2015年6月-2020年6月。五年。

　　興于微信朋友圈，隕落在疫情中，巔峰期創造了連續多個爆品奇跡。這是微商十大品牌幸福狐貍的品牌生命曲線。

　　在行業的洪流當中，很多微商品牌就像曇花一現，其中，幸福狐貍無疑是耀眼的那一批。幸福狐貍的隕落，是微商行業從巔峰走向衰微的一個代表。不過，相對于大部分微商品牌崩盤時的一地雞毛，幸福狐貍的落幕方式是極體面的。

　　幸福狐貍的火爆得益于2015年火遍全網的幸福狐貍品牌無鋼圈內衣。此后，公司連續推出的幸福狐貍燕麥營養代餐餅干、幸福精油等爆品創造了一波波的業績高峰。2020年6月，幸福狐貍突然注銷了全國第二大市場--廣東分公司，其后總部也宣布關停。一代無鋼圈內衣微商品牌神話劃上了句號。

　　幸福狐貍簡要發展史

　　幸福狐貍在2015年6月正式召開新品發布會，宣布品牌啟動。

　　在這之后，全國各地的分公司像雨后春筍般紛紛成立。在啟動后的4個月內，全國12個分公司成立，意味著幸福狐貍旗下已經有12支微商系統團隊，知名的有火辣辣團隊、金牌團隊、黑馬團隊、傳奇團隊、金冠團隊、冠軍團隊、幸福團隊、天使團隊、雄鷹團隊、妖媚團隊等系統。并且，每個團隊的規模龐大，如浙江、廣東分公司的團隊規模超過萬人，可謂是一出生即進入巔峰。巔峰期，幸福狐貍號稱有200萬名代理。這帶來了品牌業績暴增。公司還進入了資本市場。

　　團隊的快速裂變驅動下，幸福狐貍的新產品新品牌開發節奏異常快速，打破了傳統消費生產型企業穩扎穩打的作風，形成了的快打快攻、快速迭代、急劇裂變的典型微商風格。

　　啟盤不到2年，幸福狐貍旗下就已經匯聚了幸福狐貍(幸福花、07和08款內衣、幸福狐貍神褲、幸福狐貍神童褲)、XFHL(營養代餐餅干、瘦身顧問)、0.18智能襪、LA、幸福美人魚、果工廠、道明珠寶等多個自主品牌及產品。

（幸福狐貍官網上公布的浩大幸福春晚現場）

　　幸福狐貍也曾經與多家直銷企業有過交集，如富迪、同仁堂等企業，主要是以供應商的形式合作。

　　幸福狐貍的爆品策略

　　幸福狐貍的核心爆品是它的無鋼圈內衣。

　　而幸福狐貍無鋼圈內衣可謂是榮譽等身。例如入選為“質量信得過產品”“中國產品質量放心品牌”“中國內衣行業暢銷（引領）品牌” “中國服裝行業百強優秀企業”“中國名優產品”“全國消費者放心滿意品牌”“2016中國最具幸福感城市十周年企業特別貢獻獎”等榮譽。

　　除了無鋼圈內衣這款爆品，幸福狐貍還推出專門針對女性減肥人群的代餐餅干，這款產品一經推出，又成功躋身爆品行列。這使得幸福狐貍的新品開發越來越“任性”，跨度越來越大，從女性內衣，到男女性內褲、功能性鞋襪，到家居用品、珠寶、體檢等品類夸大極大的產品。如果持續按照200萬代理商的體量來賣貨，那么，幸福狐貍每推出一款新品，頒布一項新政策，就會引來一波拿貨高潮，但這個美好的設想在到幸福精油時就遇到了卡頓。

（幸福狐貍無鋼圈內衣）

　　2018年，幸福狐貍又發布了新產品——幸福狐貍植物精油。為此，幸福狐貍投入了大量的廣告。但這時，微商市場的產品出現了嚴重的同質化，大量品牌都在賣精油產品，市場上的精油產品諸多，如有白云山植物精油、德家精油等同類產品。而大量代理商為了賣貨，紛紛夸大宣傳。幸福狐貍植物精油因為虛假夸張的廣告讓幸福狐貍的口碑急劇跌落。眾多違規宣傳的微商精油品牌被接連曝光，精油類產品在微商行業內的熱度驟降。從此，幸福狐貍的爆品神話沒能再延續。

　　幸福狐貍的品牌營銷策略

　　為了配合快速做大的市場，幸福狐貍的品牌營銷策略可以用簡單粗暴一詞來形容。其中心主要是利用公眾營銷平臺來為品牌造勢，從微商品牌提升為知名大眾品牌。

　　首先是舉辦高調、豪華的大型會議活動。這些活動包括新品發布會、獎勵旅游、特殊活動日、品牌周年慶典、年會、特殊競賽PK活動、演唱會、選美大賽、酒會、公益慈善活動等。如，2016年舉辦深圳“男神幫”巨星演唱會深圳站，2017年和2018年在北京人民大會堂舉辦幸福春晚，在浙江義烏、浙江橫店圓明新園舉辦0.18新品牌發布會，舉辦“耀目如她”新品發布會。此外，在巴厘島、泰國等地舉辦大規模的獎勵旅游，舉行“521·幸福節”，高層戰略酒會等。

（幸福狐貍官簽約聶遠為XFHL品牌代言人）

　　其次，是邀請明星代言。如，幸福狐貍簽約了品牌形象代言人、形象大使田亮、葉一茜、陸毅、鮑蕾、聶遠、印小天等，通過明星代言打造大眾品牌的形象。

　　再次，是在大型電視臺投放媒體品牌廣告，包括央視、湖南衛視等知名營銷平臺。如，2017年，幸福集團連續7天亮相紐約時代廣場，0.18品牌廣告在央視播放，獨家冠名愛奇藝《幸福用星說》等。同時，還登陸美國紐約時代廣場納斯達克大屏，三個月內霸屏CCTV-1、CCTV-7、CCTV-15、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、深圳衛視等35家電視媒體。

　　此外，還有企業的公益慈善活動。舉行愛心公益行，舉行國際義賣活動，成立幸福集團慈善事業部，參與各類公益慈善活動。

　　這些密集的品牌營銷推廣活動，使得幸福狐貍品牌在短時間曝光率大增，瞬間打開了知名度。

　　幸福狐貍的風控體系

　　01

　　全國分公司體系完備

　　幸福狐貍的運作模式中，分公司是一個很早就規劃的風控體系。幸福狐貍在全國有數十個微商團隊，每個團隊加入后，都成立了幸福狐貍的省級、市級分公司，借此建立了全國的分銷網絡。這些分公司獨立運作，不僅財務獨立、管理獨立、收支獨立，并且分公司與總公司之間的聯系極其稀少。

　　據了解，分公司代理商要上總部，需要經過副總裁白龍的首肯和總公司的審批，否則分公司的經理和代理商無法輕易到總部交流。而各地市場的所有經營、管理、服務問題，都歸各自當地的分公司來獨立承擔，總部并不分擔分公司的幾乎任何職能。總部與分公司之間的關聯，就是將貨物發給各地的分公司。

　　通過這一分銷網絡體系，幸福狐貍的整體運作基本上實現了各地市場獨立運作和自由發展代理商，裂變快速。

　　02

　　大上品牌，囤貨，加劇崩盤

　　幸福狐貍2016年正式啟盤，公司雖然年輕，但其產品上新迭代的速度卻遠遠高于傳統公司，達到了每隔1-2個月就上一個新品牌的節奏，到了后期甚至達到了同時上兩三個品牌的多個產品的地步，導致代理商高度囤貨，不堪重負，突破了承壓極限，加劇了的平臺崩盤。

　　2016年，幸福狐貍推出幸福狐貍無鋼圈內衣。此后，又推出了幸福世紀，0.18，幸福花，果工廠，XFHL、瘦身顧問，樂尚麗，浪漫點播，碧倪膚，朱莉斯達，蜜月溫度，輕瘦APP，蜜月APP，LA，幸福美人魚，道明珠寶等眾多自主品牌及產品。不僅品牌眾多，而且產品品類的跨度極大，涵蓋代餐餅干、服飾、內衣、精油、神褲、鞋襪、個人護理、保健食品、食品、農特產品、珠寶、物流、理財、健康體檢等品類，產品絕大部分是以供應鏈工廠OEM的方式來供貨。產品上新的速度極快。

　　面對眾多新品牌、新產品，幸福狐貍實施的制度是“一個品牌一個制度”“一款產品一個制度”。每上一款新品、一個新品牌，就針對性的制定不同的分銷制度。這與一般的新零售品牌的做法極為不同。

　　剛開始，代理商對這種頻繁換制度的方式并不適應，幸福狐貍為了讓代理商適應隨時調整的制度，進行了大量的市場教育。將產品定位為利潤型、入門型、走量型，不同的產品類型，其利潤率、分銷制度不同，通過這種差異來管控平臺的總體盈利水平。因此，幸福狐貍平臺的盈利水平在起初極高，并且對市場有較強的控制力。例如，內衣的撥比率偏低，但到了燕麥營養代餐餅干，幸福狐貍將這種產品的撥比率調整到較高水平。前期的虧空，借助這一款新品來彌補。到了下一款產品時，幸福狐貍又下調撥比率，以此來協調代理商與平臺之間的利益平衡。

（XFHL燕麥營養代餐餅干）

　　似乎只要代理商還留在平臺上，貨每次都能賣出去，那么這種玩法就能繼續玩得轉。但是，這個平衡被頻繁的上新給打破了。

　　到后來，幸福狐貍上新品的速度越來越快，新產品的跨界太大，并且上高職級的投入越來越高。一個新的品牌，想要成為省級代理，就要投入動輒十萬元。前一個品牌囤的貨還沒賣完，公司就又推出新的品牌。新的品牌要拿到優惠的拿貨價，就必須上省代，又需要投入數十萬元。有時是同時上線兩個新品牌，最終導致代理商不堪重負。

　　2019年，在疫情的直接影響下，幸福狐貍的市場開始出現頹勢，進入下半年，業績更是崩塌式下滑。據其內部人士透露，公司下半年每月的銷售額僅2000萬元，扣除高昂的運營成本后，基本難以盈利。這種狀況持續幾個月后，幸福狐貍開始進行了內部的大幅裁員、縮減機構開支。到2020年6月，幸福狐貍解散了廣東分公司。此后，幸福狐貍逐漸淡出公眾的視線。

　　03

　　涉傳、虛假宣傳，媒體輿情多發

　　在公司高速發展的同時，幸福狐貍多次被爆涉傳、夸大宣傳、虛假宣傳，旗下代理商頻頻遭到媒體曝光。但在剛開始的很長一段時間里，幸福狐貍對媒體輿情并不重視，公司甚至對很多媒體輿情報道采取了“鴕鳥戰術”。

　　早從2019年開始，幸福狐貍就陷入了頻繁涉傳的陰影中。例如，幸福狐貍的模式“469模式”被多次曝光涉嫌傳銷。2019年初，幸福狐貍植物精油被爆涉嫌傳銷和虛假宣傳。2019年10月，多個反傳平臺發布《屢遭質疑，幸福狐貍失掉自信與底線》。

　　幸福狐貍集中遭到了主流媒體和自媒體的大量曝光，如2020年4月，“《幸福狐貍連載一：廣告違法被罰22萬后仍存僥幸心理》和《幸福狐貍連載二：借“上市”招代理7層代理涉嫌傳銷》兩篇文章指出，幸福狐貍存在虛假宣傳、7層代理的經營模式涉嫌傳銷。中國質量新聞網曾兩度發文質疑幸福狐貍，發布《幸福狐貍精油涉虛假宣傳成“神油”》與《幸福狐貍屢遭質疑：“裂變”的微商模式是否合規》。還有各類反傳銷平臺的《幸福狐貍被指虛假宣傳:精油含20種功效減肥餅干能治病》《【焦點】幸福植物精油七級代理或涉嫌傳銷，野蠻生長之路為何越做越大？》《幸福狐貍騙局被揭 “狐貍尾巴”再難藏住》等報道，對幸福狐貍產品虛假宣傳以及模式涉嫌傳銷進行了曝光。

（媒體曝光幸福狐貍涉傳資料）

　　從2018年到2020年幸福狐貍崩盤，三年間幸福狐貍頻頻遭到媒體曝光涉傳，截至目前，幸福狐貍的涉傳新聞在百度搜索上的條數仍然高達5804條，在靈鯤平臺上，XFHL幸福狐貍被標記涉嫌發展下線拉人頭，標記的次數達到501條。

　　04

　　違規夸大宣傳

　　幸福狐貍創造了無鋼圈內衣爆品的奇跡，同時又創造了燕麥營養代餐餅干等爆品，這種打造爆品的能力驚呆了圈內外。那么這些爆品是怎么來的呢？幸福狐貍的微商團隊或許有強悍的營銷轉化能力，但另外一些事實或許道出了這些爆品背后的營銷哲學：違規夸大宣傳。

　　幸福狐貍的爆品內衣，創造了諸多業績的奇跡。然而這款產品的輿情也是最多的。最突出的就是代理商和幸福狐貍的官方素材虛假宣傳、夸大宣傳。如宣稱“目前中國唯一一款抗癌內衣”，稱其可以防治所有乳腺疾病，抗乳腺癌等。

　　其他爆品也離不開虛假宣傳。幸福狐貍集團招商部人員公開聲稱幸福狐貍的植物精油擁有祛濕、防治老寒腿、痛風、宮寒、乳腺增生、頭疼、肌肉拉傷、落枕、肩周炎、關節炎、疲勞過度、脊椎病等20多種功效。而國家市場監管總局明確規定：化妝品宣傳廣告時不能宣稱“痛風、頭疼、腰肌勞損、肌肉拉傷等治療疾病的作用。

（代理商違規夸大宣傳素材）

　　此外，還有幸福狐貍的燕麥營養代餐餅干，代理商宣稱該餅干可以實現周瘦5-10斤、月瘦16-30斤。宣稱吃了“幸福狐貍”減肥餅干不僅可以懷孕，甚至連關節炎都能治好。

　　普遍的夸大宣傳、虛假宣傳，也早有征兆。例如，2018年8月1日，該公司還因公平交易違法行為、廣告違法行為被廣州市白云區工商行政管理局處以行政處罰22萬元。緣由是幸福狐貍的廣告中無法提供“幸福狐貍內衣采用德國呼吸肉硅膠、金玉蠶絲面料，目前此項技術在國內為初列”的證明材料。且當事人的宣傳內容與事實不符，易引人誤解，其虛假宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。可以說，爆品的背后，一直伴隨著虛假宣傳、夸大宣傳。

　　05

　　試圖“傍大款”，暴露供應鏈矛盾

　　幸福狐貍還存在與供應鏈之間的矛盾。2018年8月，其兩度被北京同仁堂指責，在公開的場合違規擅自使用北京同仁堂健康藥業股份有限公司的保健食品批件、發明專利及其健康研究院獲得國家CNAS實驗室認可資質等信息。此舉遭到了北京同仁堂的反對。

　　06

　　曾試圖轉型未果

　　面對困局，幸福狐貍也曾經有過走合規道路的想法。

　　第一步棋是借殼上市。2017年，幸福狐貍公布上市計劃。幸福狐貍計劃并購上市公司大地教育，并曾經大舉購買大地教育的股份。2019年9月，大地教育公布，公司的間接全資附屬公司新疆大地教育(賣方)與買方張發樹訂立買賣協議，賣方擬80萬元出售公司的股權，股權份額為51%。但后來，這一事件被認為只是幸福狐貍的一次炒作。

　　第二步就是與直銷公司結合。2019年，幸福狐貍首次公開與直銷公司海南薈生健康產業集團、海通藥業聯合推出HL植物精油。不僅如此，這款精油也進入了海南薈生的服務網點中，一些薈生公司的專賣店開始同時售賣“幸福狐貍精油”和“薈生精油”兩種產品。幸福狐貍也曾經注資薈生公司，幸福狐貍的操盤手、副總裁白龍，在2018年12月曾經在薈生(海南)健康產業有限公司擔任過股東。但這次合作只持續了半年，雙方即宣布解散。2019年5月，白龍退出了薈生公司的股份。

　　2020年6月，幸福狐貍與吉九集團聯姻，成立了幸福吉九集團。據悉，這次會議，幸福狐貍總共剩下約500多名高階代理商跟著啟盤。后來，幸福吉九又更名中谷集團，并試圖以減肥代餐食品和精油產品卷土重來。但時代的洪流已經退熱，市場沒有再給幸福狐貍再度輝煌的機會。像吳召國一樣，白龍沒能再刮起風暴。

　　幸福狐貍的風控啟示

　　從幸福狐貍的案例來看，其整個盤的生命周期，代表了微商行業的一個普遍生命曲線。五年間，幸福狐貍歷經啟盤--高峰--低谷--崩盤的過程。

　　01

　　幸福狐貍的生命周期較為正常

　　具體的進程如下：

　　啟盤：爆品突破、簡單粗暴的品牌營銷轟炸；

　　巔峰：第二波爆品、持續上新、催單囤貨、分公司暴增、高度曝光

　　低谷：媒體輿情爆發、代理商囤貨極限、市場對新品疲倦、劣質單品透支、轉型嘗試；

　　崩盤：代理商失敗退場、媒體風控失當、遭遇行政處罰（幸福狐貍并未遭遇巨額罰單）、突發事件（疫情）；

　　后續：沉寂、重新啟盤、市場疲倦。

　　據不完全統計，微商品牌的生命周期一般在三年已經算是比較長的，一些平臺從啟盤到崩盤甚至只有半年、三個月的時光。從存活時間來看，幸福狐貍的生命周期已經超過了絕大部分微商品牌。并且從離場的方式來看，幸福狐貍從啟盤到退場，并沒有受到過大額的行政處罰或因為涉傳遭遇巨額罰款。也就是說，在財務管控上，幸福狐貍崩盤基本上并沒有造成重大的財務損失。這與一般的微商盤有本質的區別。許多微商盤在崩盤前遭遇了大額的資金凍結或巨額罰款，如未來集市、環球捕手等。

　　從這一角度來看，幸福狐貍的退場是較為體面的。這得益于它從一開始就建立的分公司分銷網絡體系。

　　02

　　放任媒體輿情發酵，代理商管理松散

　　早期微商的爆發，一方面是行業市場紅利，另一方面也鉆了政策法規的“紅利”，典型的就是不需要直銷牌照，采用多級分銷。此外，微商的野蠻營銷，虛假宣傳、夸大宣傳泛濫。這些“紅利”因素在幸福狐貍身上都得到了充分的體現。

　　200萬代理商，每人一張嘴。每人有各自的營銷圈，總部對代理商的約束力、管控力極為薄弱，代理商為了賣貨，夸大宣傳、虛假宣傳，將普通食品鼓吹成健字號，將一款精油宣傳為能抗癌、包治百病，無底線的鼓動下級代理囤貨、壓貨。

　　而這暴露出了幸福狐貍分公司模式的另一個弊病：對各地分公司缺乏行政的約束管理、對代理商更是缺乏約束力，導致出現隱患時，無法通過公司的行政管理進行內部的風險管控。從微商行業來說，在無力管控之外，他們還普遍有一個共性，就是對風險隱患不重視、風險意識極其薄弱，這也與其賺塊錢，走短平快路線有關。

　　03

　　分公司模式的弊端

　　分公司模式的優勢是極大減輕了總部的財務、人事、管理負擔，但它的劣勢是，缺乏對基層代理商的風險管控，導致平臺最終遭到反噬。

　　在發生媒體輿情后，幸福狐貍并沒有對自己的這一分公司管理模式進行改進。據了解，幸福狐貍雖然在全國規模龐大，但其總部卻并沒有真正從事內部風險管理、代理商行為規范管理、市場巡查的專門部門。

　　相對這一點來說，直銷公司的做法則顯得更為成熟和務實。在直銷行業中，直銷企業有專門的經銷商管理部門，負責約束經銷商的行為規范，對基層經銷商營銷進行監督和培訓，對經銷商進行日常的教育培訓，以及維護經銷商行為守則，實施日常獎懲等。除了這些執行上的措施，直銷企業還對每個市場團隊設立風控基金，由團隊領導人承擔主體責任。通過這些系統的外事風控體系，來管控經銷商。此外，國家市場監管部門也頻繁對直銷服務網點和分支機構、各地分公司進行日常約談、座談會、聯系會議等監管，以此來規范直銷。

　　幸福狐貍之所以能夠較為體面快速的離場，這與它的經營模式有關。幸福狐貍有大量的品牌和產品，但都是以直接代工生產、貼牌的方式來獲得，這使得平臺能夠輕資產運營。在離場時，也能夠迅速的撤離。這也是大部分微商平臺在崩盤時能夠快速離場的主要原因。