康寶萊、如新、優莎納持續深耕中國市場。

　　作者：洞察貓

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　　這一年，不僅是行業，還包括全球的經濟市場發展都受到了巨大的考驗。

　　再有90多天，各大外資企業將迎來2022財年的最終結算，為2022年劃上句號。

　　11月初，行業內三大外資企業相繼公布了2022年Q3財報，其中康寶萊實現業績回穩、如新業績持續下滑、優莎納表現則依舊不佳。

　　在中國直銷市場，康寶萊、如新、優莎納作為美資直銷上市企業的三大代表，其近十年在中國市場的發展歷程極具代表意義，更是全球跨國外資企業在中國市場發展歷程的一個縮影。

　　本文將圍繞以下三個重點展開：

　　康寶萊、如新、優莎納Q3業績分析

　　康寶萊、如新、優莎納10年業績數據分析

　　外資企業在中國的本土化發展

　　業績承壓：如新，優莎納業績繼續下滑

　　首先，先來看康寶萊、如新、優莎納三家企業2022年Q3的業績表現▼

　　康寶萊：全球Q3業績為13億美元，同比下降9.5%；中國區業績為1.1億美元，環比增加6%。

康寶萊2022年各季度業績

　　如新：全球Q3業績5.378億美元，同比下降16%；中國區業績為0.752億美元，同比下降44%，環比下降14%。

如新2022年各季度業績

　　優莎納：全球Q3業績2.33 億美元，同比下降15%；中國區業績為1.1億美元，同比下降11%，環比下降22%。

優莎納2022年各季度業績

　　而放在大環境中▼

　　10月24日，據國家統計局發布數據，我國前三季度國內生產總值（GDP）870269億元，按不變價格計算，同比增長3%。其中，第三季度GDP為307627億元，同比增長3.9%。

　　10月27日，根據美國商務部公布的數據，美國GDP在連續兩個季度出現下滑后，第三季度實際GDP年化季環比初值增長2.6%，較第二季度的-0.6%和第一季度的-1.6%明顯回升，三季度重回正增長。

　　整體來看，盡管在我國經濟表現出的強大韌性下，外資企業的發展仍舊承受巨大壓力。

　　十年發展趨勢：整體業績向上

　　再來看近十年的表現▼

　　銷貓整理了行業中三家外資企業（康寶萊、如新、優莎納）近十年的財報，得出以下兩大重點：

　　2013年和2018年，三家企業分別都迎來業績增長的高峰。

　　三家企業整體的全球業績趨勢線呈向上趨勢。

康寶萊、如新、優莎納近十年業績趨勢

康寶萊、如新、優莎納近十年中國區業績趨勢

　　同樣結合大環境來看▼

　　改革開放以來，從1980年~2000年這20年間，外商直接投資企業數量更是達到每年增長30%以上。截止2020年12月，我國已有63.5萬家外商投資企業。

　　圖片來源：普華永道《跨國企業在中國：把握市場和經濟增長的機遇》報告

　　外資企業見證了中國經濟的轉變，也享受了中國消費市場崛起的紅利。這也是康寶萊、如新、優莎納三家企業能夠在10年間業績實現整體增長的關鍵因素。

　　但到現在，中國已經從“世界工廠”成長為“世界研發”，對外資企業提出更高的“本土化”發展要求——“更懂中國”，外資企業的發展迎來全新的挑戰。“更懂中國”依賴于數字化技術，依賴于中國本土化的產品研發，依賴于跨行業跨領域的協同創新。

　　反觀美國，根據10月27日官方機構公布的最新GDP數據，美國三季度實際GDP年化季率初值2.6%，高于市場預計的2.4%。在此之前，一季度年化季率是-1.6%，二季度年化季率是-0.6%。有經濟學家認為，雖然美國經濟暫時“規避了衰退”，但受美聯儲激進加息等因素影響，美國經濟預計在明年上半年仍會進入“輕微衰退”。

　　如今，中國市場成為了全球最大的消費市場。2021年，中國GDP達到114.37萬億人民幣（約18萬億美元），GDP增速達到8.1%，是2011年以來最大增長。據預測，中國在未來3~4年的表現將超過其他主要經濟體。

圖片來源：普華永道

　　深耕中國市場：加碼本土化進程

　　康寶萊、如新、優莎納三家企業的財報中，也都透露了同一個重要信息：更有意愿和信心深耕中國市場。

　　銷貓總結了其中的幾點原因：

　　一是中國市場和經濟發展的強大韌性給予了全球跨國企業的信心。

　　據普華永道今年的調研報告，接近60%的跨國受訪企業表示其有計劃在未來1~3年擴大中國業務，其中91%稱其主要目的是“擴大市場/客戶/服務”。

　　圖片來源：普華永道《跨國企業在中國：把握市場和經濟增長的機遇》報告

　　二是中國醫療大健康行業前景巨大。

　　根據商務部發布的關于《“十四五”利用外資發展規劃》，將繼續縮減外商投資準入負面清單，允許在更多領域設立外商獨資企業，將穩步推進電信、互聯網、教育、文化、醫療和醫藥領域的開放。

　　同時，據艾媒咨詢數據，2014到2021年，中國大健康產業整體營收保持穩定增長，2021年營收規模達8.0萬億元，增幅達8.1%，預計2024年將達9.0萬億元。中國與全球的大健康產業發展情況基本一致，同樣由于社會結構變化而需求不斷增長，具有可持續增長性。

圖片來源：艾媒咨詢

　　那么，康寶萊、如新、優莎納三家企業是如何布局中國市場的？

　　1）康寶萊

　　投資中國作為康寶萊長期的戰略發展方向，康寶萊持續推動了中國本土價值鏈的現代化升級，加碼中國營養健康市場。

　　11月5日，康寶萊五度亮相進博會，現場展示了20余個品類40多種海外暢銷產品，覆蓋每日營養、目標營養和運動營養的產品系列。

今年，康寶萊五度亮相進博會

　　10月24日，康寶萊投資人民幣近5000萬元，新建了茶粉固體飲料生產線，意味著康寶萊完全實現了全程本土化生產。2019年，康寶萊斥資1.6億元人民幣在上海打造全球首家產品創新中心，并于2020年正式投入運營，助力康寶萊在中國實現了本土化創新。

　　2）如新

　　目前，如新專注于 Nu Vision 2025的實施落地，包括 EmpowerMe戰略、個性化美容和健康戰略、擴展以會員為動力的社交商務商業模式、增強數字平臺等等。

　　8月，如新上線NU店，上線首月開店突破10000家。12月，如新將攜手網易瑤臺，打造“2022年度百大店主巔峰盛典”。據悉，會議現場將公布NU店核心升級功能，并有優秀店主分享和優秀店主表彰與抽獎。

如新將在盛典現場宣布NU店最新升級舉措

　　3）優莎納

　　除長期的業務戰略之外，優莎納正在評估和執行幾項短期計劃，以恢復市場的發展勢頭。包括推出最新的激勵措施、加快現場銷售團隊會議和活動回歸、繼續執行數字戰略等等。

　　其中，11月2日，優莎納葆嬰重啟數字化，推出“U享空間”內容小程序，一站式提供高質量、一致性、標準化、合規化內容，實現內容賦能。接下來，還將上線“葆嬰官方商城”購物小程序。

　　11月5日，優莎納首次亮相進博會，全程實現數字化加碼。不僅線上線下完整展示了優莎納海外全系列產品，還推出線上“云看展”、“進博健康時刻”小程序實時線上互動。

今年，優莎納首次亮相進博會

　　結尾

　　世界上從來沒有一生下來就暢通無阻的行業，從建立到完善，都需要經歷重重考驗。

　　中國市場向來是兵家必爭之地，從上述三家外資直銷企業可以看出，在未來中國市場都將成為其“核心”，他們在本土化進程中下足了功夫，但前路漫漫。