“在白熱化的競爭氛圍之下，想要‘打破常規’，玫琳凱的轉型之路依舊漫長。”

　　中國市場，對于玫琳凱而言，成為了愈發關鍵的戰場。

　　在DSN公布的全球直銷公司100強排行榜中，銷貓新零售（ID: DSxiaomao1130）已經2年未見玫琳凱的身影。

　　壞消息接踵而至。2020年3月，因零售環境不佳，玫琳凱宣布決定退出澳大利亞和新西蘭市場。

　　一縷迷霧籠罩在這家美資直銷巨頭企業的周圍。

　　當時，玫琳凱的發言人表示，未來公司在亞太地區的分支機構將把重點轉移到擴大在亞洲的業務上，“尤其是潛力最大的中國。”

　　西方不亮，東方亮。一份重要的使命，落在了玫琳凱中國區總裁翁文芝的肩上。

　　危機之下，巨頭求變

　　2019年8月，玫琳凱總部宣布了對翁文芝的任命。2020年是這位新晉總裁的開局關鍵之年。

　　從1995年進入玫琳凱（中國）工作以來，她從最初的上海分公司客戶服務經理做起，在這家公司經過了25年的歷練。可以說，她對中國市場是十分熟稔的。

　　“玫琳凱深厚的傳統和根基給予我們信心與動力，打破常規才能夠更好地面對變化，使企業在無論任何時候都能找到合適、穩健的前進道路。”面對2020年的困境，這位總裁為企業的發展方向找準了基調——打破常規。

　　玫琳凱中國區總裁翁文芝

　　在疫情發展伊始，玫琳凱反應不算慢。

　　據了解，玫琳凱（中國）在當年正月初五就緊急調整營銷策略改為線上培訓、線上帶貨、線上直播，而且還實現3月份銷售超去年同期的逆勢增長。

　　但2020年整體的業績數據如何，至今市場上面卻沒有一絲消息被放出來。

　　5月，在“2020上海全球新品首發季暨上海國際美妝節啟動儀式”上，玫琳凱推出全新的子品牌——怡泰研Intelliderm，宣布進軍高機能護膚市場。

　　翁文芝表示：“國內護膚品市場近年的年增長率是8%，而高機能護膚市場規模的增長幅度高達28%，我們將全力深耕這一潛力市場。”

　　由此可見，這款新品寄托著玫琳凱實現增長的愿望。

　　當老瓶裝上新酒

　　但“高機能護膚”或許是一個偽概念。

　　玫琳凱的高科技如何體現？

　　在新品發布會舉行前的一個月，玫琳凱就對外宣稱：“（玫琳凱）公司每一款產品的研發過程至少需要3-5年。而在產品研發的背后，需要涵蓋皮膚生物學、細胞生物學、化學、生物化學等等不同領域的科學家們所組成的研發團隊，每年進行超過數十萬次的實驗，才能確保成熟的產品配方。”

　　據悉，2020年6月正式上線的怡泰研基底安瓶，還獲得了美國執業皮膚科醫生認證。

怡泰研品牌上線后，玫琳凱推出的首款安瓶產品

　　此外，玫琳凱方面稱，截至2019年，玫琳凱在全球擁有超過1500項專利，內容涵蓋產品、技術和包裝設計。

　　同時，玫琳凱還成為《氣象大氣環境下的皮膚健康管理研究報告》的公益支持單位，與上海市氣象中心合作推出了一份號稱專業級護膚氣象指數。在2020年12月，第一期《冬季護膚指引》已經上線。

　　從新科技到新產品，玫琳凱再造了一個“高機能護膚”的新概念，致力于在更加尖端的領域占據優勢。

　　但是從產品主打的功能來看，“能有效阻擊粗、干、皺、暗四大肌膚問題，令肌膚重回細膩、水潤、煥亮的年輕狀態”，所謂的高機能護膚似乎就是玫琳凱原來最為擅長的抗衰領域。

　　玫琳凱雖然亮出新的旗號，但實則依舊是在自己的安全區內開戰，這樣的做法可能是出于市場需求的推動，也可能是因為競爭壓力的使然。

　　畢竟，安利在2020年也推出了雅姿璣因14活顏精華液，如新在抗衰領域再添新品ageLOC Boost瓷光機。

　　還未出圈，又入新局

　　主營的化妝護膚品給玫琳凱貢獻了利潤的大頭，但現在這個行業的競爭無疑越來越激烈。近年來，大健康產業備受矚目。由此，玫琳凱也開始加快在此領域的布局。

　　早在2017年6月，玫琳凱將“玫琳凱（中國）化妝品有限公司”更名為“玫琳凱（中國）有限公司”。當時，玫琳凱就成立專注于家庭營養領域的品牌——怡日健。

　　怡日健主張“三養概念”

　　建立實驗室搞研發立即提上了日程。

　　銷貓了解到，玫琳凱曾投資1.3億元，在杭州打造了全球首個營養品生產基地，隨后2018年，又在上海張江國家科創中心投資超過5000萬元成立了創新中心，專注于產品研發。

　　2019年底，玫琳凱推出了怡日健口服膠原蛋白肽“小彈”，2020年底又陸續上市怡日健兒童系列產品。

　　營銷方法上，玫琳凱很聰明。因為面對的群體大多為女性，它從每個家庭的女主人著手，進行健康科普和教育工作，通過與上海健康教育協會等專業機構的合作，推廣產品理念。

　　此外，玫琳凱還推出智慧營養師小程序，幫助這些私人美容顧問，根據顧客的生活及飲食習慣，提供專業的內調外養全方位的解決方案。

　　玫琳凱（中國）營養品業務部總監于婉玲表示，玫琳凱未來將在營養美容領域打造超級明星產品，并打造家庭營養品的矩陣，包括免疫力產品矩陣，體重管理產品矩陣等，而且還會繼續推出零食化的兒童營養品。

　　可以看見，不同于其他競爭對手，玫琳凱選擇了與女性距離最近的營養美容產品入手。

　　這樣的產品邏輯不難理解，畢竟變美是個復雜的工程，不僅要外抹，還要內服，由內而外雙管齊下。

　　這家成立于1963年的化妝品直銷公司，現在要撕掉固有的標簽，給外界講出新故事。

　　抓住“姐學”熱潮

　　新嘗試仍在繼續。

　　2020年，玫琳凱贊助了以江映蓉、宋妍霏、張萌等知名藝人為主咖的真人秀綜藝《發光的姐姐》。

　　玫琳凱獨家冠名的綜藝節目《發光的姐姐》

　　節目上，玫琳凱推出的升級版 “大眼睛皮膚分析儀”引起了嘉賓的關注。

　　據悉，這款“大眼睛”AI測膚儀在2018年就發布了第一個版本，該分析儀通過AI人工智能驅動，能實現超過400萬次大數據精準分析，可為消費者生成一份全面的膚況報告。

　　趁著節目熱度，玫琳凱發起私人美容顧問服務挑戰，僅一個月時間就吸引了超過10萬名消費者進行體驗。

　　玫琳凱研發的大眼睛皮膚分析儀

　　如今，科技化、智能化、專業化，一對一的服務，成為了越來越多企業的發力方向。玫琳凱要想突出重圍，勢必得有更多“出圈”的措施。

　　贊助熱門的綜藝可以帶來一時的熱度，但要持續地讓產品得到消費者的追捧，25歲的玫琳凱（中國）還得繼續“打破常規”。

　　銷貓曾在《25歲的玫琳凱（中國）如何擁抱抖音？》一文中介紹過玫琳凱在抖音上的布局，但截至目前，賬號整體還是停留在品牌宣傳而非帶貨之上。

　　在接觸消費者的線上渠道方面，除了基于微信端的“玫琳凱顧客商城”，玫琳凱還未推出其他的觸達方式。在線上競爭日漸白熱化的形勢下，玫琳凱的轉型之路仍舊漫長。