直銷之所以充滿魅力，在于其“低風險高回報”的模式特性。但在國內(nèi)急功近利的商業(yè)環(huán)境里，產(chǎn)品成了道具，團隊激勵淪為欲望溫床，監(jiān)管層多混亂少指導，為直銷模式生出邪惡的面孔提供了發(fā)芽的土壤。

■文/魯 乾，廣東晨訊傳媒高級咨詢師

什么樣的商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生什么樣的商業(yè)文化，當然也產(chǎn)生什么樣的商業(yè)行為。任何模式栽種在中國商業(yè)這塊不成熟的土壤中，生長出來的商業(yè)幼苗要么成不了大器，要么經(jīng)過了變異。

直銷即是最嚴重病變的一種模式，在國內(nèi)，病變的結(jié)果是傳銷。但實際上，在國外，直銷即被叫作傳銷，本意是“傳播銷售”，特別之處在于，其“市場倍增原理”相比傳統(tǒng)經(jīng)營模式而言，低風險但有高回報。

但在國內(nèi)，“低風險高回報”被急功近利的社會環(huán)境無限放大了，被利用和綁架了，一些不法企業(yè)披著直銷的外衣，賣的是毫無價值的產(chǎn)品，本質(zhì)則是吃人逐利的邪惡與欺騙。最近引人注目的類似事件，一是廣西來賓的傳銷活動東窗事發(fā)，被媒體掀了個底朝天；二是，一網(wǎng)民通過微博上傳造假的“被斷指”照片，向父母索要1萬元傳銷加盟費。國內(nèi)商業(yè)環(huán)境中多種復雜因素不斷累積、擠壓，讓傳銷案愈演愈烈。

還有一件頗受關注的事情是，千家覬覦的第29塊直銷牌照，據(jù)傳落入了山東水立方生物科技公司。直銷牌照的消息之所以受到關注，則從另外一個角度反映了直銷業(yè)內(nèi)一種經(jīng)久蔓延的浮躁和復雜情緒。事實上，最早進入中國的直銷企業(yè)雅芳，眼下正在困境中左右為難。

那么，直銷究竟是怎樣一種商業(yè)模式？它在中國為何衍生出邪惡的一面來？

直銷模式的變異

在國外，作為一種獨立的商業(yè)模式，直銷最核心的本質(zhì)，是基于個人消費加個人創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式，其直銷員完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)的雇員，而是所屬企業(yè)的最先消費者和獨立經(jīng)銷商。一般而言，這種模式具有進入成本小、方式靈活和具有累積效應等特點。直銷公司通常選擇可重復消費的產(chǎn)品切入市場，實施多層次構(gòu)架、團隊計酬和基于銷售技巧的個人培訓作為體系支持，由此實現(xiàn)企業(yè)與個人的同步成長。

直銷模式的特點，決定了一家成功的直銷公司，一定會把產(chǎn)品策略和團隊建設放在最關鍵的戰(zhàn)略地位。

在選擇產(chǎn)品上，絕大多數(shù)直銷公司會把快速消費品作為切入市場的主要產(chǎn)品。因為快速消費品一般都便于攜帶，運輸和存放都比較方便。但另一方面，這類產(chǎn)品也是傳統(tǒng)銷售企業(yè)主要經(jīng)營的項目，因此，產(chǎn)品和文化的差異化戰(zhàn)略，就不得不作為直銷企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。即不斷地在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性等方面求新求異，盡最大努力打造一個與常規(guī)渠道迥然不同的產(chǎn)品系列。

在團隊建設上，直銷公司則需要建立員工利益與企業(yè)利益的雙贏體制，這也是直銷模式的最大魅力之一。這就要求，直銷企業(yè)會在定價上采取高價策略，即是說，雖然直銷省去了傳統(tǒng)流通渠道的中間環(huán)節(jié)，但是直銷企業(yè)的產(chǎn)品一點都不便宜，以滿足各階層消費者的需求和各級經(jīng)銷商的利益分配，使企業(yè)和團隊得以持續(xù)發(fā)展。

但這兩點，在國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境里很容易發(fā)生變化。

一是國內(nèi)直銷企業(yè)的產(chǎn)品，往往除了在進行效果演示的時候起一定作用外，其他的時候只不過是一帶而過，而且更多的時候產(chǎn)品只不過是一個道具，更多的直銷企業(yè)的產(chǎn)品也并沒有真正的效果。如此而來，直銷的核心不過變成了產(chǎn)品之外的拉人頭，以利益將一小撮人捆綁到一起的非法傳銷組織。

二是，國內(nèi)直銷企業(yè)喜歡把直銷團隊計酬和多層級結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的激勵效應，稱之為內(nèi)驅(qū)力。這種內(nèi)驅(qū)力的最大特點，就是在一定的利益機制作用下，直銷從業(yè)人員的工作積極性、主動性能得到充分發(fā)揮。以安利為例，其經(jīng)銷體系中對從業(yè)者的報酬主要源自兩個部分，一部分是直接銷售提成（這部分所占比例較小）；另一部分則是發(fā)展下級的報酬，而這部分通常會產(chǎn)生累積和放大效應。

但是，這樣的激勵機制并沒有嚴格的監(jiān)督和約束，很容易被膚淺地模仿，以致帶來欲望的不斷膨脹，讓直銷模式嚴重變異，演變成非法集資，甚至產(chǎn)生更為嚴重的后果。

實際上，直銷即傳銷，傳銷才是直銷的真正稱號，稱號不同并不能嚴格區(qū)分它們。而直銷之所以容易異化成非法的傳銷，還需要從監(jiān)管自身尋找原因：其一，監(jiān)管層要求的直銷模式，干癟而僵硬，其最為核心的利益“倍增”效應完全喪失，倘若機械地遵從和堅守，則與傳統(tǒng)銷售模式基本無異；其二，由于直銷和傳銷的概念并未界定得十分明確，至少解釋起來和聽起來都比較費勁，所以本身也容易被某些從業(yè)者有意無意地混淆；其三，監(jiān)管層缺乏專業(yè)度，管起來并不是很有底氣，時松時嚴已是常態(tài)，甚至監(jiān)管隊伍中也會有人經(jīng)不住誘惑從事傳銷活動。

當然，現(xiàn)行商業(yè)環(huán)境下，一般企業(yè)和經(jīng)營者，往往會形成急功近利的心態(tài)，這也是一個很大的原因。

灰色商業(yè)環(huán)境下的灰色生存

國內(nèi)，直銷實行嚴格的許可證制度。根據(jù)《直銷管理條例》的規(guī)定，直銷企業(yè)的實繳注冊資金要不低于8000萬元，并需繳納2000萬元的保證金；此外，隨著公司銷售額的提高，還要增加保證金的數(shù)額，直至達到1億元。除了繳足初期注冊資金和保證金外，直銷企業(yè)還應有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，并承諾完全銷售經(jīng)商務部核準的自己或母公司的產(chǎn)品。說到底，任何企業(yè)要想從事直銷，都必須邁過一道高企的門檻。而一旦入了門，很多公司都會無奈地發(fā)現(xiàn)，政府層面上，幾乎沒有任何有用的指導和服務，有的只是嚴格的限制和監(jiān)管。

因此，直銷之所以常常伴以“灰色”，除了某些合法公司偶爾劍走偏鋒所產(chǎn)生的“灰色”，以及某些野雞公司純天然的“灰色”，幾乎可以說，針對直銷企業(yè)的整個商業(yè)環(huán)境的不明朗，則是產(chǎn)生“灰色”的根源。由于立法、政策、市場，以及本土文化等方面的原因，我國監(jiān)管層要求直銷企業(yè)必須建立自己的服務網(wǎng)點。這就從根本上改變了無店鋪經(jīng)營的模式。而從實際運作來看，有店和無店是攪合在一起的。于是，直銷模式的走訪和相對固定的店鋪，就有機地結(jié)合了起來，這不能不說是一種中國式的創(chuàng)新，或曰具有中國特色的直銷。當然，能做到這一點的企業(yè)，并不是很多。以雅芳為例，自1998年轉(zhuǎn)型以來，團隊的組建和市場的拓展，都遇到了不少問題。這顯然是國內(nèi)特殊的商業(yè)環(huán)境使然。

獨立的直銷模式被閹割，又天然處于一片灰色地帶中，逐利的誘惑會生出各種各樣的奇門怪招。很長時間以來，國內(nèi)外的一些非法企業(yè)，一直都是在有意無意地混淆直銷概念、并過于強調(diào)“簡單易復制”的“理念”，在灰色地帶實施斂財，而且其目的性和利益鏈從一開始就很明確。這實際上也說明：直銷這種商業(yè)模式，自身免疫力很弱；在利益的誘惑面前，自律意識往往會蕩然無存。

對于直銷企業(yè)在中國商業(yè)環(huán)境下的亂象，一位從事直銷多年的朋友，對我說了這樣一個段子，可作總結(jié)：

“現(xiàn)在有些拿牌的直銷企業(yè)竟然在違法干多層次和異地展業(yè)，甚至還在搞“雙驅(qū)”，但它們就像已經(jīng)上過稅的婊子一樣變成合法了。

直銷公司與監(jiān)管部門的關系就如同超載車主與交警，只要交警隨便上路，就可以理直氣壯地罰款，因為如不超載車主就無利可圖。

有些地方政府不是聾子傻瓜，明知直銷公司在違法，但又恐喪失了難得的人氣和財氣，干脆睜一只眼閉一只眼，偶爾有所暗示捏住把柄點到為止也就算了，反正這個法不是哪家私有的。

傳銷圈人騙錢是赤裸裸的危害社會，拿牌企業(yè)是披著合法外衣在違法。要么就干脆把多層次和異地布線拿到臺面上來立法，不然的話，執(zhí)法就成了少數(shù)人中飽私囊的暗道。”