自上世紀90年代以來，中國內地的直銷業經歷了兩次轉型，雖然其中不乏被動之舉，但它每次轉型都不由地走在前列，而自近年開始，大眾創業萬眾創新已經成為中國經濟轉型升級的主流，通過直銷市場中的直銷行為看待大眾創業萬眾創新，兩者之間不僅擁有天然的聯系，而且符合大眾創業萬眾創新的時代潮流，必將伴隨并影響著直銷業的未來發展。

一、直銷業是大眾創業

直銷業與創業有著一種天然的聯系，直銷行為是一種大眾行為；直銷公司是一種公眾性公司，每一家直銷公司都和眾多具有共同屬性的權益主體——直銷人員相關聯。目前，直銷業的從業人員以千萬計。

1、直銷人員的第一身份屬性是創業者

和單純的就業行為不同，直銷人員的直銷行為是一種獨立思考、自主選擇、承擔風險的行為，和其他類型的創業者一樣，也是對自己擁有的資源或通過努力能夠擁有的資源進行工作，從而創造出更大經濟或社會價值；同樣，直銷人員的工作是一種自主的勞動方式，也是一種需要對運營、組織，以及各項具體工作的考慮和判斷的行為。可以說，直銷人員在市場中的工作是一種創造性的復雜勞動，直銷人員也是一種自主創業者。

和單純就業的思維方式不同，直銷人員在市場中需要進行獨立思考，主動尋找機會，從整體出發開發市場，創造新事物，然后才能夠產生各種業績。正如杰夫里·提蒙斯(Jeffry A.Timmons)所著的創業教育領域的經典教科書《創業創造》(New Venture Creation)的定義：創業是一種思考、推理結合運氣的行為方式，它為運氣帶來的機會所驅動，需要在方法上全盤考慮并擁有和諧的領導能力。 創業作為一個商業領域，致力于理解創造新事物(新產品，新市場，新生產過程或原材料，組織現有技術的新方法)的機會，如何出現并被特定個體發現或創造，這些人如何運用各種方法去利用和開發它們，然后產生各種結果。 因此我們可以說，直銷人員也是一種具有自主創業思維的創業者。

直銷人員的這種自主創業思維方式下的創業行為，造就了一大批自主創業人才，即使進入其他行業或領域，這種具有自主創業思維的人員也和單純以就業思維方式的員工表現不一樣，業績自然也會不同，成長的空間相對要大。正如英國埃塞克斯大學創業商學院教授李俊所講的那樣，具有創業思維的人做任何一項具體工作是從創業的角度出發，即使他是一個公司普通的員工，和不具有創業思維的員工相比，效果就不相同;也如有的國家的政府主管部門的官員所評價的那樣，直銷業為我們培養了幾十萬企業家人才。            

直銷系統是由具有自主創業思維的直銷人員所組成，無論這個系統是以公司法人的形式出現，還是以非法人的形式活動，這些直銷系統都表現出明顯的創業者團隊的特色。團隊和一般性公司的區別在于團隊是為了共同的目標而工作，而公司是為了工資而工作;團隊是主動工作，而公司是被動的執行工作;團隊的工作是24小時無節假日的待命，公司是按照勞動法工作;團隊成員之間是合作關系，公司必須建立上下級關系。創業者的團隊則更顯示出團隊的特性。

3、直銷公司是創業者的平臺

正如馬云團隊的阿里、淘寶、天貓是創業者創業的非典型平臺一樣，和一般公司相比，直銷公司也是一種創業者自主創業的非典型平臺，直銷公司同直銷系統及其直銷人員不是雇傭關系，而是在公司統一品牌下的進行運營的關系；和馬云團隊的阿里、淘寶、天貓的第三方平臺不同，直銷公司的創業平臺是甲方統一品牌的創業平臺，直銷系統及其直銷人員銷售的是直銷公司自主研發、統一品牌的產品;由直銷公司制定獎勵制度和管理辦法、由直銷系統及其直銷人員統一以公司品牌進行銷售。直銷公司的這種創業者自主創業的非典型平臺的特點，決定了直銷公司的創業管理不同于一般公司的管理。作為自主創業者創業平臺的直銷公司的管理，面臨著兩方面的工作，一方面為直銷公司的創業決策，一方面為對直銷系統及其直銷人員的創業管理。

二、直銷業的萬眾創新與直銷+

1、直銷業的第一次轉型與直銷+

中國內地直銷業的第一次轉型是自1998年開始盡管是“被轉型”，當時的轉型直銷企業仍舊創造出各種“直銷+店鋪”的復合型營銷模式，直銷業開始了復合型營銷之旅；到了2000年左右，隨著全球互聯網的興起和電子商務成為潮流，直銷企業已經從“被轉型”向主動轉型轉變，創造出各具特色三網合一的“直銷+店鋪+互聯網”的復合型營銷模式。這一階段直銷企業所創造各具特色的營銷模式可以簡單地概括為：直銷+店鋪+互聯網=復合型營銷。

2、直銷業的第二次轉型與直銷+

自2005年起始的第二次轉型，直銷企業已經逐漸認識到人員面對面的服務，是人員直銷的一個重要的組成部分，直銷企業進行了第二次轉型和營銷模式的創新，進一步創造出不同形式“直銷+店鋪+互聯網+服務”的復合型營銷模式。這里的服務范疇包括：咨詢服務、信息服務、培訓服務、技術檢測等等，此時，店鋪的功能更多的是向多功能的服務中心和體驗店的方向發展；其中，安利連續兩年向服務轉型，第一年為服務年，第二年繼續為優質服務年。第二次轉型階段直銷企業進一步創造出的營銷模式盡管呈現出多樣性，仍舊可以簡單地抽象為：直銷+店鋪+互聯網+服務=復合型營銷。

3、直銷企業從線上到線下（O2O）的復合型營銷模式創新

經過直銷兩次轉型的直銷企業逐漸地從線上到線下摸索出各種類型的營銷模式，線上：已經有一些直銷企業將互聯網的應用從電子辦公結算系統轉型升級為營銷渠道及其終端；線下：店鋪向服務中心、體驗店方向轉化升級，服務正在向專業化、技能化的方向發展；從線上到線下連接渠道呈現出多樣化的方式，有并聯方式、串聯方式，也有串聯+并聯的方式。在所有直銷企業的復合型營銷體系中，人員直銷仍舊是主流營銷渠道及其終端，這也是稱之為直銷企業的根本原因；同樣，人員直銷所定位的客戶群體是具有復雜性消費行為的消費者，這種復雜性消費行為則是指消費者需要學習才能夠完成從購買到使用全過程的消費行為，只有人員面對面的這種貼近式的服務才能夠使復雜性消費行為的完成變得便捷，而這種服務是具有一定技術含量的人員服務，是在專賣店、體驗店、或者直接通過直銷人員的這種人員面對面的信息服務、咨詢服務、培訓服務，以及各種技術服務才可以完成從購買到使用的全過程，這種服務既包括售前服務、售中服務，也包括售后服務。復雜性消費行為是多樣性的，在一般的情況下，對涉及到人的健康、容貌和日常生活，具有一定新技術含量產品的消費是復雜性消費行為，對這種復雜性消費行為在目前技術的條件下在線上還不能完全解決，這也是人員直銷之所以存在的根本原因。直銷企業創造的從線上到線下復合型營銷體系能夠將各種營銷方式有機地整合成一個協同的體系，從而使復雜性消費行為完成從購買到使用的全過程。            

互聯網+不是以往對互聯網的局部運用，而是以互聯網為主的整個信息技術在經濟、生活生活方方面面的開展和推廣過程；互聯網+的本質是各行各業的在線化、數據化；互聯網+包括移動互聯網+大數據+云計算。的這一次是由信息業界提出并將引起各行各業的轉型升級，也會進一步激發直銷業復合型營銷模式的轉型或升級，促使新型營銷模式的出現。

1、互聯網+與直銷業的模式創新

互聯網+的提出立足于兩個時代背景，第一個是以微營銷為代表的移動互聯網背景下提出來的，人人都有一個自媒體；第二個背景，是互聯網企業（電商），通過O2O模式可以從線上到線下采用直銷的方式，目前已經有多個突出的案例；同時，直銷企業也可以+無店鋪的微營銷，由此復合型營銷可以進一步整合出一個創新模式：

互聯網+直銷+店鋪（服務中心）+微營銷+服務=復合型營銷。

2、互聯網+與直銷業的萬眾創新

互聯網+是各行各業的萬眾創新，直銷業的直銷人員利用互聯網+創業，也由此而創造出了許多創新模式，各個直銷企業都有自己的創新模式。部分的直銷企業以公司或團隊的名義，進駐第三方平臺，這些可以視為直銷業的第三次轉型或升級表現形式，其中顯著的改變是雙重互聯網在其中的作用發揮。

互聯網+與直銷業的進一步相結合的發展趨勢，是直銷企業進行大量的互聯網+的再創新。互聯網在復合型營銷體系中所起的作用，最初多為后臺服務、電子結算系統等，目前已經向前臺——互聯網銷售平臺發展；直銷人員，直銷系統在其借助第三方平臺之銷售的同時，目前也已經通過直銷公司的互聯網平臺銷售統一品牌的產品。

互聯網+與直銷業的結合立足于移動互聯網，使用移動互聯網做直銷，其中最突出的體現是通過微信朋友圈發展起來的微營銷和微商，同時，移動互聯網對直銷人員的武裝，也使得直銷公司和系統團隊之間開展工作更加便利。

直銷業是大眾創業、萬眾創新，互聯網+與直銷業的結合，仍將創新出新的營銷模式，有可能會產生互聯網倍增或互聯網乘數效應。

3、互聯網+與直銷公司的模式創新

直銷公司是互聯網+模式創新的主力，各家直銷公司建立了各具特色的互聯網+的平臺，如：綠之韻的“天城網”，三生的“有享網”，完美的“完美生活網”，就連安利也準備在今年8月開通微商移動工作室，完善互聯網+營銷體系，等等；同時，還出現了為直銷團隊服務的“中信通”等第三方互聯網+的服務平臺。

創業有風險，創業不可能百分之百成功，直銷公司、直銷系統、直銷人員既需要勇于承擔風險，更需要加強對風險的預防和管控，使風險降低。創新本質上是試錯的過程，社會對于創新要寬容。大眾創業萬眾創新，就要創業和創新一個寬松和容忍的環境。

作者簡介：

秦永楠：中國經濟體制改革研究會特邀理事，中國經濟體制改革研究會管理科學研究所所長、理事長，現任中國直銷業研究課題組組長。