發布了一條產品“經體外及臨床研究驗證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效……”的微博，雅漾所屬的皮爾法伯（上海）化妝品貿易有限公司被罰10萬。含醫療用語的違規廣告監督力度加大的同時，“醫生”背書在化妝品營銷層面又還能走多久？

　　2022年2月還未結束，各地已出現多個化妝品因使用醫療用語內容被罰的案例。

　　近日，上海市市場監督管理局網站發布的行政處罰決定書（滬市監黃處〔2022〕012021001577 號）顯示，因皮爾法伯（上海）化妝品貿易有限公司注冊并使用的微博（“雅漾醫生面對面”）發布含有醫療用語內容的化妝品廣告，上海市黃浦區市場監督管理局對該公司作出罰款10萬元的行政處罰。

　　當營銷中的“醫療用語”等不合規現象處罰力度加大，“醫研共創”“皮膚學專家推薦”“醫生站臺”等美妝品牌宣傳的新路子未來還能走多久？

　　01

　　宣傳廣告含醫療用語

　　雅漾一條微博被罰10萬元

　　2021年10月20日，上海市黃浦區市場監督管理局對皮爾法伯（上海）化妝品貿易有限公司（下稱當事人）的實際經營地址進行現場檢查，經與當事人確認，舉報中所涉及的廣告為當事人于2021年7月19日在其注冊并使用的微博“雅漾醫生面對面”中發布的一則宣傳圖文，其中包含“雅漾活泉水經體外及臨床研究驗證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效……”等廣告內容。

　　當事人于2021年10月20日上海市黃浦區市場監督管理局執法人員現場檢查后刪除了涉案廣告內容，截止到案發，當事人在微博賬號“雅漾醫生面對面”中發布的涉案微博閱讀量為1.8萬/人次。上述涉案廣告由當事人自行設計、排版、制作、發布，故當事人的廣告費用無法計算。

　　“雅漾發布的涉案微博閱讀量為1.8萬/人次，從營銷層面來看，覆蓋人群并不廣，評論和轉發可能都只是個位數，但仍然受到了10萬元的處罰，可見監管出重拳打擊化妝品違規、虛假宣傳的力度與決心。”一位品牌營銷人士告訴《化妝品財經在線》記者。

　　無獨有偶。國家企業信用信息公示系統網站日前發布的中國（上海）自由貿易試驗區市場監督管理局行政處罰決定書（滬市監自貿處〔2022〕152021006228號）顯示，百互潤貿易（上海）有限公司作為廣告主于2014年3月12日起入駐天貓渠道店鋪并運行名稱為豐添旗艦店的店鋪，于2018年8月30日起對名為“豐添防脫發洗發液（男用）”的洗發液，在網頁宣傳“增發密發減少掉發”、“清潔毛囊調節油脂分泌促進頭發生長”、“生發專研實力認證見證使用效果”等。

　　百互潤貿易（上海）有限公司僅能提供該款洗發液的育發、清潔毛囊、調節油脂分泌的功效及相關臨床功效認證的數據材料，無法提供促進頭發生長的真實有效依據。“豐添防脫發洗發液（男用）”為進口特殊用途化妝品，無生發功效，“生發”是作為醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語，屬于使用醫療用語，罰款11萬元。

　　1月，廣州市市場監管局發布的2021年廣告監管執法“十佳案件”顯示廣州市蜜都化妝品有限公司利用自身網站、微信公眾號等平臺發布“凈護早晚雙效牙膏”和“御膚雙萃凈潤除螨皂套盒”廣告，含有“能夠養護牙齦，緩解牙齒敏感、出血，以及各種癥狀”“雙重美肌成分，除螨率高達99%+”等涉及疾病治療功能、易使推銷的商品與藥品相混淆等內容，違反了《中華人民共和國廣告法》的規定，罰款18.5萬元。

　　02

　　從社交平臺到直播間、網紅種草

　　違規宣傳監管帶寬將步步擴大

　　上述品牌營銷人士提醒到，目前，美妝品牌在不同社交平臺都開啟了品牌的官方賬號，在運營這些賬號時，對運營人員、文案撰寫、策劃人員的化妝品法規、廣告法科普培訓等切不可忽視。“一個不小心，可能就是文案用錯了一個詞，企業要承受上十萬元的懲罰，得不償失。”

　　根據《中華人民共和國廣告法》第十七條規定，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語”的規定，構成了在發布的廣告中使用醫療用語的行為。

　　而早在2019年1月，國家藥品監督管理局發布《化妝品監督管理常見問題解答（一）》中就明確指出，我國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定，化妝品標簽、小包裝或者說明書上不得注有適應癥，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。

　　“事實上，現在品牌自身在宣傳層面的用詞已經相當謹慎，但由于當前產品功效是最為消費者所看重的，更多的宣傳雷區埋在直播間、合作網紅的種草用詞等等。”上述品牌營銷人士表示。

　　該人士認為，目前，不論是電商平臺還是各類社交、視頻等內容種草平臺，還存在不少監管盲區。比如打開一些內容種草軟件和短視頻平臺，搜索痘痘肌適用的精華、面膜等，網紅、主播介紹某些產品時有意無意都會提到“抗炎”這類詞匯，已經屬于涉及醫療用語。

　　“一方面，平臺自身對內容信息的審核與監管要加強；另一方面，品牌在合作網紅、主播、第三方機構時，也要記得強調廣告用詞的合法性與嚴謹性。”該人士談到，隨著監管的“帶寬”逐步擴大，更多監管措施步步落地，相信這種情況會有所好轉。

　　03

　　延伸冷思考：

　　“醫生”背書還能走多久？

　　隨著成分黨、科研黨消費者興起，加之國家對化妝品安全和功效方面的監管，功效護膚、安全護膚成為消費主流。當“藥妝”一詞被禁后，“醫研共創”“皮膚學專家推薦”等宣傳方式，似乎成為美妝品牌宣傳的新路子。

　　一方面，品牌營銷的合作對象正從普通KOL轉變到皮膚科醫生、專業型測評號、大V等。另一方面，在小紅書、微博、抖音、B站等平臺，醫生類KOL也逐漸興起，就抖音平臺而言，在短視頻和直播電商數據平臺“飛瓜數據”上搜索“皮膚科”一詞，就超過200個賬號。

　　但實際上，醫生為化妝品“站臺”，在一定程度上受到相關部門的官方限制。

　　去年2月，中國食品藥品檢定研究院公布了最新一屆化妝品技術審評咨詢專家庫專家名單，共205人。隨后在6月，中檢院又發布《化妝品技術審評咨詢專家管理辦法》，稱這205人專家不得在化妝品研制、生產、經營等企業任職或兼職，同時也不得在化妝品申報中介機構任職或兼職，或以審評專家名義為企業變相宣傳。

　　“確實有用心和醫學院、皮膚科醫生、專家共同研發產品成分、技術的化妝品品牌，但也不是所有的醫研共創或醫生推廣的產品都是值得信賴的。”

　　有專業人士告訴《化妝品財經在線》記者，一部分不太專業或者受利益驅使的醫療美容類公眾號、皮膚科醫生會拎出某種成分大做文章，認為某種護膚品有這種成分就一定有效，同樣的成分就可以互相替代，其實這樣非常片面的。

　　“此外，還有一些打著醫院和品牌聯合研發的旗號，但事實上僅是掛名的產品等等，這些產品在經過市場的檢驗后，終究會被消費者淘汰。”

　　顯然，隨著國家監管的細化，未來，對于一些無底線砸錢營銷的品牌來說，“明星不行找網紅，網紅不行找醫生”不會是長久之計。

　　來源：化妝品財經在線