶？

　　目前流行于直銷行業的直播帶貨主要分為兩種。一種是基于企業自開發的小程序或線上商城、面向原有經銷商以及由這些經銷商帶來的新客的直播帶貨，此類直播帶貨較為普遍，已經有不少直銷企業啟用并取得不錯的銷售成績；另一種是基于抖音、快手等短視頻和直播平臺，面向完全陌生的公域流量的直播帶貨，這一種相較于前者難度更大，已經有直銷企業成功嘗試，但也有企業認為這條路行不通，本文重點探討的是這一種直播帶貨。

　　一位直銷行業職業經理人告訴《知識經濟》，利用抖音等公域平臺的直播帶貨對直銷企業而言“太難”，“公域直播帶貨競爭非常激烈，各大品牌主要打價格戰，頭部網紅在向品牌爭取合作時也會強調‘全網最低價’。但是直銷產品普遍偏貴，在這種主打價格戰的平臺不具備優勢。”

　　另一位市場領導人也表示了類似的看法：“過去幾年直播帶貨出現了太多問題，不僅是產品質量沒有保障，售后服務也無從談起。而直銷的服務在整個銷售過程中占據極大比例，可以說直播帶貨和直銷的底層邏輯完全不同。”

　　不過一位正在深入探索直播帶貨的企業總經理認為，“直銷企業早晚都要邁出直播帶貨這一步。”在他看來，很多企業沒有開始嘗試公域直播，主要困難來自兩方面，一是市場團隊未能全盤接受直播帶貨這種獲客方式，二是公司沒有做好全面轉型數字化的準備。

　　直銷企業是否有必要全盤引入直播帶貨，其實還是取決于企業的實際情況。目前已經有直銷企業打通公域和私域流量轉換的鏈路，例如自然陽光直播帶貨卓有成效；但也有直銷企業告訴《知識經濟》，他們幾年前就開始籌備直播帶貨事宜，奈何市場團隊始終無法接受銷售模式的轉變，因此這種需要自下而上推動的數字化轉型一直沒能順利啟動。誠然，在這個基于人際關系而發展起來的行業中，市場人員的心聲能夠極大程度影響企業的前行方向。

　　02直播帶貨是為了打品牌還是促銷量？

　　與那些在各大平臺上賣力吆喝賺銷量的三無產品不同，直銷企業的直播帶貨兼顧了推廣品牌和促進銷量的職能。

　　直播帶貨之所以如此火爆，主要原因是這種模式是一種集文字、聲音、圖片、視頻等為一體的信息展現方式，加之主播較強的互動，既容易宣傳企業品牌特色，也容易引起消費者的購買欲望。直銷企業引入直播帶貨，不僅有助于產品銷量提升，對企業品牌宣傳也將產生難以估量的價值。

　　但是也正因為直播帶貨有著擴大宣傳企業形象的重要功能，反向要求主播需要具備一定專業素養。某外資直銷企業負責人告訴《知識經濟》，他們之所以沒有啟動經銷商直播帶貨，主要是擔心經銷商直播水平參差，一旦夸大宣傳甚至虛假宣傳，有可能給企業形象帶來不可挽回的損害。

　　針對這一點，不少直銷公司啟動定向培訓課程，專門服務于那些有意向出鏡直播帶貨的市場人員。一位經銷商向《知識經濟》展示了她所服務的直銷企業為市場人員搭建的培訓課程，“公司為不同水平、不同階段的主播設置了初級、中級、高級培訓課程，滿足各個階段的主播需求。更重要的是公司會規范我們的語言和話術，嚴禁那些違反直播平臺規定的用語出現。”該經銷商團隊另一位主播告訴《知識經濟》：“我們出鏡都會打上公司的標志，代表了公司的形象，在整個直播過程中會嚴格規范自己的行為。”

　　03直銷企業直播是銷售給外部市場還是內部市場？

　　2020年5月，在大多數企業還處于直播帶貨的初級階段時，安利（中國）總裁余放就在安利云購微信小程序親自下場帶貨，創下123萬人觀看、2小時銷售額破億元的記錄。這個數字當時在業界產生了不小的轟動，總裁親自帶貨也成為不少直銷企業試水直播帶貨的重要方式。

　　與安利一樣依托自建小程序或App進行直播帶貨的例子不勝枚舉，是當下直銷企業直播帶貨的主要形式，而這種形式，受眾大多還是以經銷商為主的內部市場。這種面向內部市場的直播帶貨，經過幾年的探索與實踐，在直銷行業已經趨于成熟，不少企業將其作為定期購物節和線上招商會，商品大促的同時，也讓更多由經銷商帶來的新粉絲了解到企業文化和產品優勢，進而成為消費者和經營者。

　　還有一些直銷企業綜合分析內外部發展現狀后，將拓客的目光投向了外部市場，從公域流量池中吸引新客。這種做法的優勢是一定程度上彌補了近幾年直銷行業獲客難、留存難的短板，讓直銷這個趨于私域的銷售行業真正走進大眾視野，幫助企業增強品牌影響力，但痛點也顯而易見：如何打破公域流量向私域轉化的壁壘、如何讓高價直銷產品與公域直播平臺的低價產品進行良性競爭？

　　自然陽光從2018年開始探索在直播、短視頻等公域平臺上獲客的可能性，并在市場的反向推動下很快取得成果：經過幾年的探索與實踐，自然陽光目前已經形成了較為成熟的直播引流+私域運營模式，打破了“直銷只能做私域”的刻板印象，在外部市場與內部市場之間架起了橋梁。如今，日活超8億的抖音平臺，已經成為很多直銷企業通過直播方式拓客的重要流量來源。

　　04要不要經銷商參與直播帶貨？

　　在關于“要不要經銷商參與直播帶貨”的問題上，幾家受訪企業和市場團隊給出了幾乎完全不同的答案。

　　某外資直銷企業中國區總經理告訴《知識經濟》，他幾乎不考慮讓經銷商出鏡帶貨。“一旦放開直播帶貨，夸大宣傳、虛假宣傳等可能出現的違規行為我們無法控制。”在他看來，直播帶貨既需要即時互動，又有被錄屏反復觀看的特點，這對銷售員和公司來說都是嚴峻挑戰。“我們的直播促銷活動都是由公司固定人選擔任主播，其中專業講師居多。”

　　《知識經濟》發現抖音等公域平臺上有許多經銷商試水直播，他們大多運營短視頻超過3年，其中絕大多數已經開始直播，但是直播類型并非帶貨，更多是與粉絲聊天、分享生活感悟等。一位通過抖音平臺分享創業感悟的團隊領導人告訴《知識經濟》，雖然已經積累了幾十萬粉絲，但還沒開始帶貨：“公司對這方面要求比較嚴格。”

　　針對規范宣傳的問題，一位直銷公司總經理表示，他們在過去兩年間，已經為市場搭建了專業的短視頻和直播培訓體系，助力經銷商直播展業。“培訓除了基本的短視頻制作技巧，我們還會著重強調規范直播用語。”另一位微商公司操盤手也表示，市場團隊對直播和短視頻培訓課程十分感興趣，大多數人愿意拿出時間專門培訓并試水直播帶貨。

　　還有一類，就是企業層面已經打通公域和私域轉化通路，市場團隊積極響應企業號召投身公域直播帶貨，例如前文提及的自然陽光等公司，經銷商的直播帶貨已然成為推動企業數字化轉型的重要一環。

　　05直播帶貨的公域流量如何轉入私域市場？

　　如何將直播帶貨產生的公域流量轉入私域？這是目前業界大多數尚未涉足公域直播的直銷企業考慮的主要問題。

　　業界目前打通公域與私域流量轉化通路的直銷企業，普遍做法大致分為三個環節。第一步是在抖音等公域搭建線上分公司，配合經銷商直播賣貨的前端服務，同時為品牌造勢；第二步是將直播賣貨吸引來的消費者，通過算法納入社群運營，為后續消費者的復購和會員留存做準備；第三步是進一步利用企業打造的App、小程序等專屬數字化平臺，對私域流量進行更進一步的轉化和留存。

　　如果說在公域流量池中將產品推廣出去主要考驗主播們的功力，那么如何將這些被吸引來的消費者進一步轉化成產品愛用者乃至品牌經營者，就要考驗企業的數字化實力了。據一位相關領域負責人介紹，在抖音等平臺通過推薦產生的消費鏈接會綁定特定主播，無論以數字化工具還是人力都能夠將消費者行為與主播（經銷商）進行鏈接，但是如何將這些流量納入私域池子，需要企業付出大量財力、物力和時間打通壁壘。“事實上，像抖音這些外部平臺，目前還是很忌諱私域運營。”

　　雖然很難，但已有公司將這條路走通，以實際行動驗證了當下直銷獲客的另一種可能性。

　　06直播帶貨吸引的客戶如何與老市場銜接？

　　直銷有著其固有的市場邏輯，無論企業如何創新，首要考慮的是保障市場團隊的權益，引入直播模式也不例外。

　　依托自建平臺、面向經銷商的直播帶貨，大多是通過分享鏈接或填寫推薦人信息與老市場產生聯系。一家正在籌建內部直播帶貨平臺的企業負責人告訴《知識經濟》，直播開始前會為經銷商分發分享鏈接，點擊相關鏈接進入直播間并產生消費的消費者，將與該經銷商產生聯系，后續服務也由該經銷商繼續跟進。“確保直播帶貨能為市場助力，而非搗亂。”

　　面向公域市場的直播帶貨，一旦產生消費，也會由相關主播或推薦人持續跟進消費者，后續產生的復購和經營活動都將與相關主播或推薦人綁定，進而與老市場銜接。

　　如果尚未將直播帶貨吸引來的新客戶與原市場之間的關系捋順，不建議企業盲目嘗試直播帶貨。對企業而言，增強品牌知名度、吸引來更多消費者固然可喜，但如果不與原市場團隊進行鏈接，將一定程度上沖擊到經銷商的利益，擾亂原有市場秩序。

　　07網絡直播銷售會不會影響原有直銷市場？

　　如前文所述，理論上來說，銜接好公域流量向私域的轉換，將新加入的會員與推薦人進行有效綁定，就不會在原有市場中產生太多混亂。但是《知識經濟》走訪企業發現，實際上還存在另一種情況。

　　直銷企業在鼓勵市場投身直播帶貨等數字化營銷場景時，通常會受到諸多阻礙，例如目前直銷市場絕大多數的經銷商年齡偏大，對新鮮事物的接受能力相較互聯網等行業偏弱，尤其是習慣了固有的招商和展業模式，突然被要求調整拓客方式，經銷商往往很難接受。某直銷公司負責人坦言，他們在2018年就設想了以直播帶貨為主的數字化營銷場景轉型，但是受到了市場團隊領導人的一致反對：“團隊有自己的考量，很多人不愿意將傳統的獲客時間拿來嘗試可能失敗的新事物，與其和企業一起耗費時間進行不知道結果的嘗試，還不如堅持原有展業節奏保持住既有市場份額。”

　　因此，為了鼓勵經銷商積極接納乃至投身直播帶貨，直銷企業通常會設置較高的帶貨返利機制。也就是說，經銷商直播帶貨產生的銷量，本身就能為經銷商帶來不菲收益，如果后續將消費者納入直銷團隊，就能形成完美的閉環，這也是企業想要的結果。

　　但是在具體執行過程中，很多經銷商化身帶貨主播后，銷售額遠超預期，所收獲的帶貨傭金也十分理想。“有時候感覺只做直播也不錯，操心的事情更少，獲得的收益還可以。”一位直播帶貨經銷商告訴記者。

　　不管怎么樣，就目前業界的直播帶貨探索而言，整體還是利大于弊。一位職業經理人認為，鼓勵市場投身直播，對于當下直銷行業沉寂多年的現狀而言，是件好事。“至少大家都動起來了，展業熱情高漲，一旦探索成功，還能激活市場。”

　　08網絡直播銷售如何選品？

　　直播帶貨，并非直接將企業所有品類搬到線上銷售，而是需要根據平臺特點進行選品。目前公域直播平臺的商品主要分為引流款、福利款、利潤款。

　　引流款主要起增加流量的作用，吸引流量停留和下單。這種產品的特點首先是普遍性強，大眾可以接受；其次是認知價格高，即大眾認為產品原價很貴，在直播間買到就是賺到；最后是生產成本相對較低，盡可能降低企業虧本風險。

　　福利款是用作引流款的補充或承接流量，目的是稍微提高產品的價值，但不會與引流款的價格相差太大，以防止直播間人氣流失。其特點是性價比高，廠商基本不賺錢。

　　利潤款主要用于前期引流結束，人氣到達一定高度后，就可以開始賣利潤款產品。它有兩個特點，一是平時賣得好，很平穩；二是“偽爆款”，銷量一直很平淡，但有可能突然就賣得好，也叫潛力款。

　　將直銷產品對號入座以上三款商品，會發現均有所出入。直銷產品成本高、價格穩定，同時大多數產品知名度局限于私域，實際上并不符合傳統直播帶貨的特點。因此直銷企業在試水公域直播帶貨時，要考慮根據平臺特點打造產品矩陣，以組合拳出擊彌補價格劣勢。另外，為了不影響傳統直銷市場的銷售，公域直播帶貨時產品價格肯定不可隨意變動。

　　值得注意的是，大多數外部直播平臺尚未開放以保健食品為主的功能性產品的銷售和推廣，企業在投放產品時注意避免違規。

　　09網絡直播銷售如何定價？

　　傳統直播間商品定價一般遵循小商品大優惠、大商品小優惠，能買一送一絕不5折，一次賣4件階梯型定價等多種方式，但是直銷商品具有其特殊性，價格不能任意調整，尤其不能以低價方式吸引客戶，否則容易引發原有市場震蕩，因此有兩種定價方式。

　　第一種是遵循傳統直播間特點和規則，但是選取不同于傳統直銷渠道銷售的商品，開辟新的專屬于直播平臺的貨品。這樣做的優點是有效避開與原有直銷體系的沖突，同時又能打開新的銷售渠道吸引粉絲；缺點是如果考慮將消費者后續轉化為品牌經營者，不同的商品類別會增加流量轉化的難度。舉例來說，隆力奇的直播賣貨就是這一種，所售產品來自傳統商超渠道，與直銷無關。

　　第二種則是沿用原有商品定價，不搞直播特殊性，直播賣貨相當于在原有傳統直銷渠道之外增加一條銷售渠道，而非促銷手段。這也是目前大多數在公域直播平臺運營的直銷企業的選擇。自然陽光在抖音平臺的直播賣貨就延續了商品原價，保障經銷商權益的同時，擴大了消費者群體。

　　基于自建小程序或線上商城的面向私域的直播帶貨就不存在價格敏感問題，一般被視作購物節，促銷活動在經銷商內部進行。

　　10直銷企業直播帶貨應該選擇什么樣的直播平臺？

　　大多數直銷企業目前的直播帶貨在其自有平臺進行，受眾偏私域。如何搭建一個符合本企業品牌形象、經銷商使用習慣的線上平臺，是很多企業正在解決的關鍵課題，其方法無外乎與專業團隊合作、招聘高精尖技術人才等。但是將受眾擴大至整個公域流量池，企業直播帶貨的第一步發生在直播平臺上，直銷企業應該在什么樣的直播平臺上、以什么樣的形式帶貨？

　　目前主流外部直播帶貨平臺有淘寶、抖音、快手、微信等幾大巨頭。以淘寶直播為代表的傳統電商平臺設置了針對中小主播的專門扶持計劃，比如官方貨品池、成長資源包、機構對接、資費減免等方面的扶持，可以幫助優質的中小主播快速成長，適合中小商家。比較特殊的是，直銷企業如果希望通過淘寶直播帶貨，需要開設淘寶店鋪，同時做好銷售與傳統直銷相嫁接的準備工作。

　　以抖音、快手為代表的短視頻平臺近年成長迅猛。由于此類短視頻平臺的入駐門檻相對較低，很多直銷企業已經入駐。不過這類直播平臺注重內容輸出，這就要求視頻號運營者具備一定的短視頻策劃能力。而要走到直播帶貨這一步，需要打造令人信服的賬號IP，目前直銷人的短視頻帶貨IP大多圍繞健康、美麗、事業三個關鍵詞打造，確保吸引來的粉絲類型與品牌受眾相契合。《知識經濟》在抖音平臺搜索發現，主打事業分享的直銷人大多以增加影響力、吸引粉絲為目的，尚未開始帶貨，或帶貨效果不佳；已經產生可觀銷量的帶貨主播，前期的短視頻內容大多圍繞大健康話題，從基礎粉絲群體開始確保受眾的準確性。

　　基于微信生態的視頻號也越來越受到直銷行業關注，這是因為相較于抖音等外部平臺，微信偏私域，所觸達受眾更加精準，更重要的是銷售可以通過微信小程序完成，對企業而言大大降低了突破公域和私域流量壁壘的技術難度。

　　直銷企業切入直播帶貨還將產生哪些可能性？《知識經濟》將持續關注。