京東也頂不住了。

　　近日，京東也開始了各業務線的裁員。有消息稱本輪裁員主要集中在京喜事業群的社區團購平臺京喜拼拼，裁員比例或在10%-15%。

　　據透露，除湖北、河南、山東以及北京外，京喜拼拼的其他幾大區域都將被裁撤。

　　這，距離京喜拼拼上線僅過去一年。

　　2021年初，京喜旗下京喜拼拼小程序上線。上線首日，京喜拼拼便開通了13座城市，此后三個月內，又相繼開拓了12個省，70多個城市。

　　不過，京喜拼拼的道路并不順暢。

　　去年5月份開始，京喜拼拼陸續關停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個省份業務，并減少了補貼額度。

　　對于這次的區域裁撤，多位業內人士表示并不意外。

　　1. 入局時機不對

　　有業內人士表示，京喜拼拼入局時機不對。

　　據悉，京東從2018 年就開始試水區區購、友家鋪子等社區團購項目，但未將其作為重要戰略。直到2021年京喜拼拼上線，被并入京喜事業群，事業群負責人的匯報對象從當時的京東零售 CEO 徐雷轉向集團 CEO、京東創始人劉強東，社區團購業務才被真正重視。

　　但此時，社區團購賽道早已被興盛優選、十薈團、橙心優選、美團優選、多多買菜等攻占。

　　據說為鼓舞市場，2021 年初項目剛上線時，劉強東每日都會和各個戰區的負責人開早會，并表示，哪個省區市場份額能夠成為當地第一，就有 2000 萬的獎勵。但據京喜員工透露，從未有省區拿到這2000萬。

　　但2021年初，京喜拼拼剛上線，滴滴旗下橙心優選日單量就已首破千萬，美團優選已擴張到全國90%以上的市縣，多多買菜平均每日可賣出商品也達到約1500萬件。

　　2021年第四季度，據公開報道，上線一年的京喜拼拼日單量在800萬上下，GMV在90億左右。而多多買菜、美團優選和淘菜菜的GMV分別在430億（日單4400萬）、380億（日單4200萬）以及130億（日單1200萬）上下。

　　無論是單量還是GMV，京喜拼拼都遠落后于競爭對手。

　　顯然，后入局的京喜拼拼很難擠進其第一梯隊之中了。

　　2. 投入上較為克制

　　京喜拼拼雖被定義為京東社區團購的重要一環，但在內部卻一直是“打入下沉市場，反哺主站”的定位，在業務投入上也較為克制。

　　而且從2021年12月開始，全國都開始了更嚴格的成本控制。江浙地區團長傭金從 10% 降低到和美團優選、多多買菜同等水平，即 3%-5%；在湖北地區，用戶年前需要買夠10元的商品就能夠自提，到了年后，自提門檻漲到了20元；湖北地區今年的營銷預算也縮水了數百萬。

　　即使加大成本控制力度，京喜拼拼目前的虧損水平也超過同行。據一位京喜員工透露，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團優選和多多買菜的凈利率則在 -20% 左右。

　　反觀其他平臺，美團優選，多多買菜盈利不見頭的情況下，雙方仍分別定下2000億和1500億GMV目標，而阿里巴巴為了加碼社區團購業務，還專門成立MMC事業群。

　　如此對比之下，京東對于京喜拼拼的投入確實保守。

　　3.社區團購賽道降溫

　　不僅是京喜拼拼，2021年下半年開始，整個社區團購行業都處于調整中。

　　首先是行業迎來強監管。

　　2020年底，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，要求互聯網平臺企業嚴格遵守社區團購新規，從價格補貼、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等多維度對社區團購提出嚴格要求。

　　2021年3月，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會五家社區團購企業不正當價格行為做出行政處罰。進入2022年，對社區團購平臺違規行為的監管和處罰仍在繼續。

　　另外，社區團購資本市場也在降溫。

　　2021年，社區團購行業共發生24起融資事件，已披露的累計融資金額約430億元。其中融資主要集中2021年上半年，下半年市場融資情況相較而言明顯冷清。

　　與此同時，2021年開始出現了倒閉關停潮，老玩家同程生活宣布破產、呆蘿卜停業、食享會人去樓空、十薈團裁員求生、橙心優選大收縮等。到了2022年，這一賽道的巨頭們也被傳開始收縮調整這一板塊，除了京喜拼拼，此前就有消息稱叮咚買菜相比巔峰期員工少了上萬人，核心部門最高裁員50%，2月份美團優選開始裁員，3月份阿里的餓了么、口碑、淘菜菜等本地生活板塊也進行了不同程度的優化，而橙心優選早在去年9月就大面積裁撤業務，幾乎戰略放棄。

　　業績方面，第一梯隊的多多買菜和美團優選，2021年的業績也未達到預期。據了解，美團優選2021年完成了約 1200 億元GMV（交易總額），多多買菜 GMV則在 800 億元左右，均未達到兩家 1500 億 GMV 的目標。淘菜菜在 2021 年原本計劃完成約 1200 億元的 GMV，但到了年底也僅僅完成 200 億元左右。

　　至此，高歌猛進的社區團購按下暫停鍵，賽道企業也面臨新一輪的大洗牌。

　　隨著行業監管高壓持續，社區團購燒錢換市場的模式已行至末路，能夠幸存下來的平臺更是屈指可數。

　　而下，巨頭也正在努力找突破口，畢竟，燒錢搶占市場的背后，供應鏈仍是社區團購繞不開的問題。如果想靠性價比以及服務優勢突圍，還得靠強大的供應鏈、完善的售后體系以及末端配送優勢。

　　這一點從這次京喜的戰略調整上也可看出。

　　“此次調整主要是由于京喜將進行戰略聚焦和區域聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上。”

　　社區團購未來可期，但還是那句話：誰先找到了突破口，誰就能贏得市場。