直銷這種銷售方式從古有之。古代的行商，農民挑著擔子走街串巷賣自己種的蔬菜，就是最古老的直銷方式。到了20世紀的五六十年代，出現了現代的直銷，銷售員從廠家拿貨，不經過中間的環節，直接賣給家庭主婦。到最近幾年，直銷已經發生了翻天覆地的變化，尤其是直銷在中國已經發生了根本性的變化，在許多關鍵的方面已經明顯無法適應時代的要求。傳統直銷方式已死。

　　面對面的線下直銷已死

　　問你一個問題：你能想象有多少種方式，可以讓多少產品直接送到你家門口的？在以前只有直銷能做到，但是今天我們可以說有無數種方式，只要在天貓、京東的旗艦店，消費者就可以直接跟廠家對接?，F在送貨的人不一定是賣貨的直銷員，可以是外賣小哥、快遞小哥，未來還可能是機器人?？梢哉f，有“產品不經中間環節，從廠家直接到達終端消費者手中”這個特點的，不再只是直銷這種銷售方式了。面對面已經被在線所取代，一對一的方式已經被一對N所取代。當然這一點直銷已經在自我改變，但這個改變還不足以讓傳統直銷消失。

　　制度性成本太高

　　現在我們來說第二個，直銷的制度性成本遠遠比微商、社交電商以及很多普通的行業要高，大概是微商、社交電商十倍以上。在我國，直銷是一種特許準入行業，一家企業要做直銷必須要像通關打游戲一樣經過重重關卡才能得到直銷牌照，得到許可證之后還要面對高昂的監管成本。申請直銷，在資金準備、時間考驗、經營成本等方面就將許多中小企業隔在門外。近兩年直銷實行高壓監管的政策，企業所付出的制度成本遠遠高過普通的行業。同時，直銷的產品范圍受限制，經營范圍被限制，為了符合監管的要求，直銷企業必須在全國建立大量的服務網點、分支機構，而這些網點和分支機構是不盈利的。例如，一家直銷企業要想在全國做直銷，至少需要設立2000個服務網點，這些網點中真正盈利的只是極少數，而一家微商公司不需要任何網點，就可以在全國賣貨。這些硬性的成本都使傳統的直銷付出巨大的人力、物力、財力成本。

　　傳統的系統、OPP工具被大數據、人工智能所取代

　　一個以賣貨為收入來源的經銷商，他們對新的工具、新的應用是很敏感的。但是今天的直銷在面對新的工具、新的技術、新的手段上是滯后的。滯后的原因有主觀的，也有客觀的因素。主觀的因素是，許多直銷公司還有一大部分經銷商是能在舊的系統中獲利的，為了不與這部分經銷商搶食，直銷公司不敢徹底革命?？陀^的因素是，傳統的直銷系統是靠系統運作、文化一致性、高頻學習培訓、統一的OPP工具來引人、留人、育人的，以及系統來組織管理的，但是今天這些功能已經被大數據、互聯網所取代，未來還會被人工智能、VR技術等所衍生出來的新工具、新手段取代或瓦解。直銷所遭遇的挑戰是全方位的，如果還因為害怕傷害老經銷商的利益而不敢自我革命，只把新工具當做道具、陪襯，必然會作繭自縛。

　　靠虛假宣傳、夸大宣傳獲利已死

　　權健事件后，靠虛假宣傳、夸大宣傳來賣產品的方式已死。經過權健事件后的百日行動，以及一年多來的高頻率高壓整頓，整個直銷和保健市場上靠夸大宣傳、虛假宣傳來賣產品的方式得到了全面的整治，想依靠這種方式來賣貨或者招商的方式已經徹底不行了。企業和經銷商一旦出現這種情況，將會遭到巨額罰款、嚴肅整頓乃至清退的代價?？啃麚P暴富、或者拉團隊來獲利的方式已經很難了。這將淘汰一批想在直銷中暴富、業績暴漲的人和企業，直銷也將結束高速增長，它的行業平均利潤率已經在逐漸下降。事實上，這幾年自從200多家企業退出后，國內想做直銷的新公司已經很少，反而有一些國外的公司會進來。

　　高撥比、復雜的制度已死

　　今天，依靠70%、80%甚至90%以上的撥比來吸引經銷商，已經是乏善可陳。拼層級、拼對碰、拼獎勵、拼榮譽，再靠各種概念性的模式創新來吸引經銷商，也已經很難有競爭力。我們要想想為什么微商、社交電商的制度簡單，層級少、獎勵少，同樣能夠做大。微商的衰落也提醒我們，微商不能解決撥比大、囤貨等問題，但它們的確在獎勵制度簡化上比直銷有進步。社交電商的井噴告訴我們，過于復雜、撥比太高的獎勵制度必死。直銷要發展，最終是要落實到賣貨，而不是賣人，是要有復購率而不是一次性報單上來。

　　不能開會，線下會議嚴管

　　從去年的權健事件之后，直銷人已經適應了不能開會的環境條件。不開不會，大會、中會、小會不斷，這種營銷方式已經被叫停，依靠開會來招商、推廣產品這種方式已經不能成為直銷的主要方式。特別是在新冠疫情之后，直銷人更是要丟掉還能頻繁開會的幻想，未來線下會議也不會再是直銷的主旋律了，取而代之的將是直播、線上培訓、視頻會議。經過兩輪危機的洗禮，直銷必須要將成交的主要方式轉到線上。過去一年開500場甚至1000場會議，現在要減少七成。這個挑戰不僅直銷有，微商也有，社交電商也要面對。未來如果不能適應這種轉變的，我們很快就能從業績上看出企業與企業、人與人之間的差距。

　　軟環境短期內難有根本性改變

　　經過權健事件后，至少未來五年內，直銷的輿論環境不會比2019年更艱難。2019年權健事件，超過20家直銷公司直接受到牽連，整個行業遭遇了十年來最嚴苛、范圍最廣的媒體的抨擊，以及公眾的拷問。雖然未來不會比現在更惡劣，但是這個傷痛在短期內是很難平緩的。而且直銷一直沒有能夠“解決”跟傳銷徹底決裂、一刀兩斷的問題。不是直銷公司“不愿意”決斷，是仍有一部分渾水摸魚的人總是要把直銷和傳銷扯到一起。只要直銷沒有從法律、社會責任、品牌上融入主流社會，公眾還沒能將其與傳銷徹底劃清界限，直銷所處的軟環境就很難有根本性的變化。從我們的長期觀察結果來看，同等規模的企業，一家直銷公司在品牌推廣上不如一般的消費品公司的五分之一，但是在媒體、各類外事事件上的支出要多出不止5倍，這些正是行業軟環境的反映。

　　創業門檻太高

　　從發展歷程來看，直銷的創業門檻經歷了由低到高，又由高到低的過程。過去的幾年，直銷的創業成本是從高位逐漸下降的。例如，最高的時候一個新人報單的條件，可能是3萬、5萬，一套產品2、3萬元，這樣的高門檻使一些公司業績增長很快，但也證明了這是不可持續的。這兩年的創業門檻逐漸走向低位，399元、299元、199元甚至98元的報單，向社交電商學習，面向更多的草根創業群體，這是今年直銷的進步。要革命的創業門檻還包括：獎勵制度要從清零制轉向累積制，重消的權重要調整，產品的屬性等。否則，太高的創業門檻吸引的只會是職業玩家，而讓真正消費產品的大眾消費者遠離直銷。

　　直銷比微商、社交電商的鏈條太長

　　一家直銷公司的整個價值鏈條，比微商、社交電商長太多，這使得直銷不能充分發揮它的優越性。例如，直銷公司要承擔研發、生產、服務網點、渠道、直銷員、售后、品牌推廣等環節。但是微商、社交電商的鏈條中省略了研發、生產、服務網點、渠道這些重資產、重投入的環節，其中還不包括一些為了適應監管不得不投入的資源。例如，同樣是一款飲料，直銷公司不能交給別人代工，只能自己建生產線，還有服務網點、分支機構等硬性的要求，這些都在無形之中拉長了直銷的價值鏈條。我國直銷發展的過程，也是它的價值鏈條不斷拉長的過程，這對于提高效率、發揮直銷的優勢無疑是不利的。它違背了市場經濟中資源自由流通、市場配置資源的規律，如果不能夠優化，必然會降低直銷的活力。

　　封閉式直銷、情感關懷被碎片化所取代

　　一些人可能還在津津樂道直銷在情感關懷上的優勢，但今天在碎片化的時代，信息過剩、產品過剩、情感過剩，人們的生活被碎片化的時間所主導，封閉式的直銷被瓦解，人們所缺失的情感可以通過許多方式來填補，直銷在情感關懷上的優勢變得可有可無。當然在信任缺失、淺度信任的環境下，直銷這種深度信任的銷售方式仍然有空間，但是它遭到了前所未有的挑戰。

　　傳統直銷已死。直銷必須鼓起勇氣進行自我變革，早日蛻變成新直銷，才能找到新的出路。一些公司因為舍不得舊的系統，還留戀過去的溫柔，而對新技術、新工具猶豫不前或者淺嘗輒止，未來必定會遭到市場拋棄。