藥品零售競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌制藥企業(yè)下沉縣域市場(chǎng)

2016-05-19 09:16 來源:南方日?qǐng)?bào)󰄲0 󰋇 17681 次

隨著市場(chǎng)上藥品零售行業(yè)的發(fā)展，城市藥品零售競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，加上國家新醫(yī)改的不斷深化與互聯(lián)網(wǎng)帶來的廣闊發(fā)展平臺(tái)，縣域藥品零售終端正在成為推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的新增長極。

　　廣東省衛(wèi)生計(jì)生委巡視員廖新波指出，“兩保合一”的出臺(tái)、分級(jí)診療的推行，讓醫(yī)療真正下沉，對(duì)縣域市場(chǎng)無論流通還是零售，都是一個(gè)很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，北京同仁堂、華潤三九、武漢健民、馬應(yīng)龍、康美藥業(yè)、白云山總廠、江中制藥等一大批原本在大中型城市OTC市場(chǎng)如魚得水的品牌企業(yè)，亦已加大投入，逐步下沉三四線城市和縣域市場(chǎng)。

　　多項(xiàng)舉措共同激活縣域市場(chǎng)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，16年年初，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于整合城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的意見》，也就是大眾解讀的“兩保合一”政策；4月，在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》提出，采取多種形式推進(jìn)醫(yī)藥分開，禁止醫(yī)院限制處方外流，患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥。隨之而來的便是零售藥店成為處方外流最大的受益者。

　　針對(duì)這一現(xiàn)象，國家衛(wèi)計(jì)委研究中心醫(yī)療保障制度研究室副主任顧雪非表示：對(duì)于零售藥店而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，大部分的國家和地區(qū)，有強(qiáng)制首診的制度，根據(jù)我們自身情況，現(xiàn)在一個(gè)比較好的突破點(diǎn)是從慢病做起，比如去年12月衛(wèi)計(jì)委出臺(tái)了關(guān)于糖尿病、高血壓的分級(jí)診療方案。顧雪非表示，“對(duì)縣域市場(chǎng)的影響，我想不單單是‘兩保合一’，還要和‘分級(jí)診療’結(jié)合起來談”。廣東省衛(wèi)生計(jì)生委巡視員廖新波同樣談到，“兩保合一”以及分級(jí)診療，能夠?qū)嵤┑轿?，真正讓醫(yī)療下沉，無疑對(duì)縣域流通還是零售，都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！霸谀壳暗那闆r下，首先要把行政打開，讓基層（醫(yī)療）都能夠有機(jī)會(huì)提高自身的服務(wù)平臺(tái)，有機(jī)會(huì)吸引有能力的醫(yī)生下去做到醫(yī)療下沉，這樣的分級(jí)診療對(duì)于縣域藥品零售商來講，無疑是一個(gè)很大的商機(jī)?！?/div>

　　就此而言，隨著政府在縣級(jí)醫(yī)院投入的提升，大醫(yī)院要回歸專注疑難雜癥領(lǐng)域，慢病則下到基層。而疾病里占了80%的慢病，哪怕有40%下到縣級(jí)的，這無疑是一個(gè)很大的機(jī)遇。廖新波還談到，藥品空間的壓縮和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對(duì)縣域藥品零售業(yè)是一個(gè)很大挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)為藥品的供應(yīng)提供很大的便利，它是一個(gè)促進(jìn)雙向轉(zhuǎn)診分級(jí)診療的很好催化劑。

　　縣域終端市場(chǎng)的不斷強(qiáng)大，已經(jīng)今非昔比

　　隨著藥品零售市場(chǎng)的不斷變化，市場(chǎng)的環(huán)境也跟著轉(zhuǎn)變，品牌藥企加強(qiáng)藥店終端的深耕，而縣域市場(chǎng)變成為了藥企亟待開拓的關(guān)鍵。

　　逐年來連鎖采購人員紛紛反映，工業(yè)企業(yè)營銷人員主動(dòng)登門拜訪的數(shù)量逐漸增多。山東鄒平縣醫(yī)藥有限公司董事長張慶海表示：“現(xiàn)在下沉的工業(yè)企業(yè)比較多，例如跟我們合作就有福牌阿膠、江中制藥、石家莊以嶺、云南白藥、廣州白云山、天士力、河南宛西等品牌企業(yè)。”他還透露他們跟上游廠商直接合作的比例呈上升趨勢(shì)，因?yàn)榭梢缘玫礁嗟呐涮踪Y源。上游廠商提供了更多的終端支持，比如培訓(xùn)、陳列規(guī)劃、促銷活動(dòng)等方面的資源和支持。能夠?yàn)檫B鎖提供服務(wù)的廠家一般合作得比較順暢，產(chǎn)品銷售增長比較明顯。

　　而起家于西南縣域市場(chǎng)的重慶巨琪大藥房連鎖在開縣與萬州區(qū)布點(diǎn)了66家直營店，其縣域市場(chǎng)的年銷售額在2億元以上。據(jù)重慶巨琪大藥房連鎖有限公司副總經(jīng)理羅興銀介紹，近年他們與太極、昆明中藥、石家莊四藥、東阿阿膠、匯仁等品牌企業(yè)直接合作，引入一線品牌產(chǎn)品，在縣域市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績，例如匯仁腎寶年銷售130多萬元，復(fù)方板藍(lán)根年銷售在100萬元以上，藿香正氣口服液年銷售也近200萬元。未來他們計(jì)劃借力工業(yè)企業(yè)的優(yōu)惠政策，拉動(dòng)單品銷售的進(jìn)一步增長。

　　外資企業(yè)逐步下沉縣域市場(chǎng)

　　隨著藥品零售縣域市場(chǎng)的不斷發(fā)展，從2012年開始，外資藥企的渠道下沉就引起了行業(yè)的關(guān)注。外資企業(yè)在中國逐漸結(jié)束了其超國民待遇，在競(jìng)爭(zhēng)中還得面對(duì)中國國情的市場(chǎng)狀況，尤其是當(dāng)他們開始下沉到此前鮮有涉足的縣域市場(chǎng)時(shí)，必然面臨著更大的挑戰(zhàn)。但即使這樣，形勢(shì)逼人，賽諾菲、輝瑞等外資藥企毅然決然地組建縣域醫(yī)療市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。以輝瑞為例，其健康藥物部在OTC市場(chǎng)的開拓與下沉更是走在了前列。

　　在發(fā)展形勢(shì)的逼迫下，華潤三九、華潤紫竹、武漢健民、馬應(yīng)龍、康美藥業(yè)、羚銳藥業(yè)、白云山總廠、江中制藥等一大批本土企業(yè)開始加大“上山下鄉(xiāng)”步伐，這些原本在大中型城市OTC市場(chǎng)如魚得水的品牌企業(yè)，亦已加大投入，逐步下沉三四線城市和縣域市場(chǎng)。

　　廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理王文楚介紹，企業(yè)十分重視縣域市場(chǎng)，正加大市場(chǎng)下沉。以浙江臺(tái)州一家連鎖藥店瑞人堂醫(yī)藥為例介紹，2011年我們合作的總銷售額僅18.29萬元，毛利額3.66萬元；到2012年，白云山醫(yī)藥產(chǎn)品在該連鎖藥店的銷售額已達(dá)到160萬元，毛利額上升到96萬元；去年銷售額高達(dá)373.12萬元。

　　當(dāng)然，品牌工業(yè)企業(yè)下沉縣域的趨勢(shì)也帶來一個(gè)重要的問題，就是縣域供零模式的轉(zhuǎn)變。過往，由于縣域市場(chǎng)的特殊性與復(fù)雜性，許多工業(yè)企業(yè)的銷售隊(duì)伍在集中火力主攻城市市場(chǎng)的時(shí)候，很難兼顧縣域市場(chǎng)，故多采取區(qū)域代理，或在重點(diǎn)縣域采用靈活的合作策略，如果要強(qiáng)化工業(yè)企業(yè)與縣域連鎖企業(yè)的合作，還需解決不少問題。與城市連鎖相比，縣域連鎖在管理水平、產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營體系等方面不夠健全，亟待提升。