博弈

　　又一家醫藥企業向直銷行業奔去。

　　9月19日，中藥飲片龍頭企業康美藥業股份有限公司(下稱康美藥業)發布公告稱，公司擬向國家商務部申請直銷許可，并經股東及股東代表審議全票通過。

　　在康美藥業之前，已經有4家具備醫藥背景的企業進入直銷行業，它們分別是金士力佳友(天津)有限公司(下稱金士力)、廣東康力醫藥有限公司(下稱廣東康力)、哈藥集團股份有限公司(下稱哈藥集團)以及廈門金日制藥有限公司(下稱廈門金日)。

　　——金士力隸屬于天士力集團，是4家中最早拿到直銷牌照的，雖然業績不那么盡如人意，但好在鮮有負面纏身；其次通過直銷許可的是廣東康力，但它本身并不生產藥品，而是主營醫藥物流，有業內人士稱其“直銷業務本身做得并不好”；再接著是哈藥集團，在拿牌一年后不久，便自曝家丑，直銷業務虧損2.8億元，暫時退出直銷行業。

　　至于廈門金日，去年7月拿到直銷牌照的它，今年的主要工作是在此前保健品走傳統渠道的基礎上，對營銷團隊進行整合， “具體能做到什么樣的業績還不確定。”從事直銷相關工作近十年的衛軍(化名)對新金融記者說。

　　按照康美藥業的公告內容，它申請直銷許可的產品類別為保健品，目的在于適應公司發展需要，拓展營銷方式，而能否獲得批準以及批準時間存在不確定性。

　　盡管有4家具備醫藥背景的企業先于康美藥業進入直銷行業，但中投顧問醫藥行業研究員劉偉仍然認為，醫藥行業試水直銷業務是一種比較新的嘗試，在消費者對傳統廣告等營銷模式產生抵抗力的情況下，直銷這種現身說法的方式或許更能取得消費者的關注和信任。但目前，醫藥行業拓展直銷業務的產品種類有限，主要集中在保健品。

　　對此，醫藥營銷專家楊昌順表示，作為健康領域的中藥品牌，康美藥業介入直銷是產業鏈競爭的需要。中藥在中國有深厚的民間基礎，政府也一直在各種場合及政策制定中表示重視，通過有著成功實踐的直銷模式銷售產品，是企業長遠發展的戰略需要。

　　他還表示，康美藥業品牌通過廣泛傳播，可以承載直銷健康品品牌，同時通過直銷行為的口口相傳，也可以和藥品品牌相互輝映，有助于康美藥業的品牌發展。

　　2010年，康美藥業開始涉足食品領域，全年食品收入為9013.69萬元，約占總營收的2.73%；2011年，食品業務收入達到1.31億元，約占總營收的2.16%；2012年上半年，實現食品業務收入1.44億元，約占總營收的2.82%。

　　“現在看來，康美藥業2010年涉足食品行業或是為此次申請直銷牌照鋪路。”劉偉表示，康美藥業于2009年全資收購上海美峰食品和金像食品，主營業務為藥食同源系列，是藥企經營的創新模式。然而經過兩年的研發和銷售，新型藥食同源系列銷量沒有達到預期，主要是新藥沒有得到消費者的認知，直銷形式可擴寬新藥的銷售渠道。

　　但對于藥企做直銷，資深業內人士笑非認為，相對于他們的優勢，可能劣勢更多一些。“對于操作過程中存在的弊端和直銷所帶來的后果，他們是不懂的。”

　　他還表示，“之所以熱衷于做直銷，是因為他們看中了直銷的快速倍增模式，他們認為人員的快速倍增就一定會帶來業績的快速倍增，他們只是看到了一些比較成功的直銷公司，比如安利、完美，但是他們不太懂什么是直銷。”

　　衛軍也表示，“藥企進入直銷行業，他們有產品優勢。但是，具體操作起來還是比較麻煩，因為直銷業務相對比較專業，要找到合適的人不容易；其次，直銷的負面信息比較多，容易影響藥企的傳統業務；另外，由于分配機制的不同，直銷行業存在大量超高收入，甚至經銷商的收入比總裁還高，這樣的情況會沖擊傳統企業有關薪酬制度的思想體系。”

　　為進一步了解康美藥業的申請進展及相關事宜，新金融記者致電其董事會秘書處。一位段姓工作人員表示，“直銷牌照正在申請中。”但她又表示由于她并不負責這件事，對于公司目前是否已經籌劃建立直銷團隊與鋪設直銷市場，她并不清楚。

　　荊棘

　　對于直銷行業，康美藥業是陌生的。其證券事務代表溫少生曾對媒體表示，直銷牌照的申請“難度還挺大”。

　　幾乎任何企業涉足新領域，都會面臨挑戰，這是由人才缺乏、品牌延展適應性、可能的資金問題、商業模式不熟悉、渠道缺乏、產品適合度、政策問題、現有競爭者壁壘等因素組成。楊昌順表示，由于康美藥業在品牌、資金、產品等方面有優勢，最大的挑戰是人才問題及可能商業模式實踐不熟悉，通過一段時間的摸索或許可以穩步上路。

　　而“新手們”需要明白，在直銷界有一個悖論——多數企業在沒有拿到直銷牌照前，就已經開始了直銷行為。

　　縱觀《直銷管理條例》，在企業拿到直銷牌照之前，是不允許從事直銷經營的，即便該條例第七條申請成為直銷企業應當具備的條件中，也沒有提及與直銷團隊、直銷市場相關的字眼。而事實上，企業在通過直銷許可之前，往往已經準備好了直銷團隊，有了直銷市場。

　　這種悖論一旦在康美藥業身上成立，便可以推斷它“在申請之前可能已經聯系了市場上一些比較有影響力的營銷領導人，做出了相關的承諾，在某種程度上準備好了人馬。”笑非說。

　　這種推斷是經驗之談，但能否在康美藥業身上得到印證還不得而知。畢竟“這種招聘不是放在招聘網站上，而是私下里談的。”外加康美藥業選擇的是直銷+保險的模式，在籌備人馬方面或許可以省心。但對于渴望借助直銷模式以實現目的的企業而言，這不失為一條“便捷”之路。

　　笑非告訴新金融記者，對于不懂直銷行業的藥企或其他企業而言，在組建營銷隊伍時，他們通常會選擇挖墻腳，“實力比較雄厚的企業會去挖從直銷公司出來的高管，實力稍微弱些的企業會去挖直銷團隊的高級領導人。”

　　但可怕的是，“被他們挖過去的這些人圖的是錢。”笑非坦言，因為信仰而凝聚在一起的團隊是很有戰斗力的，而因為利益走在一起的團隊恰好相反。“這些人忽悠人的功力是很強的，為了拿到更多的錢，就會忽悠企業做很多事，企業不懂，就會由著他們去做。”

　　事實上，藥企試水直銷，并非一帆風順。

　　哈藥集團當年大手筆投資3億元啟動直銷產業，目標10年內創收100億元，最終卻涉嫌卷入傳銷，因公司和直銷團隊的利益沖突而擱淺。

　　“直銷是個‘一將功成萬骨枯’的行業，真正能夠出人頭地的人很少。”笑非說道。

　　他曾經親眼目睹A公司的董事長是如何整合其他公司營銷團隊的——該董事長在與B公司b團隊的領導人達成協議后，一次性拉走b團隊3萬多人加入A公司。而后來，未取得直銷牌照的A公司被定性為傳銷。

　　中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏在微博中提到康美藥業擬申請直銷牌照一事時提出：企業做直銷應具備三個基本條件，即合規的產品、創新的制度以及對企業高度認同的直銷專業團隊。

　　他向新金融記者進一步說明，首先是合規的產品，即俗稱的藍帽子產品，如果銷售沒有藍帽子的功能性食品，直銷經營不夠規范，嚴格來講便是違規；其次是創新的制度，用制度吸引直銷商加入和用制度激勵業績是直銷的核心能力；而擁有對企業高度認同的直銷專業團隊尤為重要。

　　“我們觀察到，很多新開展直銷業務的企業往往留不住人，待一段時間就走了。如果企業沒有做直銷的歷史，很希望這些人把直銷的方法、制度、資源等帶進來，快速地起步。雙方都在考察對方，經過不斷地磨合可能會有一些人沉淀下來，他們對企業的文化、戰略高度認同，只有這些人穩定下來，才可以不斷地把直銷系統和市場做好。”

　　套路

　　如果說康美藥業對于直銷行業的認識浮于表面，那么他的合作伙伴——中國人民保險集團股份有限公司(下稱人保集團)應該是老手。這也就不難看懂3個多月前的這樁合作了。

　　今年6月12日，康美藥業與人保資本投資管理有限公司(下稱人保資本)、中國人民健康保險股份有限公司(下稱人保健康)簽訂合作協議，在北京共同成立健康管理公司(下稱健康公司)，由該公司在全國建立健康管理服務網點和健康產品銷售網點。人保資本與人保健康同屬于人保集團。

　　健康公司注冊資本3000萬元，出資人為人保資本與康美藥業。其中，人保資本出資1350萬元，占45%股權，康美藥業出資1650萬元，占55%股權。

　　公告中明確指出合作方的主要責任和義務。康美藥業負責為健康公司取得相關經營資質，并向健康公司提供健康產品等；人保資本和人保健康則需利用現有的分支機構和銷售網點，對健康公司建立健康管理服務和銷售網點提供支持等。

　　楊昌順認為，這樣的結合很合適，人保集團借助康美藥業健康領域的產品，康美藥業快速分享人保集團的人才與渠道，可以加速深入了解直銷商業模式的步伐，從而減少涉足新領域所需要的摸索時間及可能導致的失敗風險。

　　劉偉對此也表示認同。他認為這種選擇是明智之舉，一方面，人保集團正在大力發展健康險，進入健康全產業鏈是其目標，傾其網絡優勢大力銷售符合其渠道的健康產品是其戰略性布局；另一方面，人保集團可以提供2億客戶、30萬銷售員，這對康美藥業健康產品的銷售將是數量級的提升。

　　然而，衛軍有所擔心。他表示，雖然保險公司的渠道看似非常容易和保健品相結合，因為保險員可以提出相應的個人保健和健康管理的建議，甚至進一步就可以推薦產品。

　　但在實際運作中，二者的薪酬制度大相徑庭，兩種模式基本不可能在同一個銷售員并行。而且，保險被國人接受的程度還不是特別高，再推行新的直銷模式，保險員勢必急功近利追求收入，以至于可能會導致影響到保險業務的開展。“說到底，做保險的不一定能做好直銷，而做了直銷后他可能就再也不愿意去做保險了。”衛軍說。

　　不論康美藥業將直銷與保險捆綁的模式是否得到業界認同，這都算不上多么新穎。笑非稱其為“老套路”，他告訴新金融記者，業界有一家保險公司C，這家公司一直以來都在以直傳銷的方式做保險。C的直傳銷隊伍是保險公司D，這兩家不同名稱的公司對外都以保險公司自居，但明眼人知道，他們沒有直銷牌照，是保險傳銷，“打著保險的名義做直傳銷。”

　　而C與D的關系是，C相當于供應商，D相當于承銷商，D代理C的保險產品。

　　這種供應商與承銷商的關系，與康美藥業和人保資本、人保健康之間的關系有一定的相似性。

　　而D最終的下場是，由于匿名舉報，被查出。笑非向新金融記者透露，舉報人是D自家公司的團隊領導人，在D出事前，該領導人便在北京注冊了同樣性質的保險公司，在D垮臺后，其團隊也一并帶入新公司。

　　目前，通過商務部直銷許可的企業有31家，還有部分企業在排隊中。而笑非表示，現在國內地上和地下的直傳銷企業大概有3000家，拿牌企業僅占1%。其中有直銷界鼻祖之稱的安利用了50多年的積累才走到今天。

　　食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊說，企業直銷體系的建立至少需要3到5年，甚至10年。而這對于年僅15歲的康美藥業來說，夢想實現的時間長了些。