為進一步規范商業廣告代言活動，保障消費者合法權益，日前，上海市市場監管局制定發布《商業廣告代言活動合規指引》（以下簡稱“《指引》”）。從不能擔任商業廣告代言人的自然人、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務廣告，廣告代言活動不得出現的導向問題等四個方面列舉了21項商業廣告代言人資格及相關廣告代言活動的負面清單。

　　值得注意的是，《指引》提出，在含有商業植入廣告的綜藝節目中，明星藝人、社會名人等以自己的名義為植入的商品進行推薦，或將履行廣告代言人的法律責任和義務。

　　“網紅”直播或履行代言人責任

　　先來明確一下“廣告代言人”的定義。

　　《指引》表示，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是廣告代言人受廣告主（商品經營者或者服務提供者）委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的一種商業廣告活動。

　　與此同時，《指引》從8個方面列舉了對于《廣告法》所稱的以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的判定標準，并列舉了21項商業廣告代言人資格及相關廣告代言活動的負面清單。

　　值得注意的是，《指引》就一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人在廣告代言領域提出新的要求。

　　此前，對于直播帶貨是否屬于商業廣告，是否應適用《廣告法》一直有較大爭議。針對這一爭議，2020年11月6日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》規定：“直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。”

　　隨著行業熱度的不斷攀升，監管力度再升級。2021年11月26日，國家市場監管總局就《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》公開征求意見。針對當前互聯網廣告發展新情況和新業態，《意見稿》明確將以互聯網直播等方式直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告、跨境電商廣告納入調整范圍。

　　而上海市市場監管局發布的《指引》中明確：網絡直播活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。 明星以公眾不熟知的身份代言，也屬廣告代言人

　　一直以來，明星都是各大平臺的代言人首選，而明星代言“翻車”屢見不鮮。新浪潮記者了解到，在互聯網金融領域，此前，黃曉明曾代言東虹橋在線；范冰冰曾擔任紫馬財行形象大使；張鐵林代言過鑫琦資產；王寶強曾出任團貸網首席體驗官……截至目前，上述P2P項目均已暴雷。 對此，《指引》提出，因具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明“網紅”明星藝人、社會名人等知名度較高的主體身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。 《指引》也明確了商業廣告代言人代言虛假違法廣告的法律責任，其中，針對非法集資代言人的法律責任，也有如下說明：依據《防范和處置非法集資條例》，被認定為非法集資的金融廣告，在非法集資中獲得的廣告費、代言費將作為清退集資資金的來源依法清退。

　　以2020年6月暴雷的愛錢進APP為例，據媒體報道，有超過10萬人被愛錢進騙超過100億元。目前，該平臺已被北京警方立案偵辦。而曾為愛錢進代言的主持人汪涵、國乒名宿劉國梁也相繼被推上了風口浪尖，網上傳出有投資者舉牌喊出“愛錢進詐騙汪涵退代言費，汪涵請出來還我血汗錢”的標語。

　　如今，一年半時間過去了，愛錢進仍處于清退狀態。目前，并未有消息透露其代言人汪涵、張國梁的代言費是否作為清退集資資金。

　　除此之外，新浪潮記者注意到，《指引》針對綜藝節目中明星推薦產品這一情形也作出規定。具體而言，在含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明（如通過創意中插、情節設計等廣告形式），符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。