導購行業本身具有明顯的天花板，一方面CPS傭金模式利潤薄、盈利空間有限，另一方面隨著流量紅利消失，導購平臺自身的流量會更加難以持續增長。

　　9月1日，上海證監局官網披露了五五海淘（上海）科技股份有限公司（以下簡稱55海淘）已與國金證券簽署上市輔導協議。

　　繼返利網之后，55海淘也成為第二家踏上A股IPO之路的電商導購平臺。

　　此時啟動上市輔導，55海淘的定位是“導購電商第二股”還是“第三股”？在返利網欲“借殼”ST昌九（600228，SH）上市懸而未決的情況下，55海淘的頭銜成了有意思的問題。

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　　沖刺海淘導購第一股

　　“我覺得我們是在沖刺海淘導購第一股。”55海淘實際控制人顧軍林說道，回避了作為導購電商概念，與返利網的上市先后競爭。

　　55海淘成立于2011年，2017年8月在新三板掛牌，主營業務為海淘電商導購和效果營銷。旗下產品包括55海淘導購返利平臺、Linkhaitao效果營銷聯盟、Shoplooks KOL整合營銷平臺，以及大數據平臺。

　　作為導購電商，55海淘為電商導流，進而收取基于商品成交額的銷售傭金，合作伙伴包括亞馬遜、雅詩蘭黛集團、耐克、英國THG電商集團、Farfetch等7000多家品牌或電商平臺。

　　“跨境電商+電商導購”是55海淘的標簽，從盈利模式上，55海淘與其他導購電商別無二致，其獨特之處在于導流的網站是海外網站，通過海外直購，服務國內的海淘一族。

　　2012年，55海淘與北美超過2000家電商網站建立合作；2015年GMV為10億元，注冊用戶500萬；2017年底，55海淘與海外電商合作的數量為4500家，2017年GMV突破30億元，2019年GMV則超過50億元。

　　從服務對象來說，55海淘的競爭對手變成了面向C端的跨境電商。

　　IT桔子數據顯示，2012年之后，跨境電商新增數量激增，2015年新增跨境電商347家，跨境電商成為一時的風口，主要包括以天貓國際、京東全球購為主的綜合平臺，如豌豆公主的B2C模式，以洋碼頭為代表的C2C模式。

　　隨著跨境電商不斷完善、國潮興起、免稅店布局優化，這些都在對55海淘造成沖擊——消費者可以更便捷地買到優質產品，海淘的意義何在？

　　9月9日，顧軍林在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“55海淘的價值在于，他為消費者提供不一樣的購物選擇渠道，從源頭海外直購，品質和價格都會有優勢，并且在品類和SKU上也會比其他平臺和線下更加豐富。”

　　2017年~2019年，55海淘營收分別為9278.15萬元、2.07億元、3.17億元，而同期值得買（300785，SZ）的營收分別為3.67億元、5.08億元、6.62億元，返利網這3年營收則為9.27億元、7.15億元和6.11億元。顧軍林坦承，目前55海淘的規模尚不如值得買或返利網。

　　官網顯示，顧軍林畢業于美國佐治亞大學，碩士學位，曾就職于美國摩根大通銀行，擔任研究經理和副總裁，主要分析研究零售，并擔任多家著名海外電商的入華顧問。多年的在美經驗，讓顧軍林見證了美國返利平臺的發展與繁榮。成立55海淘之初，他將目標瞄準了全球返利業務，2017年，55海淘收購了美國最大的返利平臺Ebates的中國區業務。

　　顧軍林表示，2019年Ebates的營收已達到12億美元，其規模遠遠超過國內導購電商。“這意味著我們還有非常大的成長空間。”顧軍林說。

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　　資本市場看好返利導購嗎？

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青告訴記者：“導購電商模式單一，主要依靠淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺。未來，如因其導流能力下降或其他原因產生停止部分或全部平臺的合作、或下游電商平臺的政策出現變化、或該等平臺的占有率出現大幅下滑等事件，均可能對公司的業務經營和盈利能力產生重大不利影響。”

　　2019年，值得買以“導購電商第一股”的身份登陸A股，但其對前五大客戶年銷售額占比過半，導致一直被質疑過度依賴電商巨頭，畢竟2013年淘寶政策收緊，導購電商不得不轉型自救就是前車之鑒。

　　“返利導購鼻祖”返利網2018年啟動上市輔導備案登記，今年3月又擬“借殼”ST昌九登陸A股市場，但目前尚未完成。同樣為返利導購模式的55海淘，也被直接對標返利網。

　　ST昌九發布的公告顯示，返利網業績承諾方承諾3年內合計盈利6億元。而從預案披露的財務數據看，2017~2019年返利網營收分別為9.27億元、7.15億元和6.11億元，呈下滑趨勢，同期凈利潤分別為2.01億元、1.47億元和1.51億元。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，導購行業本身具有明顯的天花板，一方面CPS傭金模式利潤薄、盈利空間有限，另一方面隨著流量紅利消失，導購平臺自身的流量會更加難以持續增長。

　　對于價格類導購網站，陳虎東認為，其本質是將以前線下或品牌本身打折促銷的信息集中到線上，通過比價、返利、折扣等方式再嫁接和導流給商家本身，“但平臺補貼能補得過巨頭電商嗎？既然不能，消費者為什么不直接去電商平臺購買，要從導購平臺跳轉呢？”陳虎東表示，價格類導購電商有著自身無法突破的瓶頸。

　　返利導購的盈利模式、能力及能否持續，都成為企業能否順利上市的關鍵。

　　2017年~2019年，55海淘前5名的客戶總年銷售占比分為75.90%，68.33%，80.93%。2018年年報披露，前五大客戶為LinkShare、Commission Junction、Affiliate Window、Performance Horizon Group、Impact Radius，均為海外營銷效果聯盟。

　　顧軍林表示，55海淘網客戶GPS聯盟達到7000家，但沒有一家網站交易額超過5%，不存在國外導購平臺對電商的依賴，而聯盟的利益和55海淘直接綁定，不存在任何競爭關系。

　　瓶頸之下，導購電商們都在尋找自己的第二曲線。值得買提出要將自己打造成消費者決策平臺；返利網則斥資2億元打造“會買俠”原創扶持計劃，發力內容社區，并將業務拓展到線下出行、旅游、外賣等更多的生活場景；55海淘將業務拓展到澳大利亞、英國、韓國等國家，目標是成為全球返利平臺，尋求持續增長。

　　從輔導到上市，55海淘還有一段路要走，無論是“海淘導購第一股”還是“導購電商第二股”，現在定位或都為時尚早，能否順利通關還將值得持續關注。