生殖保養作為健康產業的一個版塊，正在發揮著雄厚的后發優勢，被譽為“健康產業的最后一個藍海”。那么，這個市場的競爭現狀及其發展趨勢如何呢？

　　一、女性生殖保養市場概況

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　　1.1 中國女性生殖保養意識覺醒

　　據世界衛生組織最新調查報告顯示，對于成年女性而言，最常見的疾病不是感冒，而是婦科感染，最常見的不適癥狀不是發熱、咳嗽、頭痛等，而是下部瘙癢、異味、疼痛，以及尿頻、尿急等。女性許多其它疾病的發生也與泌尿系統的功能異常密切相關，此外還會導致臉上長斑，長痘、膚色暗沉、皺紋等皮膚問題，脂肪堆積，造成肥胖問題。

　　隨著我國女性地位崛起，她們越來越重視自身健康，現在許多女性都對自己的容顏和健康有了更高的要求，也越來越注重保養和保健。近幾年，女性群體開始興起了私處養護的風潮，越來越多的女性把護理的領域從面部、身體拓展到了生殖系統。據MobTech大數據顯示，下沉市場女性對于自身生理健康的關注程度同樣很高，顯然女性健康意識與覺醒已深度下沉，與其所在地區的經濟和社會發展水平并未呈現完全正相關。

　　隨著移動互聯基礎設施不斷升級及國民生活方式的改變，越來越多女性已經開始習慣使用女性健康管理App來記錄和掌握自己的健康狀態。而國內女性移動生理健康服務的領域也在不斷擴大并愈發呈現細分趨勢，從僅服務女性生理、心理健康，延伸到女性健康管理、兩性記錄、孕期記錄、備孕管理等方方面面。

　　女性生殖保養意識的提升，推動女性生殖保養健康市場加速細分。在經期管理方面，用戶主要關注經期日期、痛經記錄、經期與運動、健康分析；在備孕管理方面，用戶主要關注易孕期管理、生理活動；孕健康管理；在孕期管理方面，用戶主要關注孕期日記、胎動記錄、產檢記錄；在兩性記錄方面，用戶主要關注時間記錄、避孕措施；在母嬰管理方面，用戶主要關注月子用品、恢復經期記錄、育兒知識等。

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　　1.2 “她經濟”崛起，女性成為健康消費絕對主力，女性生殖保養市場潛力巨大

　　“她經濟”是指圍繞女性消費形成的特有經濟圈和經濟現象。女性經濟獨立與自主，旺盛的消費需求與消費能力意味著一個新的經濟增長點正在形成。埃森哲調查顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場。

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　　近年來，針對女性的電商消費活動層出不窮。

　　2011年“大姨媽”上線，建立以女性消費者為主的“工具+社區+電商的移動端生態模式。2012年磨菇街正式上線，定位于年輕女性，采用UGC的內容分享和瀑布流的圖片星現模式，為用戶營造“證”的購物場景。

　　2013年各大電商齊發力，京東、淘寶積極展開專屬女性的營銷活動：大姨媽和美柚獲得C輪融資；磨菇街、美麗說轉型為女性時尚電商平臺。2014年聚美優品全年銷售額突破60億元，面向輕熟女性的新煤體社區“她生活”上線。2018年電商巨頭紛紛對女性消費市場進行精細化打造，天貓給與女裝、化妝品等滿減優惠：京東推出“女神專屬”專欄產品，蘇寧易購則打造“ofce Lady”女性人設會場。

　　除去日常購物外，女性更舍得為健康花錢，2021年三八“女神節”到來之際，阿里健康根據天貓醫藥平臺數據發布的《女性健康消費數據報告》顯示，近年來女性健康消費支出逐年增加，平均每年同比遞增20%，其中2019年女性健康總體支出比男性高38%，2020年雙方差距進一步拉大至63%。今天，每年的三八婦女節已經成為了名副其實的“女神節”，全網各大電商平臺都爭相針對女性人群的消費需求進行集中促銷，其中，化妝品、養生美容產品、保健食品都是主力產品。可以看出，女性已成為健康消費的絕對主力。

　　可見，女性健康產業有著巨大市場前景和發展空間。世界上有三分之一的財富是在女性市場產生。據CBNData《2020女性品質生活趨勢洞察報告》的數據預測，中國女性消費市場的規模已經達到10萬億元以上。從美發、美容、豐胸美體到卵巢保養，女性身體的每個部位都像是一個龐大的市場。而生殖健康產業將是女性市場的下一個新的財富增長點，生殖健康產業市場規模每年有近萬億美元，生殖健康產業增長速度達到25-30%。僅僅在中國就有13億人口、6-7億女性、3.48億個家庭，需要安全的生殖健康產品。

　　數據顯示，女性生殖保健行業在中國國民經濟中是發展較快的行業之一。隨著社會的發展和進步，到2010年女性保健行業從日常女性衛生用品到生殖系統保健養護，已經分出十多個行業，其產值更是達到了一個新的高度，2018年我國女性私密護理市場規模為210.91億元，作為新興產業，女性生殖健康需求巨大，私護行業是未來20年內不會衰退的行業。

　　整體而言，隨著現今“她力量”“她經濟”的崛起，女性群體在社會各領域受到關注的同時，也更加關注自己的身體，成為名副其實的健康消費絕對主力。從基本生理支出、生育支出，到日常保健支出，女性不斷探索著新的健康方式，并且在變美的道路上也越來越健康。

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　　1.3 “健康中國”國家戰略對女性健康重視，加快生殖保養市場發展

　　新中國成立后特別是改革開放以來，中國衛生健康事業獲得了長足發展，居民主要健康指標總體優于中高收入國家平均水平。隨著工業化、城鎮化、人口老齡化進程加快，中國居民生產生活方式和疾病譜不斷發生變化。

　　生殖健康，特別是女性生殖健康始終是社會關注的重要話題。全國婦聯、衛生部針對我國廣大農村婦女實際情況開展“兩癌”篩查工作，這是政府對廣大農村婦女的關懷，使廣大農村婦女得實惠、普受惠、長受惠的重要舉措。為了積極配合“兩癌”篩查工作，進一步普及婦科疾病防治知識，促進婦女健康，幫助婦女養成健康、科學的生活方式。“健康與我同行——中國女性健康系列活動”組委會決定從2010年開始，在全國范圍內開展“中國女性生殖健康工程”活動。中國女性生殖健康工程以“宣傳科學知識、倡導健康生活、關注女性健康、促進家庭幸福”為宗旨。通過主題活動的開展，在我國女性中廣泛實施健康教育，提高女性的健康意識。現已啟動的中國女性生殖健康工程內容涵蓋了所有女性健康的各個方面。

　　此外，2016年10月，中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》；2019年7月15日，國務院印發《國務院關于實施健康中國行動的意見》。《意見》強調，國家層面成立健康中國行動推進委員會，制定印發《健康中國行動（2019－2030年）》；2019年7月15日，國務院辦公廳印發《健康中國行動組織實施和考核方案》。《方案》提出，建立健全組織架構，依托全國愛國衛生運動委員會，成立健康中國行動推進委員會。

　　伴隨“十三五”規劃建議落地，“健康中國”正式升級為國家戰略。在《健康中國2030規劃綱要》的指導，以及“中國女性生殖健康工程”的推動下，中國女性生殖健康產業也將會迎來快速的發展。

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　　1.4 女性生殖保養產品、服務多樣化

　　生在移動互聯網時代的Z世代（90年代中葉至2000年后出生的人），是受互聯網、即時通訊、智能硬件等科技產物影響很大的一代人，他們的自我滿足、悅己思維強烈，很早就樹立了健康意識和養生意識，絕大多數比起父母那一代，具有較好的健康管理意識，更重視便捷的體驗式消費。隨著健康意識的增強，國人健康消費的訴求正在不斷升級，女性健康消費理念逐漸從“有病治病”向“無病預防”端轉變，市場呈多元化、系統化以及規模化。

　　女性健康管理軟件“大姨媽”聯合中國婦女雜志社、第一財經商業數據中心（CBNData）共同發布的《2021中國女性健康白皮書》顯示，近年來女性健康訴求持續增強，注重內養的健康方式。女性對于健康的關注已覆蓋生理、醫療、養生保健等全方面，自內而外的健康之美成為女性自我呵護升級的新趨勢。

　　目前，市場上生殖保養產品種類較多，主要分為一次性生理用品、經期藥品、護理用品和外用保健品等。安我基因研究院深度洞察女性健康產業發布《2020年中國女性健康產業白皮書》顯示全球資本對女性健康投資領域熱情高漲，投融資總額環比增幅超過 100%，至2020年底，女性健康領域總融資額有望超25億美元。其中，乳腺癌、宮頸癌等女性特異性腫瘤的治療和檢測賽道備受行業追捧，占了將近女性健康領域投資總事件數的1/3，而生育健康、醫療、生殖健康以及美容相關領域也備受關注。

　　此外《2020年中國女性健康產業白皮書》詳細盤點了6大女性健康市場，包括HPV檢測市場、女性腸道及益生菌市場、婦科用藥及檢測市場、女性癌癥基因檢測市場及用藥市場，孕產基因檢測市場以及女性保健品市場，發現細分女性健康消費市場的增速持續提升，整體女性大健康產業擁有非常大的市場發展潛力和活力，在這些領域持續深耕的企業在未來10年將擁有不菲的回報。

　　二、生殖保養產品與服務

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　　2.1  經期管理

　　女性的生理周期從青春期開始，伴隨女性幾十年，是女性最重要的一個生理現象。CBNData《白皮書》顯示，近年來中國女性初潮低齡化，有19.6%的女性存在月經周期不調；過半數中國女性遭受痛經困擾。

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　　2.1.1 經期、孕期管理App用戶在逐年增加

　　近幾年，隨著移動互聯網的發展與國民生活方式升級，越來越多女性使用女性生理健康App記錄和管理健康狀態，例如“大姨媽”和“美柚”等。移動端女性生理健康App用戶規模也在逐年遞增，從2017年的1.59億到2020年的2.5億。可見中國女性的健康意識覺醒，越來越多的女性注重自身的健康。此外，健康類移動應用中女性占比也在逐年提高，占比接近6成。

數據來源：MobTech

　　目前女性經期孕期管理平臺商業模式，包括：

　　（1）交易模式：建立垂直消費品零售平臺（如女裝、美妝、母嬰），憑借女性的強社交屬性，增加社區功能，提升女性電商用戶轉化率及用戶留存率；

　　（2）營銷：舉辦線上線下融合的女性健康產品營銷活動；

　　（3）功能結合：除了基本的經期記錄和健康統計功能，應用人工智能技術，為女性用戶提供更加完善的健康監測功能。

　　就目前女性經期孕期管理平臺發展現狀來看，經期孕期管理App市場趨于穩定。2019年起，新增用戶持續減少，整個市場存在較大的存量競爭。2019年2月經期健康行業在裝用戶規模達3466萬。

　　在經期孕期管理平臺競爭格局方面，美柚領跑，美柚緊抓女性健康管理市場，以女性用戶需求為基點，借助內容-她她圈、電商、人工智能，拓展服務領域包括綜合—美柚、育兒—柚寶寶、電商—柚子街、優惠券—羊毛省錢等，增加用戶生命周期，提升平臺粘性與商業價值。在女性健康管理平臺用戶中大多數用戶只會選擇一個經期管理類App，行業愈發呈現“馬太效應”。

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　　2.1.2 2020年女性經期用品市場規模超1700億

　　隨著女性健康保養意識崛起，2020年女性經期用品市場規模將達到1757億，目前市場上產品種類較多，主要分為一次性生理用品、經期藥品、護理用品和外用保健品。

數據來源：MobTech研究院

　　作為主流消耗品的衛生巾復購率最高，衛生棉條、護墊、私處洗液復購率上也有一定上升空間。其中，在歐美世界常見的衛生棉條，當前在京滬地區更受認可。

　　根據CBNData《白皮書》顯示，女性衛生用品網絡總體消費逐年遞增，增長率保持在30-40%左右。從衛生巾的喜好來看，輕薄化衛生巾為主流選擇，其中0.1cm厚度的衛生巾最為流行。與此同時，還有6.6%的消費者會選購具有附屬功能的衛生巾，其中，清涼衛生巾的購買需求高于其它。目前市場上清涼型衛生巾主要成分為薄荷醇，薄荷醇沒有性激素的藥理作用，不會影響內分泌，也就不會對月經產生影響，反而可以有效抑制細菌滋生，保護女性私處健康。

　　調經藥市場份額不斷增加，其中中成藥市場前景廣闊。近年來，我國婦科調經類口服中成藥市場規模逐年擴大，婦科調經類口服中成藥市場份額近年來節節攀升，2020年預計達到128億元，未來市場規模將進一步成長。

　　外用保健器材成為新選擇，痛經貼市場份額最大。女性在痛經問題上不再單純依賴止痛藥和紅糖水，緩解女性痛經問題的外用保健器材近年來流行起來，例如：痛經貼、痛經灸、痛經儀、暖宮帶等，其中痛經貼市場份額最大。

　　阿里健康《報告》顯示，在女性經期，暖宮貼和布洛芬止痛藥已成為女性的小幫手，2020年暖宮貼的購買人數較2019年上漲77%，另外布洛芬止痛藥購買人群中七成是女性。

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　　2.2 備孕管理

　　而在孕育生命的280多個日夜，女性孕期生理癥狀較多，且大部分集中在孕早期，其中18-24歲年輕孕婦生理不適癥狀更明顯。女性在孕期中會遇到各種麻煩和困擾，最主要的生理癥狀表現在疲倦、孕吐、腰酸和乳房脹痛，與此同時尿頻、嗜睡等也成為躲不開的煩惱，需要孕婦做好充分的知識和心理準備。

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　　2.2.1  排卵檢測是消費者最關心的備孕品類

　　隨著生育限制政策放開，中國女性備孕產品消費市場呈爆發式增長，根據CBNData《白皮書》顯示，2016年中國女性備孕產品消費市場較2015年增長了近兩倍，其中排卵檢測是消費者最關心的品類，其銷量占了2016年備孕市場細分品類的39%。話題熱度集中在檢測試紙使用與效果層面，測定排卵期作用機理是根據卵泡的生長和激素水平的變化，預知排卵期直接影響女性懷孕機會。

數據來源：MobTech研究院

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　　2.2.2  孕產婦保健品市場前景可期，規模破千億

　　保健食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。目前，我國保健品產品種類主要包括膳食補充劑、運動營養品、體重管理產品和傳統滋補類產品。如今越來越多孕婦在孕期內會食用營養保健品。

　　據數據顯示，94.7%的孕婦在孕期內會食用營養保健品，從單品看，葉酸、奶粉、復合/多元維生素片是孕婦食用最多的孕產婦專用保健品。根據CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養保健品上的花費超過2000元。預計2020年孕婦保健品市場的規模將會達到1042.9億元。此外，待產包市場滲透率較高，價格差別較大，100-150元占比最高，品牌上十月結晶、子初、哇愛受到喜愛。

數據來源：MobTech研究院

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　　2.3 產后管理

　　孕后媽媽的市場變化則比較大。健康觀念升級下的寶媽開始注重產后修復，有娃也不忘貌美如花。以孕產康復儀為例，其全年銷量2020年較2019年上漲了350%，購買人數也同期上漲460%。

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　　2.3.1  產后例假恢復、產后減肥、產后檢查等關注度高

　　生產后的女性面臨一系列健康與生活問題，其中產后多久來月經、產后修復、產后減肥、產后檢查、兩性話題等成為關注的事項。新媽媽在產后恢復例假的時間有早有晚，早的在寶寶滿月后即來，晚的要到寶寶1歲后才恢復，女性恢復例假的日期普遍發生在在產后6-10個月。

　　分娩之后女性的身體健康會出現一些問題，產后會出現胸部下垂，腰腹部贅肉堆積、妊娠紋等形體上的變化，還有全身性肌肉松弛、壓力性尿失禁、便秘等身體功能上的變化，女性在孕后生理層面需要進行身體各項機能矯正與修復。身材走樣問題是產后很多女性所需要面對的，產后減肥最佳時間、成功減肥方法、減肥食譜等成為熱搜議題，此外女性更加關注“月嫂”“月子餐”“產后恢復”“護理”等與服務相關的層面。產后修復操、產后束腰產品、妊娠紋去除相關產品和服務得到眾多女性的青睞。

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　　2.3.2  運營模式多樣的月子中心迅速崛起

　　月子中心由于在產后調理、修復、母嬰服務等方面提供一攬子服務，逐漸受到產后女性的推崇，數量近年來急速攀升，未來市場空間較大。隨著中產階級的崛起，中高端月子中心普及程度和市場滲透率將逐漸上升，運營模式上主要分為酒店服務式、獨棟建筑園區式、醫院附屬式以及社區家庭式。酒店服務式值得是通過購買或租賃酒店改造成月子中心，該模式較為普遍，軟硬件設備較為齊全。獨棟建筑園區式指的是選址于幽靜園區，使顧客免于外界打擾，確保產婦和新生兒的安全、私密和舒適，該模式在市場上較為普遍。醫院附屬式指的是離門診較近，多半由專業營養師調配飲食，有相關狀況可隨時找到婦產科或小兒科處理。社區家庭式一類是由專業醫護人員出來創業，另一類是月嫂轉型，不同類型軟硬件、專業度以及價格差別較大。

數據來源：艾媒數據、MobTech研究院

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　　2.4 私密養護

　　近年來，隨著女性私護品市場的快速發展和女性消費者健康意識的不斷增強，女性消費者對女性私護品的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高，女性私護品功能逐漸細分將會是行業未來的發展趨勢。

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　　2.4.1  2018年我國女性私密護理市場規模為210.91億元

　　90后、95后對私密護理越來越重視，對生理、生殖健康的關心正在持續上升，年輕女性在搜索關鍵詞上變得更加專業、細分和精確，其中私密護理與保養受到持續關注。智研咨詢發布的《2018-2024年中國女性私護品行業深度調研及投資前景分析報告》數據顯示，2018年我國女性私密護理市場規模為210.91億元，較2017年的162.13億元增長30.09%。

數據來源：艾媒數據、MobTech研究院

　　天貓醫藥平臺數據顯示，在私處健康管理上，女性私密護理產品2020年的全年銷量較2019年上漲43%。同時，“顏值經濟”驅動的口服美容市場受到了女性消費者的關注，顯示出巨大的發展潛力。《報告》顯示，口服美容產品全年銷量2020年同比上漲了100%。

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　　2.4.2  女性私密護理液為熱銷品，2018年市場規模為102.51億元

　　隨著大眾觀念的變化，女性健康消費衍生出了更多的日常保健支出，懂生活也懂情趣。在女性私護品細分市場上，2018年我國女性私密護理液規模為102.51億元，女性私密護理濕巾市場規模為34.77億元，女性私密護理凝膠規模為40.94億元，護理噴霧市場規模為4.67億元，其他私護品市場規模為31.02億元。

　　我國目前有3.4億的女性處在需要使用女性私護品的年齡段，同時由于女性私護品是一種相對穩定的一次性消耗用品，沒有銷售淡季旺季之分，比營養保健化妝品的賣點要大，這個市場有廣闊的空間。

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　　2.5 直銷行業私密護理產品發展概況

　　據不完全統計，目前，直銷行業中有私密護理產品的企業有廣東康力、陜西三八婦樂、湖南綠之韻、青島康爾、天津金天國際和蘇州綠葉等企業，主要的產品類型是針對女性的婦科抑菌凝膠、抑菌洗液（護理液）、女士衛生護墊、衛生巾、私護貼等。

　　衛生巾是傳統的直銷產品類目之一，并且許多直銷企業曾經依靠衛生巾這種單品打造過超級爆品，富迪、中脈等企業創造過單品銷售額過億元的奇跡。因此，直銷企業在營銷女性生殖保養品方面是有較豐富經驗的。

　　從受眾上來說，不僅直銷的經銷商七八成是女性，并且直銷產品的主要消費人群也是成年女性，同時，女性生殖保養市場培育尚未成熟，是一種較為專業的消費市場，需要進行市場教育和服務，這些都是直銷所擅長的，因此直銷跟女性生殖保養產品天然有結合的優勢。女性生殖保養市場發展，未來直銷必將是一種十分重要的營銷手段。

　　目前，直銷的女性生殖保養產品除了衛生巾外，主要集中在抑菌護洗液、抑菌凝膠等護理保養型產品上面，專注該類產品的主要是三八婦樂、蘇州綠葉和金天國際。主要的營銷方式是直銷、電商、會議營銷等。

　　從產品品類來看，當前直銷市場中女性生殖保養類產品的市場貢獻、市場占有率還有很大的提升空間，主要原因是市場培育還不夠充分，推出這類產品的公司比較少。直銷企業的女性私密產品的產能不夠強大，大多數企業將重心放在化妝品、保健食品這兩大類上面，建立獨立健全的女性私護產品生產力的企業還比較少。女性生殖保養產品屬于消殺類產品，其門檻較高，也限制了一部分中小企業進入。但女性生殖保養產品仍然是一類極有市場潛力的產品，因為它與直銷的主力消費人群、直銷的營銷方式高度契合，因此，大量直銷企業都在關注這一領域的發展。