2009年歐萊雅化妝品集團(tuán)旗下品牌蘭蔻在杭州武陵銀泰的銷售額為5500萬(wàn)——全球排名第五，在杭州大廈的銷售額為6300萬(wàn)——全球排名第一。我想很多本土化妝品品牌老板大概不相信自己的眼睛；抑或覺(jué)得我寫(xiě)錯(cuò)了，是不是多寫(xiě)了一個(gè)零？因?yàn)檫@兩個(gè)數(shù)字實(shí)在是太刺眼了，也實(shí)在是不得不令本土化妝品品牌和本土化妝品人汗顏！沒(méi)錯(cuò)，5500萬(wàn)和6300萬(wàn)就是蘭蔻品牌在杭州武陵銀泰和杭州大廈的單店單柜年銷售額。那么5500萬(wàn)和6300萬(wàn)對(duì)本土化妝品廠商究竟意味著什么呢？保守估計(jì)，意味著本土4000家化妝品廠商中百分之九十以上傾全公司之力在全國(guó)市場(chǎng)折騰一年也達(dá)不到這兩個(gè)數(shù)字！

　　一、 我國(guó)化妝品市場(chǎng)之大，足以讓洋品牌垂涎三尺

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到700億元（不包括專業(yè)

　　線和洗護(hù)類產(chǎn)品），并仍以15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。按此計(jì)算，2010年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到約800億元，成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大化妝品市場(chǎng)。繼中國(guó)成為世界日化巨頭寶潔公司除北美外的全球第二大市場(chǎng)以后，又在世界化妝品老大歐萊雅集團(tuán)的全球排名中從2009年的第五位上升至第三位。

　　按15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，到明年即2012年中國(guó)化妝品市場(chǎng)便可突破千億大關(guān)：

　

　　專業(yè)的護(hù)膚程序包括潔面、爽膚、面膜、精華、眼霜、乳、霜等，而我國(guó)很多消費(fèi)者還停留在一只面霜走天下的階段，男性化妝品市場(chǎng)和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)更有待深挖。不難想見(jiàn)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高、消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚和化妝意識(shí)和要求的提升，我國(guó)化妝品市場(chǎng)超越美國(guó)和日本，雄踞全球第一，這只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題！

　　二、 列強(qiáng)饕餮盛宴，數(shù)萬(wàn)本土品牌分食殘羹冷炙

　　截止2010年，持有有效生產(chǎn)許可證的化妝品企業(yè)為3245家，其中OEM企業(yè)約2500家，主要分布在華南和華東地區(qū)，如果再加上進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的的貿(mào)易型企業(yè)，則總數(shù)已突破4000家，品牌數(shù)量則更是數(shù)以萬(wàn)計(jì)！從企業(yè)規(guī)模角度看，年銷售額億元以上的企業(yè)數(shù)量不足50家，單品牌銷售額突破億元的更是屈指可數(shù)，其占總數(shù)百分比幾乎可以忽略不計(jì)！那么，我們?nèi)绱酥嗟谋就粱瘖y品企業(yè)和品牌，在這個(gè)行業(yè)取得了什么樣的成就和地位呢？

　　（一）洋土品牌的市場(chǎng)格局

　　窺一斑而見(jiàn)全豹，正如我們?cè)诎儇浬虉?chǎng)所見(jiàn)，滿目皆是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、嬌蘭、資深堂、歐萊雅、玉蘭油等等，中高端化妝品市場(chǎng)幾乎已被洋品牌壟斷，絞盡腦汁去想，能夠想出來(lái)的尚可以在中高端市場(chǎng)與洋品牌抗衡的也只有上海家化的佰草集了；其它品牌幾乎都扎堆品牌金字塔塔底，很少能有跟洋品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，只能彼此斗得頭破血流、你死我活，淪為了上不了席面的“狗肉”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洋品牌化妝品在我國(guó)的銷售量占比為60%，取得了90%的銷售額占比，利潤(rùn)份額更超過(guò)90%；成千上萬(wàn)的本土化妝品企業(yè)和品牌則以40%的銷售量換得了10%的銷售額和不足10%的利潤(rùn)額：

    （二）洋土品牌的渠道格局

　　 不同層級(jí)的人有不同的生活方式，不同的社交圈子，不同的身份標(biāo)簽，不同的休閑娛樂(lè)與購(gòu)物場(chǎng)所。化妝品也如人一樣，不同的出身的和不同的氣質(zhì)決定了它們不同的存在渠道和存在方式，也只有如此才能更好地去接近自己的目標(biāo)消費(fèi)群。

　　1.百貨專柜：大家都知道，百貨專柜是個(gè)可以為品牌樹(shù)立形象的地方，也是占據(jù)化妝品市場(chǎng)60%市場(chǎng)份額的渠道，歷來(lái)是洋品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，這是屬于“歐萊雅集團(tuán)的赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、契爾氏、歐萊雅、羽西、美寶蓮，寶潔的SK-II、玉蘭油，聯(lián)合利華的伊麗莎白雅頓，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的雅詩(shī)蘭黛、倩碧，資深堂旗下的資深堂、歐珀萊、泊美、ZA、水之印，路威酩軒集團(tuán)的迪奧、嬌蘭、嬌韻詩(shī)，香奈兒集團(tuán)的香奈兒，強(qiáng)生旗下的露得清，以及日韓系的FANCL、佳麗寶、DHC、高絲、美伊娜多、蘭芝、夢(mèng)妝、SKIN FOOD、THE FACE SHOP等”品牌的天下。　　

　　相比之下，佰草集是那樣的形單影只，主打精油概念的品牌家美樂(lè)雖然也是出身于百貨商場(chǎng)，但它一向宣稱自己來(lái)自法國(guó)，是個(gè)地地道道的“假洋鬼子”，而且明顯感覺(jué)分量不夠；草根出身的自然堂和珀萊雅等品牌雖然近年來(lái)也大舉進(jìn)攻百貨專柜，希望登堂入室，樹(shù)立自己的形象，以擺脫自己的“土氣”，但總給人土豹子難登大雅之堂之感！

　　2.專賣店：這里所說(shuō)的化妝品專賣店不是雅芳的那種遍布大街小巷的店，特指位于SHOPPING MALL、百貨店及鬧市區(qū)繁華地段的臨街店鋪，其給人的形象感可媲美百貨專柜，甚至更甚，以佰草集、THE FACE SHOP、SKIN FOOD等品牌為代表，需要以一定的SKU數(shù)為支撐，對(duì)品牌方的資金及店鋪運(yùn)營(yíng)能力要求較高，目前涉足該渠道的洋品牌不多，除了幾個(gè)韓國(guó)品牌，其它洋品牌主要是在上海這樣的一線城市的SHOPPING MALL中開(kāi)設(shè)店鋪，作為專柜形式的補(bǔ)充。現(xiàn)在已有不少本土品牌有開(kāi)設(shè)專賣店的想法，如林清軒這樣暫時(shí)還算活得不錯(cuò)的品牌，但由于租金等投入較大，一旦銷售不理想，則風(fēng)險(xiǎn)比較大。

　　3.KA渠道：KA渠道與百貨渠道仍是目前的化妝品銷售主流渠道，KA渠道又分貨架和專柜兩部分。貨架銷售的主要是100元以下的低端產(chǎn)品，以玉蘭油超市裝、妮維雅、卡尼爾等洋品牌和相宜本草、隆力奇、美即面膜等少數(shù)幾個(gè)本土品牌為代表；專柜銷售的品牌以歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮、ZA等洋品牌和自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品牌為代表，近些年日化專營(yíng)店渠道起來(lái)的這些本土品牌紛紛向百貨和KA渠道進(jìn)軍，由于進(jìn)駐要求沒(méi)有百貨渠道那么高，因此這些品牌在KA渠道已隨處可見(jiàn)。但由于KA運(yùn)作高昂的費(fèi)用，真正在這個(gè)渠道過(guò)得滋潤(rùn)的品牌屈指可數(shù)。一個(gè)沒(méi)有品牌影響力的品牌在KA渠道單店產(chǎn)出很難超過(guò)一萬(wàn)，而如果進(jìn)駐幾十個(gè)SKU，花去幾萬(wàn)元費(fèi)用，可想而知多久才能收回投入；如果有保底要求，再派BA貼柜，每個(gè)月能不能達(dá)到盈虧平衡還是個(gè)問(wèn)題！

　　4.化妝品專營(yíng)店渠道：這個(gè)近十年在中國(guó)野蠻生長(zhǎng)的渠道，由于沒(méi)有百貨及KA渠道名目繁多的費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本低，成為了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的本土品牌的主攻渠道。經(jīng)過(guò)十年的大浪淘沙，的確沉淀下來(lái)了一些早期進(jìn)入此渠道的品牌，如丸美、自然堂、珀萊雅、歐詩(shī)漫、美素、卡姿蘭等。但這個(gè)渠道成長(zhǎng)起來(lái)的品牌總給人一個(gè)感覺(jué)——土！“非主流”！

　　其實(shí)洋品牌也很早就介入了化妝品專營(yíng)店渠道，資深堂憑借自己在日本本土運(yùn)作此渠道的經(jīng)驗(yàn)，于21世紀(jì)初就用歐珀萊等品牌開(kāi)始在中國(guó)建立自己的CS店。隨著這塊蛋糕越滾越大，越來(lái)越多的洋品牌開(kāi)始覬覦并進(jìn)攻專營(yíng)店渠道，并且已經(jīng)有了部分像MISSA這樣具有一定品牌影響力的洋品牌給專營(yíng)店讓出來(lái)了比較大的利潤(rùn)空間，甚至可以與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的毛利率。近兩三年一些不知名的洋品牌更是如過(guò)江之鯽，而對(duì)每年產(chǎn)生的不計(jì)其數(shù)的本土品牌而言，化妝品專營(yíng)店渠道是其必然而唯一的選擇，當(dāng)如此之多的品牌蜂擁而至，試圖甩開(kāi)腮幫子搶食這塊大蛋糕時(shí)，才發(fā)覺(jué)這塊蛋糕雖然看起來(lái)美艷照人，聞起來(lái)沁人心脾，但嚼起來(lái)搞不好會(huì)口酸牙碎，身心俱疲！

　　化妝品專營(yíng)店經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的品牌格局，如果不發(fā)生大的意外，短時(shí)間這個(gè)格局很難改變。隨便做個(gè)牌子就圈一筆錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了！當(dāng)然，總體而言，這個(gè)渠道目前還是以本土品牌為主導(dǎo)。

　　5.流通市場(chǎng)：流通市場(chǎng)也就是批發(fā)，日化行業(yè)的大流通概念。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)環(huán)境的日趨嚴(yán)峻，得終端者得天下，每個(gè)品牌都希望能控制終端，因此大流通市場(chǎng)在這些年日漸萎縮，這也是化妝品專營(yíng)店渠道崛起的歷史背景。

　　選擇仍在做大流通的品牌分為兩個(gè)個(gè)極端，一類為以廣州為代表的一些生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的非知名廉價(jià)貨和大寶、隆力奇這樣的大流通出身的低價(jià)產(chǎn)品；另一類為歐萊雅、玉蘭油這樣的品牌影響力達(dá)到極致的產(chǎn)品，這類品牌對(duì)市場(chǎng)上鋪天蓋地的貨毫無(wú)畏懼，不怕竄貨、亂價(jià)等行為擾亂自己的銷售，從而導(dǎo)致崩盤(pán)。因?yàn)樗鼈儽旧碜尳o渠道的利潤(rùn)就有限，七二折的出貨折扣讓批發(fā)市場(chǎng)的貨無(wú)法對(duì)其其它渠道的價(jià)格體系造成沖擊。

　　6.電子商務(wù)：一個(gè)淘寶網(wǎng)2007年的化妝品銷售額便達(dá)到了26億，超過(guò)了雅芳在中國(guó)6000多家門店的銷售總和。如今化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)上銷售排名第三的行業(yè)，越來(lái)越多的化妝品品牌開(kāi)始在網(wǎng)上淘金，假冒偽劣不再是電子商務(wù)的代名詞，歐萊雅集團(tuán)2007年便將旗下蘭蔻品牌搬上互聯(lián)網(wǎng)，以輻射其線下渠道無(wú)法覆蓋的廣大二三線市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者，緊接著眾多一線品牌開(kāi)始跟進(jìn)。

　　電子商務(wù)也造就了御泥坊和芳草集這樣的本土品牌。隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，資本的介入，這個(gè)原本草根的市場(chǎng)漸漸不再那么草根了，幾萬(wàn)元開(kāi)家店恐怕連個(gè)泡也冒不出，便沉入了太平洋底，現(xiàn)在涉足電子商務(wù)啟動(dòng)資金已動(dòng)則以千萬(wàn)計(jì)！但相比線下渠道，電子商務(wù)出品牌的機(jī)會(huì)還是要多一些。

　　7.電視購(gòu)物：歇斯底里賣珠寶、賣手機(jī)、賣電腦、賣美容產(chǎn)品，惡俗難耐，令人作嘔，這是消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的最初印象。但隨著“快樂(lè)購(gòu)”、“好享購(gòu)”等購(gòu)物頻道的規(guī)范化運(yùn)作及崛起，電視購(gòu)物給消費(fèi)者的印象已漸漸有了改觀，雖然還有大批人在作惡，雖然還不成熟。像伊麗莎白雅頓和巴寶莉這樣的品牌也開(kāi)始與電視購(gòu)物節(jié)目合作，雖然有可能是在消化自己的庫(kù)存或滯銷品，但整個(gè)趨勢(shì)是好的。目前“非主流”的電視購(gòu)物當(dāng)然仍是“非主流”的本土品牌在唱主角。

三、 “非主流”的本土化妝品品牌在夾縫中生存，深陷七大困局　

　　在中國(guó)加入WTO,未對(duì)外資全面放開(kāi)消費(fèi)品之時(shí)，中國(guó)化妝品是有過(guò)一段好

　　日子的，小護(hù)士、大寶、隆力奇、丁家宜，這些品牌誰(shuí)人不知誰(shuí)人不曉？小護(hù)士甚至一度達(dá)到百分之三十多的市場(chǎng)份額，這是歐萊雅集團(tuán)引入中國(guó)的整個(gè)品牌體系的銷售額相加也望塵莫及的，并且未來(lái)也不可能再有哪個(gè)品牌能夠達(dá)到這樣的高度！而如今這些品牌安在？由于卡尼爾的存在，小護(hù)士03年被歐萊雅收購(gòu)后慘遭雪藏，現(xiàn)在基本已銷聲匿跡；大寶08年被強(qiáng)生收入囊中，雖然現(xiàn)在強(qiáng)生仍在力推，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意；丁家宜去年年底嫁入香水巨頭科蒂，亦前景堪憂；隆力奇仍在低端市場(chǎng)艱難前行。

　　其實(shí)，小護(hù)士、大寶和丁家宜被收購(gòu)時(shí)基本都已面臨著同一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)停滯不前，在外資品牌沖擊下想取得突破比登天還難！這就是現(xiàn)在本土化妝品品牌生存的縮影。

　　（一） 品牌定位困局

　　在列強(qiáng)當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)環(huán)境下，在崇洋媚外的消費(fèi)心理下，在哈韓、韓日風(fēng)吹

　　遍九州大地的流行趨勢(shì)下，本土品牌徹底沒(méi)了底氣，一個(gè)沒(méi)有任何根基和背景的本土品牌，定位高端似乎怎么也說(shuō)不過(guò)去，自己都無(wú)法說(shuō)服自己，又如何妄談去說(shuō)服消費(fèi)者呢？就算有不怕死的，不好意思，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)沒(méi)地方賣，因?yàn)檫m合你品牌定位的渠道懶得搭理你！

　　那么，定位低端又如何呢？其實(shí)化妝品并不是一個(gè)價(jià)格敏感的行業(yè)，消費(fèi)者在消費(fèi)化妝品時(shí)更多的是在享受一種美的幻覺(jué)。蘭蔻與相宜本草的生產(chǎn)成本差很多嗎？質(zhì)量差距很大嗎？業(yè)內(nèi)人士都知道答案是否定的。差不多的成本的東西，自己去賣低的多的價(jià)格，這是大多數(shù)人不愿意干的。就算愿意干，也很難有出路，低價(jià)格意味著低利潤(rùn)，低利潤(rùn)當(dāng)然意味著不可能有太大的市場(chǎng)推廣動(dòng)作。大寶、丁家宜等現(xiàn)在也就混成那樣嘛！走流通？走KA?感覺(jué)都不對(duì)！

　　于是乎，本土品牌都一頭扎在了幾十塊、一兩百塊的定位區(qū)間，于是乎，一陣亂戰(zhàn)、一通廝殺在所難免，你干不死別人，就會(huì)被別人干死。

　　（二） 產(chǎn)品定位困局

　　保濕？美白？防曬？抗衰老？祛斑？除痘？眼部護(hù)理？面膜？7項(xiàng)全能？還有哪個(gè)產(chǎn)品定位市場(chǎng)上不具有代表性的品牌嗎？

　　天然草本？無(wú)添加？礦物精華？深海鱘魚(yú)油？還有什么概念被遺忘了嗎？

　　這個(gè)真沒(méi)有！

　　（三） 招商困局

　　大多數(shù)的品牌基本上處于天天招商、月月招商、年年招商的狀態(tài)，但全國(guó)

　　算下來(lái)還是沒(méi)有幾個(gè)代理商。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使然，百貨商場(chǎng)和KA渠道，費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大，進(jìn)場(chǎng)有難度，品牌競(jìng)爭(zhēng)乏力，經(jīng)過(guò)一輪輪市場(chǎng)洗禮的代理商們，現(xiàn)在提起本土品牌想進(jìn)百貨、上KA就腦袋疼，更別想讓他們擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)跟你干吃力不討好的活了。而本土品牌大多扎堆于化妝品專賣店渠道，那么多的品牌在競(jìng)爭(zhēng)，招商難度可想而知。

　　新品牌招商面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題大概就是代言人是誰(shuí)？在哪個(gè)臺(tái)打廣告？

　　（四）渠道困局

　　在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，那些已經(jīng)在專營(yíng)店渠道確立了地位的本土品牌與洋

　　品牌已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)了比較高的進(jìn)入壁壘，尚未確立其影響力的本土品牌再想在這個(gè)渠道取得突破，再想做出點(diǎn)呼風(fēng)喚雨的動(dòng)作，已經(jīng)很難很難了。于是想通過(guò)百貨渠道樹(shù)立自己的形象，回過(guò)頭來(lái)再攻克專營(yíng)店。可是找到百貨店人家對(duì)你愛(ài)理不理，好不容易求爺爺告奶奶拿到了一個(gè)角落里的位置，產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，導(dǎo)購(gòu)沒(méi)信心過(guò)幾天就走人，保底完不成，動(dòng)則二十幾個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)，半年后末尾淘汰你等等！

　　（五） 廣告困局

　　 “亂花漸欲迷人眼”大概就是用來(lái)形容央視二套、三套、八套、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等頻道的化妝品廣告的，粗略計(jì)算一下，僅在湖南衛(wèi)視播出的化妝品廣告，每天應(yīng)該不會(huì)少于30個(gè)。現(xiàn)在想在中國(guó)找到一個(gè)沒(méi)有化妝品代言的女星都難。消費(fèi)者目不暇接之余，恐怕想記住品牌幾個(gè)也同樣艱難。但被廣告慣壞了的代理商、加盟商可不管這些，新品牌招商面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題大概就是代言人是誰(shuí)？在哪個(gè)臺(tái)打廣告？沒(méi)有代言人沒(méi)有廣告恐怕連招商都找不到，更別提進(jìn)入終端與消費(fèi)者見(jiàn)面了，于是就有了專門為進(jìn)行招商而打的廣告。

　　如果說(shuō)過(guò)去一個(gè)品牌有代言人和廣告還是一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的話，那么現(xiàn)在這一切似乎已經(jīng)成了必要條件！大家都有，你能沒(méi)有嗎？你憑什么你沒(méi)有你能做得還比人家好？可事實(shí)上那么多上廣告的品牌中有許多在市場(chǎng)上根本就不太見(jiàn)得到！

　　（六） 終端動(dòng)銷困局

　　商也招到了，終端也進(jìn)駐了，可是就是沒(méi)銷量。品牌干不過(guò)人家那就只能

　　拼促銷了。于是各本土品牌不得不奇招怪招頻出，你買滿兩百塊我就送一百塊的產(chǎn)品；你送產(chǎn)品，我就送一輛自行車，再不行就你買滿300塊我送兩百塊產(chǎn)品再加個(gè)188個(gè)品牌電壓力鍋。并且這不是短期促銷行為，而是持之以恒，也就是說(shuō)把促銷活動(dòng)做成了營(yíng)銷From EMKT.com.cn模式。

　　（七） 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)困局

　　在一個(gè)動(dòng)蕩的公司，做一個(gè)看不到希望看不到前景的品牌，自身一點(diǎn)安全

　　感也沒(méi)有，指望銷售團(tuán)隊(duì)充滿激情，忠誠(chéng)于公司、忠誠(chéng)于品牌，這必然是不現(xiàn)實(shí)的。區(qū)域業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)跑一圈，利用完自己那點(diǎn)人脈資源，發(fā)現(xiàn)實(shí)在搞不動(dòng)，必然走人；BA人員進(jìn)入終端沒(méi)人搭理，一天也賣不出一支產(chǎn)品去，于是提成也沒(méi)了著落，這時(shí)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)品牌銷售情況挺好，不跳槽才是比較奇怪的事。這樣一年下來(lái)，一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)換幾輪人馬司空見(jiàn)慣之事。頻繁的人事變動(dòng)，必然也使渠道商更沒(méi)有信心。

    四、本土品牌往何處去？

　　家美樂(lè)是法國(guó)的？卡姿蘭也來(lái)自法蘭西？丸美是日本品牌？沒(méi)錯(cuò)，這三個(gè)在本土品牌中還算是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放贫继?hào)稱自己是鬼子，他們就是“假洋鬼子”的代表。為什么都稱自己是洋鬼子呢？當(dāng)然因?yàn)檠笃放圃谥袊?guó)市場(chǎng)吃得開(kāi)，比較受歡迎，運(yùn)作市場(chǎng)難度要小一些。但是，隨著大大小小的真鬼子對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨之若鶩，小洋鬼子也開(kāi)始不怎么受待見(jiàn)了。那么，“假洋鬼子”當(dāng)然只能被嗤之以鼻了！家美樂(lè)們、丸美們，在某種程度上只能說(shuō)是投機(jī)了一把，并在特定的市場(chǎng)環(huán)境下成功了，現(xiàn)在已經(jīng)完全喪失了可復(fù)制性。既然鬼子當(dāng)不成了，那么本土品牌往何處去？

　　 這里不再對(duì)前邊提到的廣告、招商、終端動(dòng)銷、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題一一贅述，只針對(duì)可能會(huì)有所突破的問(wèn)題提出一點(diǎn)想法：

　　（一） 尋找差異化

　　差異化是三種最基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一，也是最具殺傷力、最有效的攻城拔

　　寨的戰(zhàn)略武器，在精準(zhǔn)打擊自身目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，也避免了與強(qiáng)勢(shì)品牌的一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的肉搏戰(zhàn)。

　　 1.定位差異化：家美樂(lè)雖然是“假洋鬼子”，但其香薰精油類的品牌定位在21世紀(jì)初確實(shí)是市場(chǎng)空白點(diǎn)，百貨商場(chǎng)有這方面的品牌需求，于是，家美樂(lè)成功占領(lǐng)了這一定位的制高點(diǎn)，并立足于列強(qiáng)林立的百貨渠道。而在百貨渠道形成一定的品牌知名度后，家美樂(lè)又于今年不費(fèi)吹灰之力地攻入了已競(jìng)爭(zhēng)白熱化的化妝品專營(yíng)店渠道。進(jìn)軍專營(yíng)店渠道之所以如此輕松，主要原因正是看起來(lái)品牌已多如牛毛的專營(yíng)店渠道尚沒(méi)有一個(gè)在香薰精油類產(chǎn)品中具有影響力的品牌，這一切只是水到渠成之事。

　　 2.包裝差異化：前幾年在日化渠道出了個(gè)品牌叫“可東愛(ài)西”，很是火了一陣，究其原因，就是因?yàn)槠淇蓯?ài)的名字、可愛(ài)的包裝迷住了年輕的消費(fèi)者，至少讓自己有了被消費(fèi)者購(gòu)買試用的機(jī)會(huì)。來(lái)自于美國(guó)的貝玲妃也有異曲同工之妙。

　　3.營(yíng)銷策略差異化：現(xiàn)在已風(fēng)光不再的韓束，當(dāng)年也曾以整點(diǎn)輸出的模式輝煌一時(shí)。造成其輝煌一時(shí)的不是其品牌與產(chǎn)品多么具有競(jìng)爭(zhēng)力，而是其整店輸出送裝修，讓加盟商覺(jué)得省了一筆開(kāi)店費(fèi)用，就是這一招殺手锏俘獲了加盟商的心。

　　（二）挖掘民族文化精華

　　 當(dāng)丸美們都稱自己是鬼子的時(shí)候，君不見(jiàn)佰草集、相宜本草卻拾起了民族文化瑰寶——中草藥？佰草集被鄙視了嗎？佰草集已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)上唯一一個(gè)真正意義上的中高端品牌，并且進(jìn)駐絲芙蘭，打入歐洲市場(chǎng)。相宜本草被唾棄了嗎？相宜本草獲得了今日資本的風(fēng)險(xiǎn)投資，在KA渠道成為本土領(lǐng)軍品牌，并且在電子商務(wù)和化妝品專營(yíng)店渠道也是風(fēng)生水起！

　　在淘寶商城的光棍節(jié)促銷活動(dòng)中，單品牌銷售達(dá)1500萬(wàn)的御泥坊是何方神圣？這個(gè)品牌的護(hù)膚產(chǎn)品是以湖南湘西邊陲小鎮(zhèn)——灘頭古鎮(zhèn)所特有的礦物泥漿做原料而開(kāi)發(fā)研制而成的。以獨(dú)有的灘頭礦物泥漿(又叫白泥)為原料生產(chǎn)的香粉紙?jiān)诠饩w年間就頗受婦女歡迎。曾作為貢品上貢朝廷并深得慈禧厚愛(ài)，故此泥被稱為“御泥”！目前，該品牌產(chǎn)品已經(jīng)形成系列天然礦物護(hù)膚品，依靠網(wǎng)絡(luò)口碑相傳，受到大量時(shí)尚知性女性的追捧，已贏得“網(wǎng)絡(luò)第一護(hù)膚品”之美譽(yù)！

　　（三）以電子商務(wù)渠道為突破口

　　雖然電子商務(wù)渠道運(yùn)作起來(lái)已不再輕松，更不比08年前易取得突破，但相

　　比線下渠道而言，成功的機(jī)會(huì)還是要大一些。御泥坊、芳草集、膜法世家在網(wǎng)絡(luò)渠道皆是大名鼎鼎！當(dāng)然，并不是隨便拿個(gè)品牌放在互聯(lián)網(wǎng)上都有成功的可能，已經(jīng)成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其產(chǎn)品必然都是有其自身特色的。

　　（四） 以電視購(gòu)物為切入點(diǎn)

　　相比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)電視購(gòu)物所產(chǎn)生的消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的

　　比例還相當(dāng)之小，隨著電視購(gòu)物渠道的規(guī)范和消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物印象的改觀，電視購(gòu)物渠道有著非常大的上升空間。在中國(guó)家喻戶曉的眼貼膜品牌可貝爾便是起家于電視購(gòu)物。

　　結(jié)語(yǔ)：化妝品由于其消費(fèi)需求的多樣性和個(gè)性化，決定了其不可能像洗衣粉、洗發(fā)水等其他日化產(chǎn)品一樣被幾個(gè)品牌所壟斷。就算以歐萊集團(tuán)之霸氣，其引入中國(guó)的全部高中低檔化妝品品牌，再加上其洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，2010年銷售額也只有90.85億，只是大概10%的市場(chǎng)份額而已。這樣的品牌格局相比洗衣服、洗發(fā)水等細(xì)分行業(yè)而言，本土品牌破繭成蝶的概率已經(jīng)大了許多。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)崛起，國(guó)際影響力的增強(qiáng)，向國(guó)外輸出品牌必將越來(lái)越多，卑微的媚外心理必將弱化，本土化妝品也必將大有可為！